场景营销大热,但很多品牌方反而更懵了:场景营销和终端物料到底什么关系?消费场景和销售场景怎么衔接? 在3月16日-18日,CFC·第十一届中国快速消费品大会主论坛现场,新罐头何璐伊女士,发表了题为《POSM实战指南》打造“会说话” 的终端的精彩演讲。 她指出:消费场景负责播种,销售场景负责收割,两者之间需要一套钩子来连接——而这个钩子,就是会说话的终端POSM。 以下为何璐伊女士演讲内容的整理,内容有所删减。 为什么你的终端物料没有效果? 做了大量终端物料投入,但动销毫无起色。这几乎是每一个品牌方和经销商都遭遇过的困境。 新罐头将其归结为四大痛点:说不到、说不准、说太多、说不动。 说不到 如今,渠道越来越碎片化,门店面积在缩小,过去能放物料的点位越来越少,部分渠道甚至不再给品牌方留陈列空间。去年,何璐伊遇到不少品牌方直接选择放弃:“今年我们就不做POSM了,渠道连点位都不给。” 说不准 物料做出来了,但落地是另一回事。 新罐头经常遇到这样的情况:品牌方拿着设计稿来确认方向,但现场落地的结果与设计稿完全不同。根源在于品牌部、三方设计公司、一线销售团队三方之间信息不一致,存在明显断层。信息链条断裂,物料的传递逻辑自然失效。 说太多 面对点位减少的困境,品牌方的反应往往走向两个极端。一种是彻底放弃,一种是反向加码——每逢营销节点就大规模投入物料。但物料运到终端之后,动销效果无从验证,ROI始终无法核算清楚。费用是真实发生的,效果却无处追溯。 说不动 这是四个痛点里最容易被忽视的,也可能是影响最深远的。 举个例子,面包货架上贴着一块物料牌,告诉大家这是一个面包,看似完成了物料投放,实则毫无意义。没有指令性,没有场景依据,没有引导消费者采取下一步行动,只是“有这个东西存在”而已。 相比之下,“任意3瓶10元”看似只是一条促销信息,却是真正意义上的指令性语言——它给了消费者一个清晰的行动指令,直接驱动购买决策的发生。 有没有指令性语言,是物料能否真正带动动销的关键所在。 好的终端POSM应该怎么做? 对应四大痛点,何璐伊给出了四个方向:说得准、说得动、说得好、会说话。 说得准:小点位,大收获 渠道点位越来越少,与其在稀缺的大点位上争抢,不如重新审视小点位的价值。 做得好的品牌方和经销商有一个共同特征:基于当前门店的实际店型,独立定制,在最小的陈列空间里找到展示方式,争取更多销售机会。举个例子,新罐头在研究临时渠道时,发现有商家为了提升效率,把广告位改成了磁吸式——本质上是一次物料层面的降本增效创新。 说得动:巧组合,卖套餐 把产品按品类逐一陈列到货架上,动销往往是有问题的。基于场景的组合套餐,正在成为更有效的动销方式。 品牌方层面,应该基于自己的产品线做多组合套餐。新罐头正在服务的瓶子星球,已经在做套餐驿站——冰杯搭苏打水,再搭配不同的酒,让组合的可能性更丰富,消费者的选择路径更清晰。 经销商和渠道方层面,则是把现有的多种产品基于消费场景组合在一起,通过关联陈列拉动连带购买。 说得好:成本可控,制造新鲜感 很多品牌方想与消费者建立新的沟通,第一反应是开发新产品、更换口味或形态。但真正的瓶颈往往不在产品研发,而在物料端——包装定量、推介方式,才是实际卡住执行的地方。 在不动产品的前提下,通过生动化物料增加产品的互动性,是一条更可行的路径。不是传统意义上的堆头陈列,而是能够激发UGC、提升消费者参与感的物料形式,在产品本身不变的情况下持续制造新鲜感。 会说话:指令性语言 终端POSM最常见的失效方式,是只做产品推介——告诉消费者这个产品有多好。但真正有效的物料,是告诉消费者在什么场景下应该买、必须买。 以徐福记新年糖为例。新罐头与徐福记合作时,始终通过指令性语言传递同一个信息:过春节就要吃徐福记新年糖。这不是在介绍产品本身,而是在消费者心智中建立场景与品牌之间的强绑定关系。 方法论如何落地? 方法论落地,最终还是要回到具体的渠道和场景里验证。接下来给大家分享3个案例。 案例一:好人家火锅季**——传统渠道如何做分层物料 好人家找到新罐头之前,面临两个核心难题。一是物料管理混乱:六大渠道在跑,物料流转经过多个部门,根本说不清哪些物料适配哪个渠道、哪些物料真正有效。二是价格压力:产品比同类竞品贵20%到30%,物料不仅要落地,还要说清楚凭什么贵。 新罐头团队走访了多个城市和渠道,诊断出几个共同问题:远端排面虽多,但没有形成统一整体,消费者根本看不清是谁;终端物料有做,但缺乏吸引力;不同渠道没有差异化适配,所有物料一套通用。 针对这些问题,新罐头做了三个动作。 第一、合并物料。好人家之前分清汤锅和红汤锅两套物料,管理极其复杂。新罐头将所有物料统一合并,聚焦“在家吃火锅”这一个场景,从产品功能价值转向场景价值,让消费者对好人家做火锅这件事形成统一认知。 第二、讲清楚因何而贵。好人家在原材料和制作工艺上有真实的高价值支撑,但之前的物料从未将其明确呈现。新罐头把这些价值点提炼出来,直接告诉消费者贵在哪里。 第三、分渠道打造撬动点。以农贸渠道为例,新罐头只做了三个物料改动:远端用最大面积确保品牌识别、终端挂网重新调整色彩以区别于竞品、近端更新鱼盘物料。农贸市场的商贩使用频次最高、距离消费者最近的物料恰恰是鱼盘这类近端物料。选对三个物料,不需要铺10个20个,问题就能解决。 案例二:皇家小虎与便利店调酒区——新型渠道的小单元复制 渠道面积在缩小,SKU竞争越来越激烈。应对这个趋势的核心逻辑是:小单元快速复制。灵感来自泡泡玛特——用小单元做带场景的组合陈列,这套逻辑同样适用于消费品。 皇家小虎是一个典型。它在效率型渠道里以最小单元切入,大量进驻便利店蛋挞热柜。 便利店调酒区是另一个方向:情绪主题型道具单元的快速复制。更重要的是,这些终端陈列应该和品牌在消费场景里打过的内容挂钩——在餐饮、KTV、酒吧里曝光过,回到终端时,POSM应该与这些场景形成呼应,让消费者的心智建立更加完整。 案例三:绿剑×即时零售——**线上线下一体化闭环 谈到终端营销,大多数人默认想到的是超市端架这类实体渠道。但即时零售介入之后,终端陈列的思考边界已经延伸到了线上。 绿剑去年开始尝试这套逻辑:在美团等即时零售平台上做活动促销,同时绑定餐饮品牌,再通过UGC的方式把内容扩散到社交平台。 这套路径可以拆解为三层。 第一层,选定消费场景,建立势能; 第二层,回到终端网点承接流量。大多数品牌方做到这里就停了; 第三层,挂回即时零售——让消费者不只是在餐厅消费时才接触到品牌的场景内容,而是每天点外卖时,都能在相关品类里持续强化认知。 三个案例,三种渠道,底层逻辑是一致的:高势能的消费场景负责播种,销售渠道负责承接,即时零售再做一次闭环收割。终端POSM不是孤立存在的一张贴纸或一块牌子,而是整个场景链路里不可缺少的一个节点。