1 0月23-24日,由新经销主办的2018中国快消品城配物流大会将在长沙举办,业内众大咖齐为大会送祝福,点击视频可观看;更多大会详情见文末。 2012年横空出世,2013破千万,酒业新人江小白在2017年已经突破了7个亿!不仅从数字上算是“站稳了脚”,江小白的颠覆性与开创性远不止于此: 1、青春小酒的代表,甚至突破了白酒领域的范畴,获得了跨行业的社会化传播; 2、正名产品时代,自带流量标签,一个明证就是其电商渠道的自然动销率极高; 3、走出了白酒行业的一条新路:先做消费者,进而倒逼渠道的全国化,模式前无古人; 4、从产品到IP,江小白的“非传统”打法还体现在:渠道层面那些“慕名而来”的跨产业销售资源(广告届、餐饮界),消费者群体中的极强的广泛知名度“听说过”,尽管业内人都知道其并非真正规模意义上的“小酒王”...... 江小白现象成为行业独特而顽固的存在,小众市场的大成功背后又有哪些“不能说的秘密”? 01 以情怀打动消费者,更懂90后的一个公司▲▲▲ 江小白创始人陶石泉曾言道:“我们的品牌,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是我们要做一个有态度的人,要做一个有态度的品牌。”正如陶石泉所说的一样,江小白自2012年横空出世以来,一直贯彻着独家的品牌个性理念。而“我是江小白,生活很简单”就是江小白品牌的主打内涵。 新一代青年群体主张简单、纯粹的生活态度,江小白很要害地切中了当代年轻人的心理特征。推出的小酒不论从包装、口感还是营销战略来说,都无不向年轻人灌输个性、时尚化的品牌理念。尽管后面不乏后起之秀的青春小酒们,然而却难以超越引领小酒走向青春化、年轻化品类的江小白。这是因为随着江小白品牌价值的提升,以及在全国小酒品类中的突出地位,江小白在消费者心中也逐渐形成一套自我品牌认知:比如茅台/五粮液=高端,红星/牛栏山=二锅头,而江小白=青春=个性化情感化的酒,在牢牢占据消费者这个认知之后,后续跟进的品牌便很难打破这个既定的品牌认知。 从团队来说,江小白公司同样年轻化。创始人陶石泉先后招揽了重庆 60%的白酒行业顶尖人才,并把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下,重点打造:“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。 此外,公司架构扁平化:在 CEO 之下,只有一级管理干部,其主创团队大多是 80 后、甚至 90 后,更懂年轻人。50 多岁的酒厂负责人是整个团队中年龄最大的;负责江小白主要宣传窗口微博、微信运营的舒波是个“话唠”90 后技术男;媒介总监李雪琴是位 85 后,曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网...... 02 独特品类设计,切入小曲高粱清香口感▲▲▲ 除了在酒桌之上,很多年轻人对白酒不感冒,对传统白酒更谈不上喜爱:一方面是由于市场上缺少专门为年轻人打造的酒,另一方面就是传统白酒的口感并不符合年轻人口味需求。而江小白恰恰看到了这样的趋势和机会,回归到了产品口感本身这个问题上,年轻人会喜欢喝什么样口感的酒,江小白给出了独特的答案。 首先江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒,它采用单一高粱小曲酒酿造工艺,重点打造纯净清香的口感,去除了传统白酒浓香的特点。 其次小品类的新发掘,有了独特性与卖点:江小白洞察到清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,还没有真正做深、做透。因此,江小白在其基础上进行了创新,赋能两个独特优势:一是手工精酿;二是纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及酒体的清淡,更加适合年轻的消费者;三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点。 为此,江小白将高粱酒利口化最终总结为“SLP 产品守则”:SMOOTH入口更顺,LIGHT清爽,PURE纯净。为重庆高粱酒赋予了青春化的味道,让其“老味新生”,将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒,让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣,赋予了江小白的品牌底蕴,成功完成品类即品牌,品牌即品类的转换。 03 洞察消费场景,每一款都定位明确▲▲▲ 目前江小白旗下的产品类型多元化,从度数类型来看,就有 25 度、40 度、52 度共 3 种度数,而推出的产品包装更是各有特色性。其中拾人饮为 25 度高粱白酒;江小白表达瓶 100ml、青春版 500 毫升、三五挚友 750ml、YOLO 表达瓶纪念版、柒个我同款均为40 度高粱酒;江小白金标 400ml 为 52 度纯粮高粱酒。 江小白推出各色各样的产品,并不是头脑发热,背后有其深层次的考量。江小白发现,当一个产品在某个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。比如,吃韩餐喝真露、吃日料喝清酒等。消费场景在不断变迁,除宴会型、商务型、政务型场景之外,休闲场景越来越多。江小白的产品主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。
➢ 小聚,是指三五同事、朋友、同学之间的非商务性应酬;
➢ 小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
➢ 小时刻,是指时刻的经常性与偶然性;
➢ 小心情,是指酒这个产品是和心情、情绪挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。 针对这四种消费场景,江小白都有对应的产品战略:“青春版”就是为青春聚餐大口畅饮而设计;“三五挚友”则是为三五个同学、朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求;2L 的“拾人饮”25 度,被誉为团建神器;而标志性单品“表达瓶”则是去满足用户情绪表达方面的需求。可以说江小白将线下年轻人的消费场景考虑得更加细化、更加周全,从而更好地贴近了年轻消费群体的消费心理和购买需求。 04 社会化品牌营销,用户倒逼渠道▲▲▲ 江小白跟传统酒企一个最大的不同点是:精准的社会化营销方式 。 传统酒企是渠道为王的逻辑:从总代到二级分销商,再到终端门店,每下沉一层,都要刮一层羊毛;而江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润都来自于用户,应该牢牢抓住终端用户才是硬道理。于是江小白的战略是: 用户为王,自带流量。江小白不像那些大型酒企,小瓶酒、小投入、小传播、小营销是其定位。小企业的特点是灵活,这个定位就适合用互联网思维经营品牌。 于是江小白运用微信、微博等互联网营销工具,采取线上线下结合的方式,称之为“O2O营销”,让消费者主动分享传播,从而更大程度上提高营销的效率和价值。江小白打破了原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,改变了行业价值链。 一方面:线上微信、微博互动传播,打造自己品牌IP。从2011年 12月 27日,江小白发布自己在新浪微博的第一条微博:我是江小白,生活很简单,到目前有了23万粉丝。而产品要引起热议必须有两大特性:一是要有沟通力,基于消费场景,消费者与产品能产生互动;二是要自带社交属性,能制造话题,引发消费者自主性传播。 同时植入热剧:从陈坤的《火锅英雄》到孙红雷的《好先生》、到黄磊的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》等。这些网络影视剧植入,使得江小白品牌热点不断升温,品牌得到极大的关注度,为江小白带来了巨大流量。同时2016《我是江小白》MV的推出和2017 年“江小白”自有 IP 的动画片上映,江小白本身就人格化了。 另一方面,以互动为主的线下社群营销。传统酒企基本是花费大部分精力在广告和渠道营销上,而江小白的营销费用主要花在线下社群营销活动中(占所有营销费用的 50%)。此举不仅能强烈提升用户的参与感,而且能够形成线下到线上的互动闭环,提高传播效率。除了产品层面的表达瓶的不断互动外,更以约酒大会、移动酒馆等方式与消费者玩起来。 05 补足深度分销的短板,平台自营+人海战术▲▲▲ 在笔者看来,江小白通过巧妙的社会化营销做好了品牌,占住了消费者的心智,然后再倒逼渠道的全国化。这种自下而上的方式尽管表面看上去“江小白”又回去了,但是内在的逻辑和方式其实都有着“江小白”式的独特风格: 一、渠道扁平化,平台直营深度分销,提高效率。 与传统白酒企业大商制不同:江小白仅在各地设立省一级办事处,办事处仅发展一级总经销商,由总经销商直接铺货给餐饮终端。与传统酒企相比,江小白至少减少了 2-3层中间环节,由于其定位大众化市场产品单价低,预计其中间环节费用至少可降低 15%以上。 江小白通过高频次、小批量的货物流转,代替传统白酒企业的低频次、大批量的形式,通过降低经销商压货的金额,直接减少经销商的资金占用,以此提高资金利用率和渠道流转效率。 二、从餐饮渠道切入,人海战术精耕细作。 江小白在每个战略省构建一两个厂商一体化的直营平台,通过深度分销模式把省会打造成样板市场,然后通过边际效应,让品牌从一二线慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。长江以南,公司基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式,直营了绝大多数省会市场,掌控了数十万终端,打造成样板市场,然后通过边际效应渗透地级市县市场。 餐饮渠道作为突破口。从黄金十年至今,白酒企业只要有些品牌底蕴或产品力的公司都是以招商为主导,实行大商制或产品买断运营制,很少会精耕细作。而江小白在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA 渠道传统四大渠道中,找到餐饮渠道空隙作为切入口,直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为 0壁垒的空隙作为突破口,采用人海战术精耕细作。 在中国绝大多数市场,中高档光瓶酒这一品类在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒(湖南、广东和安徽除外) ,不像啤酒已形成寡头竟争。江小白采取了快消品最为擅长的深度分销打法,让产品在一夜之间出现在消费者眼前。 06 成都攻坚样本,江小白“四位一体”逆袭战▲▲▲ “西不入川”,在最不缺酒的四川成都省会市场江小白能够“撕出一道口子”,其背后并不简单: 1、聚焦一切资源于拿下成都。 聚焦一切资源先用最快的速度把成都打造出来,才能对其他城市构成示范效应。“打下成都,引爆全川”的战略定位明确之后,江小白采用深度分销模式作为核心战术,明确直建队伍、直达终端的打法,把成都分成 7 个大区、7 个纵队、1 个大本营和 4 个办事处。战线路图7 个区分片 60 个业务小区,每个业务小区 200—260 个终端。 2、取道雪花渠道。 在成都分销中,发现许多优质网点没法攻破,更有一些制高点网点因为被配送商或竞品买了酒水专供,江小白根本就进不了卖场。由于渠道上受到一定的阻碍,江小白对成都渠道结构进行了一次清查,发现了一个突破口——雪花啤酒的渠道: 雪花啤酒在成都有 200 多个一、二级经销商,10 亿的大盘子,市场占有率达 75% 以上,通过深度分销用专业化业务水平精耕着每一个片区、每一家网点,许多 AB 类优质网点与这些经销商有着深厚的客情。而江小白的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品,啤酒旺季是在 10 月之前,而江小白是在 10 月之后。如果让雪花啤酒的经销商经营江小白的话,从运营维度来看,成本降低,效率提高,人、车、仓库的平均效益都会提高,同时又丰富了产品结构,还能构建起自己的渠道壁垒。 江小白马上启动和雪花啤酒渠道的协同工作:区域业以扫街的方式找出雪花经销商资料来,然后江小白一个个上门拜访谈判。采用保姆式营销,江小白嫁接了雪花三分之一的配送商,在成都市场打通了渠道,使得公司无须在渠道上花费精力与竞品博弈、消耗有限的资源,而可以将有限的人力、物力、财力聚焦在终端消费者身上。 3、打通最后一公里, “我为江小白代言”深度互动。活动形式为:用餐的消费者只需拿着江小白或“我为江小白代言”的电影通告卡合影上传微博和微信朋友圈,并附上一句文字:我们相聚 XXX(餐厅名),我们为江小白代言。分享完毕,推广小伙伴顺势打开 2―4 瓶江小白为他们倒上,并说道:“哥,酒不够的话,餐厅里有卖哦!”小伙伴们一气呵成把开盖、消费体验、销售动作做完。这个活动解决了产品在消费场景的二次传播,解决了消费者开盖喝起来的体验问题,解决了产品与消费者场景互动问题,一举三得。三个玄机: 1、餐厅这种三五好友相聚的消费场景缺少一个情绪媒介点爆相聚氛围;
2、产品基于消费场景火热氛围的二次传播;
3、消费者真正开瓶畅饮,而不再是只喜欢江小白的文案。 4、改变虚拟社交, “下班约酒吧”。在成都各大 CBD、高新区、软件园、创业孵化区等新生代群体高度集中的地方,以及上下班地铁口必经之地展开了猛烈的“下班约酒吧”地推活动。活动内容非常简单易操作: 1、目标群体消费者拿着江小白产品拍照通过“双微”分享并@ 三位以上好友发出约酒令并附上“我有酒你有故事,下班一起约酒吧!”。
2、 如是企业单位部门聚会,通过江小白的 H5,写上聚会时间、地点、人数、需酒量,江小白就会安排区域负责人送过去。 10月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”, 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例 ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: 参会企业名单 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 湖北安捷物流有限公司 湖北快消互联科技发展有限公司 ...... 经销商转型代表(拟) 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END-