近日,“0元购”“一分钱秒杀”频频登上热搜,有平台宣称日单量破2亿,其中近20%订单来自米面粮油、水饮、冷冻食品这些刚需快消品。“0元可乐”上线一小时被抢空,补贴狂潮下,库存清得比618大促还快。 过去,即时零售对经销商来说,更像个“锦上添花”的选项,有精力就试试,没精力也不影响主业。 但如今,平台直接下场抢终端生意,线下门店的份额一点点被蚕食,经销商想躲都躲不开,不得不认真琢磨:这门生意到底能不能碰?现在入局还来得及吗?真要做起来,难在哪儿? 为了找到答案,我们拜访了三位深耕即时零售的经销商:
李华(化名),水饮起家,服务闪电仓,从200个SKU切入逐渐做到全品类供应;
张明(化名),专做低温奶,供应小象超市,以极致的履约能力跑赢市场;
林一(化名),通过深度运营服务和ODM产品深度绑定朴朴超市。 三位不同品类、不同平台、不同打法的经销商案例,或许能给你带来一些参考。 即时零售不是有货就能做的生意 “我们最早就是平台说你能供这个品吗?我们就说能啊。然后就开始做了。” 李华(化名)回忆做即时零售时的起点,用的是这样轻巧的一句话。但实际上,这一句“能啊”,差点让他的老团队全线崩盘。 第 一、即时零售是一门组合型复杂渠道**** 李华 原本在传统渠道卖红牛、农夫山泉等大单品,用的是“有货、压价、跑量”模式。他以为只要供得上,价格合适,就能跑起来。但真正上线后才发现,完全不是这么回事。 平台希望他能一站式供货,但他根本没有那么全的货盘。临时补货不是缺库存,就是配不齐,初期一来单就掉链子。 更让他措手不及的是履约节奏。晚上订单出来,第二天早上就要送达,有时平台临时调单,还得夜间补货。 “明明一个门店200多平,但复杂程度结合了几个渠道的特点,还都是难点。”李华说。 这们生意既像餐饮,夜里下单早上就得交货;运营上很像电商,得会起标题、报活动、调曝光;促销机制又和KA、便利店很类似,第二件半价、0.1 元首单等。 表面看是给一个全新的渠道供货,但实际上更像是三个渠道打包在一起干,复杂程度远超想象。很多经销商正是低估了这层复杂性,才在入局初期频频踩坑。 第二、履约的 “快”与“稳”,远比想象更难**** 货盘问题还 能慢慢补,履约节奏的差异,才是真正让经销商焦头烂额的“看不见的门槛”。 张明(化名)为前置仓供应低温奶,第一天起就感受到“日配”的巨大压力。平台节奏极其紧凑:今天下单今天送、早上下单下午送、下午调单晚上补,几乎没有任何缓冲空间。 “你想多送点做备货,平台不让;想省点,结果下午单量突然增长,得临时调货。”张明说。 有时上午预估300单,下午就变成了400单,必须马上追加调配,耽误就影响评分。 即时零售不只是“快”,更是要持续、高频地快,而且还得精准。传统渠道那种“今天送一次,过去两三天补一次”的节奏,根本跑不下来。 第三、不懂运营,再好的货也 “动不起来”**** 很多经销商上线平台时,还在用传统供货的思维:只要把货送到了、价格不高,就等着出货。但事实是, 如果你不懂平台规则,货根本“动不起来”。 林一(化名)刚开始做时,把330ml规格的矿泉水挂在店里两周都没单。后来多方询问后才知道标题出了问题,用户根本不会搜“330ml”,而会搜“便携装”。换了名字,又搭了“家庭装”组合,单量直接翻倍。 李华第一次意识到运营的重要性,是为了处理一批滞销东方树叶,尝试报了“一分钱秒杀”活动,本以为也卖不掉,结果半小时清了500箱。 传统KA里,一场活动能提升20%销量就算不错。但在即时零售平台,不报活动、不调标签、不做商品组合,销量能差出五倍以上。 从商品命名到活动提报,从陈列逻辑到组合策略,平台有一整套规则,这些都是影响销量的关键。但这套能力,对很多传统经销商来说,是完全陌生的。 能跑通的人,都做对了什么? 传统经销商做即时零售,常因渠道复杂、履约吃紧、运营陌生而陷入“越忙越亏” 的困境。 那么,能跑通的经销商到底做对了什么?有哪些关键点?通过与几位经销商的深度交流,笔者总结了以下几点。 货盘:从“能供”到“会供”,先打穿一个点。 传统经销商做一个品牌供KA可能常备30个SKU足矣,但即时零售的消费者需求多元、选择更多,想扩大搜索量就必须更多的SKU去支撑。 很多经销商一开始就想“铺全品类”,结果货供不上、单接不稳,反而乱了阵脚。 李华的做法是先聚焦一个品类打透。他从熟悉的水饮入手,对照平台销量排行组了200个高频的SKU先稳住阵脚。等水饮类目跑顺了,花两个月补上酒水,再用半年拓展休闲食品、日化,最终做到3000个SKU。 履约:拼的是“高频稳定”,人效是关键。 即时零售的渠道特性与传统不同,做的是高频小单,人效高低直接决定能不能赚钱。 李华有城配经验,一开始销售、采购节奏抓得不错,可到了夏天,水饮需求猛地涨起来,分拣、仓储、配送全出了岔子。“夏天单量一爆,拣货老出错,送货总延迟,司机还时不时请假。” 那阵子,他和团队连着几个月凌晨三四点还在仓库忙活,人手不够就自己上,没车就临时叫货拉拉,一天跑好几趟。 后来订单稍稳,他即刻进行调整:设了夜配机制,错峰调度;每辆车固定对应一组站点,司机跑熟线路。这么一来,人效慢慢提上去了。 张明的做法更彻底,上线第一天就把仓定义为“中转仓”,不囤货,只短暂停留。仓配系统24小时两班倒,人停车不停,平台随时调单、仓库随时可以出货。 此外,他还对司机对身份做了重新定义:不只是送货员,而是从拣货到交付的全流程责任人。每个司机固定服务一个客户,既能对口响应、也能建立关系。 他告诉我们,这样的好处有三:第一,司机自己配货,交货时效率要高很多;第二,对口客户固定,沟通更紧密,客户满意度也高;第三,司机有归属感,更愿意服务好。 组织:老团队扛不住新业务,必须重建体系。 很多经销商一开始做即时零售时,都想着“先用现有团队试试看”。但真正做下来就发现,这门生意的节奏、思路、执行逻辑,和传统渠道完全不同。 李华告诉我们,做即时零售,得能接受夜里干活,得有快节奏服务的意识,还得懂点运营。这对习惯了传统生意的业务员来说,几乎没法接受。 林一起步阶段就是踩了这个坑,让做传统业务的业务员、文员接这活儿,结果事事跟不上:平台消息回得慢,活动提报不会弄,数据分析一团糟。才几个星期,流量掉了一大截,老业务也被搅得手忙脚乱,不少人还离职了。 “节奏完全不一样,混在一起效率反而更低。”后来他干脆直接拉出一支新团队,从客服、运营到数据,所有岗位都重配,不跟原团队交叉。 心态:能扛前期亏损,有中长期目标。 即时零售不是“今天做明天就赚钱” 的生意。一开始SKU不对、活动不熟、流程没顺,常出现 “越忙越亏” 的情况。 即便是这几位做出成绩的经销商,都经历过这个阶段。 张明做低温奶刚上线时月销才6000块,一天就200块的量,还老有退货,基本没利润。但他觉得 “亏得值”:不像以前给卖场供货,一压就是几百万的货,平台只是起步难,只要能把结构优化好就能跑起来。 而林一入局即时零售7年,是第一批做即时零售的经销商。没有前人的经验可借鉴,一切只能靠自己摸索。“刚开始只知道这东西能卖,不知道怎么卖,只能一个一个试,走了不少弯路。但我不怕亏,只要能把模式跑顺,肯定有未来。” 做平台生意,不能盯着短期毛利,要是一开始就抱着“每单都得赚” 的传统想法,可能刚起步就得退出去。 现在入局还有机会吗? 不少经销商都在问:现在入局即时零售,还有机会吗? 确实,文中的几位经销商是在行业相对早期、平台刚起量的时间点找到自己的打法,如今平台规则变了、竞争更激烈,入局门槛也在抬高。但和他们深入交流后,我们发现——这条路虽然更难了,但窗口还没有关上。 尽管即时零售是“线上下单”,但本质仍是“本地生意”。 这个讲究“即时、近场”的渠道,拼的是谁更懂消费者、谁送得更快、谁服务得更稳。 本地经销商熟悉社区商圈、掌握消费节奏,还有扎实的履约能力,这些优势,是平台直营或者跨区域玩家难以复制的。 同时,平台也还在“边做边改”。规则在调整、生态在变化,远没有定型。 比如,很多经销商担心的“去中间化”问题——平台都在去中间化,会不会我刚进去就被切掉了? 林一并不这么看。他认为,很多平台确实在强调“去中间化”,但这更多是去掉无效环节,真正有服务价值的经销商,平台反而离不开。 尤其在本地履约这个环节,短期内还必须依赖人来落地。即便是品牌直营,经销商也可以借助自己对区域市场的理解、履约能力、关系网络,从中找到自己的价值位。 他自己就是个例子。 除了日常供货,林一还为多个品牌提供代运营服务,从商品上架、活动提报、促销设计,到数据复盘、竞品分析,全流程跟进。 与此同时,他还与平台联合开发ODM产品,深度绑定合作关系——这已经远远超出一个传统经销商的角色边界。 在他看来,做即时零售不是比谁先上架,而是比谁能跟得上节奏,能跟平台一起进化。 所以问题不光是“做不做”,更要看清楚:这渠道到底是昙花一现的风口,还是能长期增长的方向?真要做,该怎么下手?又适合什么样的人来做? 这些问题没标准答案,但越早看清趋势,越早找到适合自己的切入点,就越有可能在下一轮调整中占住位置。 也正因如此,8月,上海,2025年【新需求·新供给】第七届中国快消品大会,我们特别设置了「即时零售重构快消品线下市场」论坛,邀请到了: 恒安集团新零售总经理刘少敏、华润雪花啤酒销售业务发展中心线上拓展部O2O销售总监马勇、快客达创始人&CEO黄建超、前万生堂冈本事业部CEO张宇以及江小囤供应链负责人王旭坤等众多分享嘉宾。 聚焦即时零售市场趋势、平台合作策略、供应链效能优化与新渠道增长路径,探讨快消品拥抱即时零售的突围与共赢之道。 品牌商、经销商如何借力本地商流与数字基建,在存量市场实现逆势增长?如何高效整合线上线下,抢占社区消费新入口? 8月19日-21日,来上海,我们一起找答案。 ****🔺