来 源丨食部尚书 以“雪王”形象深入人心、在茶饮界叱咤风云的巨头,蜜雪冰城正悄然将触角伸向精酿啤酒领域,而与精酿品牌福鹿家的紧密关联引发了行业内外的广泛热议。 近期,“鲜啤福鹿家”以“蜜雪冰城旗下品牌”的身份进入公众视野,其与蜜雪冰城高度相似的装修风格、6.6元起售的低价策略,以及快速扩张的线下门店网络,成为消费市场热议的焦点。 从“暧昧”转向“官宣” 自3月以来,在各大社交平台上,一家名为“鲜啤福鹿家”(以下简称:福鹿家)的精酿啤酒品牌开始频繁活跃。 不少在武汉、广州、营口、杭州等区域的网友们都发现,当地新开的福鹿家无一不打着“蜜雪冰城子品牌”的旗号,店员也直接表示“我们就是蜜雪冰城的”。 在福鹿家官方的小红书主页上,“雪王”浓度也颇高——在评论区,面对潜在加盟商的踊跃提问,官方也毫不避讳地回复:“我们(和蜜雪)就是同一个老板”。 尽管很多人没听说过福鹿家,但一进门就能感受到浓浓的“雪王”气息:红底白字高亮度招牌、标准化灯箱菜单、开放式打酒设备陈列,以及一只酷似“雪王”的福鹿家IP形象。 门店里,显示屏上播放品牌产品,打酒设备上写着“酒厂直送 低温0-8°C锁鲜”,甚至还有福鹿家啤酒厂实拍,提示消费者这是一家全新的连锁精酿。 再看菜单,狂炫砂糖橘、微醺小奶啤等超20个精酿啤酒SKU,覆盖从5.9元到30元的价位带。 其中18款为自酿鲜啤,价格在5.9元-9.9元之间;3款瓶装啤酒则价格略高,可乐桶5L(可乐西打)价格为99元,也是全场价格最高单品,不过计算下来也是9.9元/500ml,性价比“人设”屹立不倒。 这种定价策略与蜜雪冰城的茶饮产品线形成协同效应,既降低了消费者尝试的门槛,又通过“平价精酿”的差异化定位与传统高端精酿品牌区隔。 部分网友表示,店员还会科普精酿知识,并且热情提供试喝服务。店员解释,“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”这类果啤和奶啤产品主要针对年轻女性消费者设计,精准瞄准蜜雪冰城18-35岁女性这一核心客群,主打微醺尝鲜场景。 这些产品大部分原材料均能与蜜雪冰城原有供应链共用,不仅能高效供应新开门店,还能进一步放大蜜雪冰城供应链的规模效应。 渠道上,鲜啤福鹿家更是做到极致,在武汉光谷、杭州西湖、青岛李沧等核心商圈,鲜啤福鹿家门店与蜜雪冰城比邻而居。 值得一提的是,突然杀出来的福鹿家并非新品牌,只是最近才在社交网络上走红。官方公众号显示,2021年鲜啤福鹿家首家门店在河南郑州开业。 2024年,鲜啤福鹿家在社交媒体发布动态宣称 “入驻蜜雪大楼”,而在线下场景中,鲜啤福鹿家多家新开门店均醒目悬挂 “蜜雪冰城子品牌” 标识,甚至将雪王IP元素直接植入门店装潢与官方账号视觉体系,小红书官方账号上连续发布多条含 “雪王” 元素的内容。 截至2025年1月,福鹿家加大全国加盟力度,目前已有500多家门店。 此前,在福鹿家的官方宣传中,其曾透露表示已和蜜雪冰城联合供应链, 0-8°低温锁鲜直送门店,降低成本。官方还宣称,今年福鹿家在河南焦作温县蜜雪工厂基地建立了第二个万吨级酒厂。借助蜜雪冰城的配送网络,可将产品配送到更多门店。 从采购看,2024年蜜雪冰城营收超200亿元,支撑起直达产地的全球采购网络及庞大采购规模,能以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。 福鹿家与蜜雪冰城频频互动后,多家媒体实地探访广州和杭州的门店,人流量都非常大。广州一位加盟店老板向媒体透露,加盟费不到6万,现在还不是旺季,每日营收4000元左右,旺季10000元以上,毛利50%左右。 据了解,蜜雪冰城和鲜啤福鹿家共享供应链,大大降低了生产成本,蜜雪冰城虽没公开带飞福鹿家,但两家店直接“排排坐”,连着开也是没少吸睛和引流。 值得玩味的是,蜜雪冰城曾于2022年公开否认与福鹿家的关联,但伴随后者门店规模的扩张,双方关系逐渐从“暧昧”转向“官宣”。 这一转变背后或暗藏业绩压力:蜜雪冰城茶饮主业增速放缓,而啤酒赛道的高毛利、高频次消费特征或成为其第二增长曲线的重要抓手。 蜜雪冰城寻找新的突破口 蜜雪冰城,自1997年创立,以新鲜冰淇淋和茶饮为主打产品,迅速在下沉市场站稳脚跟。 凭借“农村包围城市”的独特战略,其年销售额突破65亿元,成为现制茶饮行业的首家万店品牌。 目前,蜜雪冰城的核心业务已接近国内市场天花板。 截至2024年12月,其全球门店数量达4.65万家,超越星巴克成为全球最大现制饮品企业,其中57.4%的门店位于三线及以下城市。 然而,下沉市场的门店密度已接近饱和——按人口测算,中国三线及以下城市门店上限约为6-8万家。 与此同时,单店日均终端零售额从2023年前三季度的4416.3元降至2024年前三季度的4184.4元,显示存量市场竞争加剧。 在此背景下,蜜雪冰城亟需寻找第二增长曲线。精酿啤酒作为近年来年均增速超20%的高潜力市场,与其现有客群(价格敏感型消费者)存在重叠,且供应链协同空间显著。 通过低价策略(如定价8-12元/瓶),蜜雪冰城可复用其“高质平价”基因,抢占传统啤酒巨头与高端精酿品牌之间的空白带。 相关数据显示,2023年,全球新酒饮市场规模突破6341.7亿元,并且增长势头不减,预计到2025年将攀升至7400亿元,成为酒饮赛道增长最快的领域。 作为传统品类的啤酒,在延伸出“精酿”这个升级方向后,同样被赋予了全新的想象力。 据《2024啤酒产业研究报告》显示,中国精酿啤酒市场规模持续扩大,截至2023年底达68亿元,预计到2028年,中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%,市场规模将达110亿元。 从市场数据来看,精酿啤酒展现出了巨大的增长潜力。 联储证券研报显示,相对于美国精酿啤酒13%的渗透率,我国精酿啤酒市场占比尚不足5%,市场增长空间广阔。 在消费群体上,精酿啤酒的主力消费人群集中在18-35岁,这与蜜雪冰城的核心消费群体高度重合。 这一群体追求个性化、多元化的消费体验,对新鲜事物充满好奇心,他们愿意为了独特的口感和消费体验买单。 而对于蜜雪冰城来说,精酿啤酒也确实是个不错的选择。 只是,能让人“微醺”的精酿啤酒,在消费场景上更受限——它几乎只适用于年轻人聚会、用餐场景。 福鹿家想要和奶茶、咖啡抢占消费者“随时喝一杯”的份额,显然并不容易。近年来,精酿啤酒在国内市场持续升温,成为消费市场的“香饽饽”。 据不完全统计,目前已有好利来、星巴克、奈雪的茶、茶颜悦色、海底捞、老乡鸡、新荣记、袁记云饺、Tims天好咖啡等多个餐饮大牌早已集体下海,或开设酒吧、或将经营模式改为“日咖夜酒”、或通过小酒馆Bistro业态等方式入局酒水市场。 在“微醺经济”推动下,餐饮品牌们以期通过“酒”这一消费场景拓宽营业时长,延长消费者逗留时间,从而增强消费黏性。 此外,酒水利润高且门槛低。有研究表明,我国白酒和特调酒饮在餐厅的利润高达50%-80%以上。为此,不少餐饮品牌通过跨界卖酒寻找新利润增长点。 鲜啤福鹿家主打的 “平价精酿” 不仅需与工业啤酒竞争,还要面对便利店高端精酿的挤压。 不管怎样,蜜雪冰城这次跨界之举确实吸引了不少目光。它不仅仅是在销售一种产品,更是在创造一种新的生活方式。 对于许多年轻人来说,喝酒不再局限于传统的酒桌文化,而是成为了日常生活的一部分。 根据《2024年轻人喝酒报告》显示,超过半数的年轻人会在快乐时饮酒,而近三成的人会选择在压力大时小酌一杯。 在这种背景下,福鹿家所倡导的“碎片化微醺”理念恰好契合了现代年轻人的需求。 从新茶饮到酒饮,蜜雪冰城正以“福鹿家”为支点,撬动一场关于年轻消费场景的革命。