点击阅读原文查看详情 本周二,美国消费日用品巨头宝洁发布2019年财年年报,其财报显示,期内宝洁全球营收达到676.84亿美元,较去年同期增长1%。这也是宝洁自2017财年起,连续三个财年营收实现增长。 其中,婴童、女性护理部门实现销售额178.06亿美元;护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%;理容产品部门则实现营收61.99亿美元。化妆品部门实现销售额128.97亿美元。 值得注意的是,宝洁在中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长,这得益于宝洁对中国市场的放权,据了解宝洁中国提出了3个“D”的准则,即:Design for China(为中国设计)、Decide in China(在中国做决定)、Deliver at China’s speed(用中国速度前进)。 虽然宝洁营收较去年同期增长了1%,但是却未能实现盈利增长,据财报显示,2019财年实现净利润38.97亿美元,同比下滑60%,其中第四季度首度迎来亏损,亏损额为52亿美元。针对亏损原因,宝洁表示主要是由于吉列剃须护理业务账面价值的会计调整。 吉列从2017年开始降价,希望阻止美国客户转向在线初创企业,如销售低价剃须刀和刀片的Dollar Shave Club和Harry 's。此举起到了一定作用,但对宝洁来说,吉列仍然是一个与母公司运营策略背道而驰的“不和谐因素”。2005年,宝洁斥资570亿美元收购了吉列。 吉列此前已经承认,它犯了一个错误,那就是过于专注于制造越来越高端、价格越来越高的剃须刀,从而向价格更低的竞争对手敞开了大门。 尽管竞争加剧,定期剃须的男性用户越来越少,但宝洁表示,该业务“仍是一个具有吸引力的收入、现金流和增长机会的战略性业务”。 此外,宝洁在营收方面的增长主要得益于SK-II和玉兰油的强劲销售,但是因吉列的影响,理容部门净销售额下降3%至16亿美元(约合人民币110亿元)。理容部门净销售额本财年下降5%至62亿美元(约合人民币427亿元)。 其实,这并非宝洁首次下滑,在2018财年,宝洁利润从154亿美元(约合人民币1060亿元)下滑到98.6亿美元(约合人民币678亿元),而今年的利润更是拦腰斩。 成立于1837年的宝洁公司,曾经创造了一个时代不断推出一个个它打造的品牌,这些品牌大多能成为收割无数拥趸的明星。进入到中国后,宝洁创造了中国市场的神话,从广告到产品都收到了市场和消费者的认可。 然而近几年,宝洁在增长方面似乎面临了一些问题,2017年财年宝洁的销售额为651亿美元,2018年财年二季报宝洁公司净利润锐减高达68.3%,宝洁的困境和中国很多实体巨头如康师傅、统一、娃哈哈、百丽等所面临的一样:大致就是业绩增长停滞、利润大幅下滑。 美国第二大连锁快餐公司温蒂汉堡主席纳尔逊•佩尔茨在2017年差一点进入宝洁宝洁董事会,他曾经写过长达94页的“白皮书”来弹劾宝洁领导层,在白皮书里他对近几年宝洁市场份额下滑的原因做出了分析,他认为随着消费者需求越来越细分,消费者更喜欢身边的品牌;随着年轻消费群体的崛起,消费者对品牌忠诚度越来越低,相对更喜欢有个性,能够和自己产生共鸣的品牌,他还表示,在电商和互联网的发展下,对于快消品来说,曾今的货架已经不再是消费者眼前最重要的展示平台。 宝洁公司曾说过:你是世界上最好的产品,有最好的广告支持,如果消费者不能在售点买到他们,就无法完成销售。 很显然,宝洁的话在今天仍然受用,只不过如今消费者能够购买产品的渠道太多了,从线上到线下,从大卖场到便利店。这即给了宝洁更多展示自己的机会同样也为竞品带来了更多的曝光率。 宝洁最擅长的打法是,通过消费者洞察和分析,进行群体精准定位,然后制作好的内容创意和品牌故事,占有用户的心智,影响他们的购买决策,把产品通过渠道网络已铺好等待收割。甚至一度认为知名度、美誉度、忠诚度。是品牌推广的唯一路径。 时至今日,我们发现这条定律似乎被颠倒了过来,不少品牌从忠诚度下手,用小众产品来满足一小部分人的需求,而后用这一小部分人的口碑来扩大品牌的美誉度,最后形成知名品牌。 市场环境及消费需求不断变化。说到底,企业碰到的问题,也仍然是供给不能满足需求快速增长和变化的问题。 从财报透露出来的情况是,宝洁有像Olay和SK II这样拥抱社媒做得很成功的超级品牌,它们的成功转型拉动了宝洁不断往前飞奔,但同时,宝洁也有很多像吉列这样的转型艰难的品牌在拖缓增长。 如今,简单卖货的时代已经过去,广告、促销、打折等粗暴的方式让不少品牌陷入到了同质化的红海。简单的品牌宣灌时代一去不复返了。而此时关注用户导向的企业内部职能还尚缺失。 移动互联网让万千消费者正真连接起来,社区团购,社交电商的出现,可以在用户社区或用户社群中获得第一手顾客资料,知道哪些人是你的顾客,他们到底喜欢什么。以用户为中心,为他们创造新价值。 当进入了这个数字化时代的今天,宝洁公司自身的经营方式和经营逻辑仍然保有过去的惯性,无法洞察到动态的消费变化,没有及时赶上新一波消费升级。如何让传统品牌拥抱互联网和社交营销,应该是宝洁要思考的问题。