以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会上,新经销合伙人任小东先生的演讲内容,经整理发布,以飨读者。 各位肯定对社区团购都非常的好奇,听到各类社区团购企业融资的消息。据统计,大概2018年全年有30-50亿的资金涌入这条赛道。在行业规模方面,接近200多亿的GMV销售,预估今年整个行业销售额达500多亿。 过去我们一直在关注B2B电商,发现B2B走到一定程度,一定会驱动2C。我个人经历也是,考拉精选是我以前有过交集的企业,对这条赛道了解比较多,比较感兴趣,去年有个词叫“万物皆可盘”,我们要盘它,一起盘盘,看它究竟是什么样的新物种。 中国零售第三极的分类 社区团购分为三类: 第一、以B2C为代表的电商,去年占了国内零售商品总额的18%以上,既不适合创业者进入,大家的流量,品牌商和经销商入驻这条赛道跟他合作也不讨好,去年看到企业的费销率36%,跟传统做大卖场的费消没任何区别。 第二、以超级物种、盒马鲜生为代表的模式,炒得最热,去年有的门店也暂停歇业;对于全国市场来说,是远远不够的,撬动只是一个比较小的市场份额,不代表更大的市场份额,我记得有一本书叫《金字塔底的财富》真正影响社会变革的一定是塔顶最广泛的人群。 第三、大家都关注社区电商,我们这个电商叫社区团购。我认为团购只是一个手段,但团购不是终极目的,社区电商还是一个更好的方法,为什么这么说? 1、新经销访谈了全国五六十家社区团购平台,与平台企业有深入沟通交流,沟通交流后发现很多平台都有这几个特点;第一市场足够大,第二这是一个万亿级的市场,所以才会有很多资本涌入进来。 2、社区团购是真真正正能推动消费升级,昨天听了云集,拼多多的分享,拼多多销售近上千亿的体量的核心标准的是谁?通俗点讲就是五环外的人群,数据是三四线城市月收入在3000-6000元消费人群的需求。 3、O2O大战失败了!为什么这两年社区电商这么火热又做起来了?核心是小程序的释放,比如微信互联网生态的形成,之前没有形成,而现在已经形成;微信已经变成流量词,通过众多企业实践证明具有一叫汹涌澎湃的流量,品牌商和经销商一定要抓住流量和思考流量,这种流量能为我所用吗?这是我们考虑问题。 4、著名的互联网专家克莱斯,他写了两本书。今天我们探讨的社区电商,社交电商很多模式,就是基于信任代理,基于人人能够成为KOL时代,就能读懂流行的社交电商和社区电商的商业模式。 社区电商模式和运营机理 一、什么是社区电商? 我认为它一定要满足三个方面: 1、一定是基于数字技术,包括传播、交互、平台;小程序也好,朋友圈也好,微信群也好,社区电商要基于数字技术来做这件事情。 也看到很多原始社区电商做拼团,他们还在用手工在报单,还用表格做拼团,这样显得很原始很落后。 2、社区团购KOL,就是有代货能力的KOL。**专业领袖大概分为三种,第一种是专业级别,第二种是传播级别,第三种是人脉王KOL。 给大家提一点建议,要深刻理解KOL作用,你就能把这个事情做好。 3、新零售模式的核心就是基于人货场的改变。 它的本质是什么?可以理解为:以前做品牌商供应商是什么?有货我把它卖掉,好好卖货,这是供应链驱动需求链的方法。现在是什么?消费者说,我要更好的货,我要高品质的货,价格更便宜的货,对于好几年没有逛大卖场的人,现在的人都生活在数字空间,人们变的越来越懒。 二、什么叫供应链驱动需求链? 1、流量入口来自哪里?对于很多社区电商企业来讲,他们可能是**宝妈 ,可能是便利店 ,可能是小区物业 ,可能是零食店 。对于品牌商和经销商来说还有哪些?除了店之外是不是还有导购群体 ,这是流量入口的考虑。 2、如何设置KOL?招募足够多的团长和群主进来营销,招募密度要高 ,看到很多平台,因为没有密度而倒闭了,会导致你履约成本非常高。 3、利用数字技术展开连接+,利用小程序,社交电商app,微商城等,提高自己运营效率。 刚才提到很多初始社区拼团,还是用人工在报单,这种方式也可以。2015年我们就用这个模式卖海螺鱼,卖了7、8个亿,后来没办法做了,因为我们没有准备传播素材库,所以病毒式传播素材库真的重要。 4、买手制,围绕爆款商品展开二次营销策划,引流,打造IP,展开预售,做好供应链准备。 5、社群运营,群培训,kol挑选,产品知识讲座,线下活动,花式秀场地,特色,kol封测,众筹等等,都是社群运营 和裂变分销 体系。 社区电商的核心竞争力 社区电商的想象空间非常大,2017年到2018年全年新增1亿用户,这是非常大的改变。 这种改变全部在手机端,充分利用好这种空间,就能够做到非常好。 生鲜电商平台售卖生鲜和水果占比60%,标品已经在B2C做的差不多了,整个2C端家庭消费,形成在线化、数据化之后变成大数据的价值未来。当然整个目前我看到的社区团购,是以微信生态为标准的,所以阿里是进不来,除了财务投资之外,是看到的想象空间。 社区电商的核心竞争力是什么? 社区团购的核心是铁人五项:强商品能力,强供应链能力,强运营能力,强溢价能力,快速规模化能力。**目前一种叫买买买,第二种就是强运营。 比如去年跟社区团购老总聊,他们现在覆盖了一百多城市。发展非常快就是属于强运营,选品上面非常好,昨天投资人谈到了一案例是客单价做到90块,大多数的能做到二三十块钱,他们做到90块,这是差异化的东西。 据新经销团队统计,社区团购这条赛道实际上有上千家了,刚刚拿到融资的,大家做PR做得好的一些有上千家,把**社区团购平台分成几个类型,一种原生做,一种平台孵化,还有一种快消品B2B平台 ,去年在行业呼吁一年,我说B2B社区团购的标配,好处是各个平台都做开始做了,这是作为媒体人作为行业研究者的一个比较欣慰的地方。 最终谁会最大赢家,大家都在谈,一定是钱拿得多了吗?我们看法是跑得快,不一定跑得久,起步早不一定跑得远,最早在铁人五项上面持续做好自己的运营工作,对于其他想从事这方面社区电商的经营上和品牌来说一样的,大家也面临这个问题。 目前这个赛道存在哪些隐患? 1、大家都感觉到在烧钱,为了流量大量的刷单和补贴,对平台不是好事,但是对于供应链企业和品牌商是好事。 2、也有很多平台在盲目扩张,号称GMV,号称全国规模,跟它实际的东西是跟不上的,里外两层皮。 3、发生了N多级的团长的叛变,身兼多个平台的身份。 去年我写过一篇文章叫做《社区电商的爬坡与过坎》,所有参与赛道的企业都在面临爬坡与过坎。获得了业内的高度共鸣。 回到品牌商关心的问题里面,品牌商,经销商如何做社区电商? 要么跟他合作,要么做供应商,要么通过一些工具来处理你的新品和库存, 我看到大量行业实践案例证明品牌商可以很好的用好这些工具,不管图片直播还是视频直播方式。 关于社区团购,你怎么看? 欢迎在留言区告诉我们 也可以扫下方二维码 加作者微信探讨 期待与您碰撞出新的火花 -END-