先有时代的你才有你的时代 命运是什么?命就是你出身的阶层和父母的基因;运是什么?运就是你所在的时代和商业的周期。这是一个什么时代?这是一个过剩的时代,这是一个万物互联的时代,这是一个信息爆炸的时代。我们每个人、每个经营者的运气就在这时代的背景音里,我们想要活出自己的时代,首先就要让自己属于这个时代,掌握这个时代的关键生产力。农业时代,核心生产力就是力气,谁力气大,谁结实壮实,就是那个时代的强者。我们五千年的文化,至少4800年就是在这样的背景音下度过的。工业时代,核心生产力就是机器,谁会开机器,谁能精准操控机器,就是那个时代的强者。汽车、飞机、流水线,就起源于这个时代。 网络时代,核心生产力就是链接,谁会链接、会搞流量,就是时代的强者。BAT起源于这个时代。智能时代,核心生产力就是快速决策,谁能够让生意可度量,可快速决策推荐,谁就是强者。抖音、快手、小红书,这些兴趣内容平台起源于这个时代。 显然,这个时代,一脚链接,一脚决策成为了我们这个时代需要具备的新生存技能。没有时代的你,就没有你的时代。**** 可度量的“新农活” 直播和门店,看似是两个物种,但在顾客任务里,却是相同任务的不同选择。 自己有服务过10万门店,做出过抖音食品子类目第一的直播成绩。当自己站在这门店和直播从业经验的背景下,用超级顾客任务、超级购买理由、超级价值开发构建的4P的逻辑去审视的时候,却会发现不同的表现形式,却有着相同的生意逻辑。 从产品、价格、渠道、推广,这四个营销要素出发,我们会发现直播间既是推广,又是渠道。 在推广和渠道构建的营销路径里,就不得不提菲利普·科特勒在《营销革命 4.0》中提出的5A模型:把顾客从关注到用户变得可以度量。 从A1我们会认为顾客看见了我们的推广信息;A2我们会认为顾客看了多次并进行了点赞;A3则不只是点赞,还有互动和搜索查询;A4、A5就是新购和复购。直播就是在这样的框架下开始的,确保把“A1、A2、A3”这些关注兴趣人群变成购买用户。在这样的背景下,就有了直播间核心经营数据的两类指标:人气指数和销售指数。人气指数决定用户是否感兴趣,销售指数决定用户是否愿意购买。 主播运营场控就是围绕着这些指标展开的经营活动,话术、组品、节奏气氛,都是为了提升直播间人气指数和销售指数。人气指数越旺,系统推荐的流量越多,流量越多往往转化能力也就越强。**** 门店经营,也可以度量 直播间这些数据跟门店有啥关系?其实大道至简,门店也需要人气指数和销售指数。 我们都明白一个道理,不去人少的店,人少从直觉上会认为东西不靠谱,没人买,这就是人气指数。同样销售指数也是如此,人多才会稀缺,稀缺才会打动和转化。固然,直播间和门店所涉猎的范围不同,直播间是把地球村作为人群对象展开吸引和转化,而门店则只围绕着周边五公里展开吸引和转化。但直播间大多数流量都需要购买,门店因为确定性的位置,则持续可以有人路过。今天总会有很多人鼓吹线上为王,这个结论未必极端。凡事都可以辩证的来看,在创造顾客的世界里,其实线上线下是购买理由的互补。 直播间有进入率、点击率、支付率。门店其实也有进入率、咨询率、购买率。道理大同小异,关键是作为经营者是否认识到这些指标的重要性。重点:人气指数和销售指数成为今天门店经营的胜负手。**** 用“新农具”武装自己 门店的经营者,一定要认识到:门店还是那个门店,但创造顾客的逻辑一定变化了,不再是等顾客上面,更是要通过超级4P去构建自己的人气指数和销售指数,从人找店到店找人,从人找货到货找人。 直播间是通过进入率、互动率、停留时长完成人气指数的构建,我们门店的经营者也想想,通过哪些动作可以提升进店率?通过哪些动作提升咨询率?关于进店率****进店率的核心就是顾客一眼看到门店的吸引感,这个吸引感通常包含几点:活动的优惠感、产品的体验感、社交的存在感。 在直播间我们会通过顾客关注的任务呈现直播间背景和活动,在门店也可以基于顾客不同阶段的重点任务呈现活动和体验信息。让顾客一眼被吸引,想办法进店参与和体验是进店率的核心。我们就是基于此目的去构建我们的推广内容,并且要做到:信号要强、信号要大,确保更多的人能够关注到。 **关于互动率****互动率的核心就是:要围绕着顾客任务展开组品和购买理由诠释。 **顾客要的不是商品,而是通过商品要完成的任务。 顾客想要咨询,想要体验,一定是有个任务前提,无论是解决问题的效果任务,还是调整心情的情感体验,又或者说优化关系的社交任务。****一切的核心就是围绕着这个原则去展开门店生意的呈现,不同商品,通过任务的解决组合在一起,并构建门店独特的购买理由,在门店中完整的诠释出来。 我们一定要认识到:顾客买的是产品,打动的却是理由。 无论是导购的话术,还是张贴的展示信息,都是围绕着购买理由展开。 而我们说性价比,即:价值与价格的比值,也都是通过互动率先讲清楚价值、体验好价值,才能够更好的体现价格的合理性。这也是门店在互动过程中重要的经营任务。******一定要顾客充分理解体验了购买理由,才有机会诠释出性价比。关于转化率转化率的核心就是:构建稀缺性。消费者要的不是便宜的商品,而是赚便宜的感觉。 再便宜,在今天也很难打动顾客,因为顾客认为这个价格啥时候都能够买到。因此,面对不同阶段的顾客任务,结合中国的节日观念,组合设计不同的活动,并建立稀缺性的信息传递,就很关键。不同的活动时效性,不同的产品数量稀缺性,是构建转化率的关键。 我们看看直播间,每几秒就喊“还剩3单”、“还剩2单”、“没有了”。这些其实就是稀缺性的塑造,目的就是促进转化率。这便是门店经营,从进店率到互动率再到转化率,这些数据早已经深入到电商人的肌肉记忆中,而同样要创造顾客的门店经营者,很多人还停留在农业时代,停留在吃苦耐劳就能够做好经营的认识。 我们说走老路去不了新地方。今天线下门店的经营,一定不是跟邻居门店的竞争,可能是跟外卖平台的竞争,可能是跟电商平台的竞争,也可能是跟兴趣内容的竞争。 ** 我们一定要认识到,人气指数和销售指数,是这个时代门店经营的“风向标” ,发现强化顾客任务,构建超级购买理由,开发超级场景内容,就是这个时代的“新农活” 。****以经营为导向,去想办法吸引更多人进店,强化超级导购话术,强化超级组品和超级活动,去提升更多人互动和转化。 逄格亮,拥有超过15年大数据产品经验,华为工作超过11年,创业是专注数字化营销业务,创办门店涨Saas营销数字化产品,服务超过10万门店,服务华为终端、工商银行、红豆集团、爱玛集团,长安集团等行业TOP客户。主导兴趣电商,服务鲁花、周黑鸭、双汇等TOP客户,618、双十一 食品子品类自播第一。