产品思考之一:刻意性 今天开始思考产品,什么是产品呢?第一反应是有一个实物的产品,这就会有包装,有设计,这个留给下次讨论,但后来一想也不一定,无形的服务也是产品,比如我们去理发、美容、按摩等,这些服务会与场地、技法、流程、人员有关,这个以后也可以思考,我又想一下还有一种产品与场地甚至流程无关,比如我从事的顾问,比如培训,比如逻辑思维等,最后我想到一种思想,一个观念也可以是产品,那么产品到底是什么呢,实际上弄清楚这个问题对于营销是非常关键的。 我感觉产品的第一属性应该是刻意的,就是有目的性的,并且很可能是商业目的的,继而就是有针对性的,就是具体针对那一部分人群进行刻意的设计和思考,针对这些人的什么呢?自然是他们的需求、他们的痛点、他们的期待,这些就是因,果就是给他们带来利益,就是满足了他们的需求,解决了他们的痛点,他们快乐了,就愿意放弃自己的金钱和财富来交换,就形成了交易,所以我个人定义的产品是为了交换的,或者说是商品,至于产品和商品是何区别,对不起,我不感兴趣! 产品是刻意的,就要包装,就要讲故事,就要研究人群,就要有价值,这就是我这个产品系列思考的问题!计划要思考20集,我必须每天努力! 产品思考之二:功能 一个产品存在,刚开始是从功能诉求和解决方案开始的,这个初心算是根因,当然由于后来的各种延伸和包装,人们对产品的理解就不仅仅是功能了,还包括了很多情感和联想的成分。 功能说到的是有型的,就包括物理的和化学的两种,物理应该是物质之间的关系及其运动有关的,化学是指物质内部的构成和结构相关的,物理和化学很多时候是并存的,产品总体上就是在物理或者化学上帮助人们增加他们改造世界适应世界的能力,所以功能其实针对的就是力不从心,心有余而力不足,这就是产品开发的着眼点。 其实功能的潜在需求也不容易发现,因为人们会在潜意识里保护自己的弱点,不愿意承认自己不行,不愿意说力不从心,只有你的产品让他体验到舒服或者给力,否则你去问人们需要什么,消费者是想象不出来的,比如汽车发明之前,人们认为马车是唯一的交通工具一样!所以最好的市场调研就是去和消费者感同身受,这种感觉很难用语言表达出来。 功能很多与技术进步和发明创造有关,与专利和诀窍有关,也最容易形成有形的核心竞争力和技术壁垒,这是很多成功企业的基础,也是工业革命和互联网革命的重要标志! 产品思考之三:情感 情感其实就是情绪,只是比情绪更稳定更深层一些,产品的情感属性是什么意思呢?因为消费者接触到产品到购买最后到消费的过程中,都伴随着情绪和情感的波动,有时候很兴奋,有时候很期待,有时候很愤怒,有时候很无奈,这些情感是如何产生的呢?有没有规律呢?当然有,因为这一系列的情绪或情感都是因为一个共同的东西,就是这个产品,而情感的核心又是什么呢?就是期待和实际体验的偏差,期待是哪里来的?来自于公司的营销宣传,体验来自于哪里?来自于客观的产品功能性和现场促销员的解释,人们看到的现象不重要,对这个现象的解释更重要,所以可以说情感大多数都是由营销策划带来的,其实消费者总体上还是被动的,是容易被洗脑的,关键是看品牌方对于这个洗脑是否准备充足和持续一致! 这个洗脑内容的根就在于产品本身,就是从初心来说,这个产品是如何产生的,它的前世今生是什么,设计者赋予它身上的情感是什么?其实人和人的沟通,看起来是有个有形的产品做介质,实际上本质上还是情感的输入和输出,都是人们对人生的理解和期许,比如有些产品传递实用性就是基于踏实的人生理念,有些产品传递奢侈和贵气就是基于我要与众不同的人生理念等,这个问题的核心是设计师要把自己的人生观和设计理念传播好、坚持好,而不要轻易地被商业目的所左右,因为商业其实是很现实和肤浅的,为商业而商业反而做不好商业,反而坚持理念最后形成自己的风格和品牌才最后成就商业! 情感,是人与人连接的本质,产品就是纽带和中介,虽然人与人不曾见面,但由于共同使用一种相同的产品,大家成了一类人,大家的情感有了一个共同的指向,这就是品牌社群的基础! 产品思考之四:品牌 我们经常发现,同样的产品质量,打上一个名牌就能卖上千还供不应求,打上一个不知名的品牌卖几十也卖不动,这就是苹果手机和富士康的关系,所以说产品就像一个人的身体,品牌就像衣服,实际上如果到了澡堂子里,大家光着身子都差不多,区别很多时候都是由衣服和搭配形成的气质和感觉形成的,君不见双十一,有些小品牌的打折力度非常大,但销量也不好,卖的好的都是平时知名度很高的大品牌,人们平时就想买,有那份信任度,就干脆找这个打折的机会下单好了。 那么品牌是如何产生的呢,根据我自己研究品牌几十年的观察,核心就是多方印证,就是说一个人从不同的角度不同的渠道不同的纬度多次获得同一指向的信息,你就相信了,比如你是一个线上品牌,但在线下店或者线下品牌推广现场看到你并且体验到你,你的品牌就会加分,相反你是一个线下品牌,但在线上的电视广告或者微信朋友圈经常看到你的广告或者报道,你就快速加分,也就是说,信息和广告需要多角度的交叉印证,人们更相信不同角度的洗脑,这就是O2O的意义吧。 品牌当然是一个非常大的话题,我这里就谈这一个观点,不同渠道的交叉印证,以后的机会再讨论其他的方面。 产品思考之五:包装 我们做快消品,碰的最多的就是包装,这个可玩的空间非常大,我们平时做营销方案,我个人感觉有三成都与包装有关。 包装的第一层级是容器的概念,比如饮料开始以易拉罐为主,后来以PET为主,PET又分为SSPET和MSPET等,这些实际上就是对应了不同的消费场景,营销确实就是诉求场景的,谁占据了场景的第一印象,谁就占领了这个场景的心智,实际上场景的背后就是渠道、人群、性价比、卖点、促销等一系列的逻辑,容器的概念还可以延伸到加工工艺,比如饮料原来都是热罐装,后来发展的冷罐装无菌线,使产品的口味和营养发生了很大的提升。 包装的第二层级是外包装,就是真的零售商和经销商的包装,也是整箱销售呈现的包装,也是平时库存和堆头陈列的表现形式,这个包装的规格可以变化很多,比如12入、15入、24入、6入等等,也形成了礼盒装、便利装、家庭消费装等等概念,这些当然也会直接影响成本和性价比。另外也有一些厂家可以直接真的外包装进行促销,比如在外包装里放小礼品,或者直接把礼物正式包装其中,也有的厂家用箱皮做换钱,以促进产品尽快上架,其实外包装的设计和色彩非常重要,特别是礼品装! 第三个层级就是运输外包装,或者叫周转箱,这个主要是用于保护的,一般不直接面对消费者,即使是电商的快递到消费者手里,大家也会理解这只是保护用的,主要是考虑降低成本,不需要太花心思。 包装就是衣服,包装上的文字和说明也特别重要,这方面国家也有严格的规定,比如预包装规范等,要求要表明的内容,不能写的文字等,所以外包装的文案还是必须由技术部门审核,以防止违规被处罚,但最重要的还是设计,这是营销的最关键的环节,我下次再思考! 产品思考之六:颜色 当人们第一次接触到产品时,第一个信息就是颜色,颜色带给人的感受和联想是最大的最直接的,因为在现实生活中,人们最敏感的也是颜色,经常说的花花世界、五光十色都是这个意思,佛家把客观事物都比作色,也是说明人们看见的,无非就是色彩!就是光! 产品的颜色大致上分出三种类型,第一种是单色,当然这里说单色也不是说完全只有一种颜色,而是讲绝大多数是一种颜色,其他一点点颜色只是点缀,单色给人带来的是单纯和坚定;第二类是双色,就是有两种颜色差不多,撑起了两种主色调,这种感觉可以说是平衡,有一种阴阳和合的感觉,两种颜色就代表一阴一阳;第三种情况是多色,比如三色,比如彩色,这就代表变化,代表年轻,代表自由! 选择不同的颜色,显然会引起不同的联想,这些都是与人们的常识和潜意识有关,比如红色会联想到火焰和血,绿色会联想到生长和环保,白色会联想到纯净和白雪,黑色会联想到严谨和品质等,每个人会对颜色有不同的感受,这个可能与他的童年和潜意识有关,但大众也会有一些共同的大数的共识,而这些共识往往是最最常见的与生命本身有关的,其实人们的潜意识从根本上说,绝大多数都是与生和死有关!这是生命的最强音! 选择了产品的颜色,你就给这个产品的生命赋予了生和死的基本烙印! 产品思考之七:形状 我们看到产品,首先会看到它的形状,是圆的还是方的,是胖的还是瘦的,是直角的还是柔美的,其实有些形状看起来不起眼,但实际上我们必须对它有很大的敬畏感,这些形状的背后是设计师的心血,一个角度,一个弧度,有时候真的可以让我感动的流泪! 谈到形状,就会让我想起2500前的古希腊,亚里士多德、苏格拉底、珀拉图、阿基米德,他们从直线、角度、圆形、勾股定理、黄金分割等来研究美的规律,从维纳斯的曲线到大卫的结构,从稳定到对称,从金字塔的美丽到实用价值,这些先知给人类带来了理性之美,到今天还是值得我们学习和思考,珀拉图的一句名言:不懂几何者勿入! 我们这个世界的美确实背后有着逻辑,美女的美不是在于化妆的妖艳而是在于她是进化的五官和比例,真的是巧夺天工,值得让你欣赏,而妖艳的化妆和打扮有时候会破坏她天生的丽质!其实产品不一样如同美人一般吗,把设计师最初的几何之美的那一份感动呈现出来,让大众一起与设计师的心结合在一起,忘了价格,忘了炒作,只为美丽,这才是巧夺天工的样子! 形状,几何,美,我们应该找回那一份严肃、理性和敬畏感! 产品思考之八:名字 我们对一款产品会起一个名字,在计划经济时代,产品名字可能只是一个内部代号,一大长串数字或者符号,只是方便内部的统计,或者只是一个行业的通用名,各个公司出品的产品都叫同样的名称,比如今天的药品,还是国家统一规定使用通用名来叫,其实无论是内部的统计代码还是通用名,都是非常落后的观念,可悲的是我看见很多企业家,到今天还是没有认识到这是一个重要的问题!认为只是一个名字而已吗? 其实名字这个东西虽然看起来是的虚的,不会影响产品本身的物理属性,其实错了,就如同孔夫子在论语里说的:名不正则言不顺,名字会对人的心智造成极大的影响,举两个例子,第一是人的名字,你会看见叫柱子的男性都长得比较强壮,叫宛如的女性相对都比较内敛,因为人的身体和性格的发展会受名字的暗示影响,否则不好意思见人啊,第二说一下产品的名字,娃哈哈是宗庆后开始做儿童保健品的品牌,后天他又开发了营养快线的子品牌,大家如果想象一下如果宗庆后不使用营养快线的子品牌,会做到上百亿的果乳品类吗?当然像可口可乐这样的翻译名字也是同样道理! 我一直有一个信念,就是看到的事实其实不是真正的事实,只是你选择看到的客观事实的一部分,人们选择看事实的角度是你自己的心智决定的,而这个心智其实是可以被引导和暗示的,而名字因为随时随地被叫,所以就是最大的暗示力量! 产品思考之九:定义 在现实中,定义是非常重要的,所谓定义,就是告诉系统内部和外部,我是谁?当然告诉别人我是谁,就要有取舍,只能说最本质的,不能啥都说,否则就不叫定义了,比如一款手机定义为:这是一款带指纹识别的超级续航手机,让人一眼就明白有两个核心特性,当然价格也是一种定位,这种定义和价格定位一结合,就构成了消费者购买驱动力,所以产品定义说到底就是销售驱动力的发动机! 所谓定义其实就是下决心,因为一个产品可能有很多卖点,可以从很多角度来推销,也许研发是一个角度,市场是一个角度,销售是一个角度,导购还有另外一个角度,还有就是随着时间的推移,也许刚上市是一个角度,过一段时间又流行一个角度,如果没有定义,这样大家对这个产品的描述就会五花八门,消费者得到的信息就会千奇百怪,就很难留下深刻的印象,也就很难形成热销和口碑,这也得很多企业欠缺的。 明确定义,让系统内部的所有人一目了然,自然系统外部的所有人,包括消费者就会感受到力量和信心,自然产品就容易插上翅膀,自由飞翔! 产品思考之十:调性 我们在开发一款新产品时,特别是在做包装设计时,最重要的需要注意的就是调性,特别是一些不是以打性价比的产品,消费者购买你的主要理由就是你的调调,但这种调调往往会不如打性价比的屌丝产品跑量,这样就会给品牌方和消费者一些挑战和考验,是否要坚持这样的调调! 比如香奈儿这样的奢侈品牌,刚开始的时候也只不过就是COCO在巴黎开的这么一个女性帽子和服装店,1910年开一家,1914年两家,但COCO本人一生都没有结婚,她一生都是致力于格调和个性的追求,洞察女性的魅力之源以及自由和调调,所以她成功了,也许香奈儿就如同她本人一样,成了男人们都梦寐以求但永远追不到手的宝贝,其实产品和人格化一样,你是什么人,就会做成什么样的产品,就会得到什么样人的青睐,最大的问题是,你是否可以坚持自己的个性,不受生活所迫,不受商业诱惑,坚持做自己,你坚持去做了,调调就会出来,你总是妥协,就变得不伦不类,失去了个性和性格! 调调具体是什么?没人说得清,因为它就是一种感觉,一种与众不同的气质,这种气质的本质是一致性,而一致性的背后就是真实,就是纯粹,就是热爱,就是坚持,就是专注,就是专业,无论是产品还是品牌还是做人,你真的这样去坚持做了,你一定会牛逼! 产品思考之十一:材质 其实产品到底质量好不好,核心就两个要素,第一就是用什么原材料,第二就是用什么加工技术,我们今天主要是聊原材料的材质。 材质的选择就是一个良心工程,当然这个良心消费者最后也是会清楚的体验到的,比如现在大家都在意手机的屏幕分辨率,都觉得1080P的720P的好,但是如果前者选用国产屏,后者选用三星屏,实际上不管是实际效果还是成本都是后者高。还有比如饮料,老百姓也分不清果汁饮料和果味饮料的区别,有的厂家就是用真材实料的果汁,而有点厂家其实用的只是香精,这成本的差距可就大了。 材质的选择大约有三种模式,第一种模式就是在同样指标水平上选择成本最低的,这种就是成本优先策略,满足价格敏感型消费者,第二种是在同样指标水平上选择品质最好的,这种就是品质和品牌至上策略,满足追求品质和生活品味的消费群,第三种是选择一些可以用来说事的原材料,这样可以使产品有差异点或者特色,虽然成本有所增加,但突出了产品的卖点和差异性,这是一种差异化营销思路,满足追求时尚和个性的年轻一族消费群的需要。 材质就是内涵,就和人一个道理,你是要面子呢?还是里子呢? 产品思考之十二:加工工艺 所有的产品都是通过上游的原辅材料采购,通过化学的加工或者是物理的组装,形成一个新的产品形态,然后通过物理的包装和概念的包装,卖给渠道最后卖给消费者,我经常有这样的体验,就是没走进一个企业之前感觉高大和神秘,走进去以后发现就是那么一点化学的或者物理的改变,如此的简单,还是上游厉害,但如果再去上游看,还是如此简单,最后给自己的感悟是,其实世界上的事本质上都是非常简单,所有的神秘和复杂都是自己想象出来或者是有人伪装出来的! 产品的核心就是原材料和加工工艺,原材料我们昨天聊过了,加工工艺我感觉主要有四种状态: 第一种是诉求原生态,就是基本上尊重大自然的巧夺天工,不做太多的加工和改变,比如大自然的搬运工,比如纯天然不加任何添加物,这个在食品饮料中特别常见,比如很多是产地诉求。 第二种就是普通的加工技术和设备,他们也号称高技术和现代化工厂,但说到底都是普通的工业1.0或者2.0,谈不上有特别的优势,这是大多数工厂的状况,所有笼统为现代化和先进技术,等于没说。 第三类是真的引进全球最先进的技术和设备,也有很多自己的专利和研发技术,这样的企业会拿出很多具体的核心竞争力,让人信服和尊重,当然投资也是巨大的,这种企业中国太缺乏,也是品牌上不去的重要原因。 第四种就是定制化,也就是所谓的C2B,这个概念刚提出不久,但一定是未来的趋势,互联网技术让小批量生产的成本快速下降,换机速度以难以想象地速度完成,完全把奢侈概念的定制用普通成本得以实现,这是一个很大的趋势,谁能快速占领这个心智高地至关重要。 加工工艺投资大,影响长,技术含量高,应该说是品牌和产品的核心竞争力和基础,需要提前规划,分步实施。 产品思考之十三:卖点 每一个产品最重要的就是卖点,什么是卖点,就是消费者购买你的理由!消费者的需求千差万别,所以卖点不止一个,但一个产品对应的只是目标人群的一部分人群,这一类人群之所以成为一个群,也是因为他们有共同点,他们的需求会有共同性,所以产品的核心卖点必须只有一个,这样才能让目标人群对你有总体认知,形成第一记忆! 卖点往往是从产品的最初产生时就确定了,这就是所谓的初心,不忘初心就是希望我们不要忘了根本,因为一个这是这个产品在开始的时候能够活下来的根本,不要走远了,忘记了出发时的方向! 总结一个核心卖点,可以引领一类产品的共同特性,对品牌起到支撑作用,也可以给出目标消费群消费你或为你骄傲的理由,就是让你的粉丝骄傲和自豪,比如金立手机最后总结出自己的M系列产品的核心卖点是超级续航,就是提炼出核心卖点,但具体到M系列的各个产品,还是会有很多的子卖点,这些子卖点就是对于不同消费者具体的需求和纠结的,这个可以由促销员在推销的过程中与用户具体沟通,因为沟通可能会谈到很多方面,当然卖点也会有很多方面! 卖点的总原则就是要真实的,一定不能虚假,当然可以梳理,可以包装,可以美好,可以描述,但必须是有根有据,真实存在的,否则就不是卖点,只是忽悠了! 产品思考之十四:场景 产品如何与目标消费者产生关系,肯定是在一个场景中,这个典型的场景就会形成一种代表意义,品牌方把这个场景拍成广告,就是一个对行为的引导,然后把TVC中的最典型场景再定格下来,就形成了平面主画面,可以变成海报、报纸广告、印刷单页、陈列形象等,总是场景是产品推广的重要信息。 为什么场景这么重要呢,因为人们都是通过模仿和学习来形成自己的行为习惯的,这就是1952年心理学家班杜拉研究的结果,从而形成了社会学习学派,人们看见一个最典型的场景,就会打动自己的心,激发潜意识的能量,就会无意识的模仿,而模仿最简单最开始的动作就是买东西,而那个场景为什么会打动他呢?这个就是核心!有可能是传递一个大家庭的温暖是他的缺失,也可能是一对甜蜜的情侣的相爱让他很羡慕,也许是女主角特别美丽或者身材傲娇让他很向往,总之肯定有一些情感打动了他,是他特别希望渴望的东西,所以希望模仿,希望主角变成自己,所以就从最简单的买东西开始! 场景是什么,就是具体,就是细节,就是恰当,比如主角是不是最合适的,是不是目标消费群的典型代表,发生的故事是否合理和常见,千万不能牵强和没有悬念,时间是白天还是晚上,是阴天还是晴天,地点是室内还是室外,是南方还是北方,总之,这些一定要想清楚,要交代清楚或者暗示出来,其实TVC就是一个小说,虽然短到只有15秒,但背后故事的信息和细节却可以很多,场景可以很具体,因为背后做的功夫极足,这样才会让人喜欢和传颂! 产品思考之十五:品类 品类就是一组品牌形成的类别,它比行业小,比如饮料行业里会分成碳酸、果汁、茶饮料、功能饮料等等品类,又比品牌大,比如果汁饮料里又包括可口可乐美汁源、统一鲜橙多、康师傅每日C、百事可乐纯果乐、汇源果汁等等,人们的决策流程是从大到小的,所以就形成了决策树,商家为了最大程度地卖货,就好陈列就随着消费者的决策树走,这样消费者就感觉顺感觉满意,这就产生了所谓现代渠道的品类管理概念,我记得十几年前家乐福开始这个项目,请宝洁和百事可乐等品牌商参加,我个人也参与了这个项目,其实作为零售商和品牌商来说,目的只有一个,就是了解消费者的决策树并引导他们购买更多更贵更高毛利的商品,所以显然在动线设计上,放在前面的都是高毛利的新产品,放在后面的都是跑量的畅销品,并且排面的大小都是经过严格计算的。 品类开始是如何产生的呢?新品类又是如何创造出来的呢?谁会变成一个品类的代名词呢?这些都是非常关键并且复杂的问题,比如我举一个例子,2004年小洋人公司研发了一款PET包装的把果汁和牛奶混合的饮料,叫做妙恋,开创了果奶的先河,那时候妙恋卖的非常火爆,但并没有真正形成品类,第二年娃哈哈借鉴了这个概念,推出了营养快线,几年之后就过百亿,这样果奶才真正成为了一个品类,并且代名词就是营养快线,所以品类是由一个品牌发起,多个品牌跟随,而最后谁能成为最正宗,还是看谁跑的最快,喊的最欢,统一和康师傅的老坛酸菜方便面之争,王老吉和加多宝的正宗好凉茶之争都是如此。 开创新品类、定义新品类、形成品类壁垒;这些有十几种方法,但最后是否奏效,还要看预算和实力,我翻译的大卫艾克的品牌相关性一书,对品类创新有深刻研究,大家可以参考一下。 把你的产品安放在一个合适的品类中,并给他找个好房间安顿下来,如果你发现这个品类里面太拥挤不堪了,根本找不到落脚之地,那就干脆不要在这里歇息了,另外再找地方,或者甚至自己开创一个新品类,都有风险,也各有利弊,红海和蓝海,抉择定生死! 产品思考之十六:创新 这是一个颠覆的时代,这是一个快速喜新厌旧的时代,因为人们不再仅仅为了生存而消费,更多是为了开心而消费,所以尝试新东西满足好奇心成了购买的很大驱动力!另外还有一个重要的原因,就是新一代的消费者崇尚自由和独立,不循规蹈矩,那些大品牌再有名,我不屌你又如何?姐就是喜欢买这个不知名的品牌又如何?姐买的就是你们大家不知道,姐买的就是性价比低,因为它就是特贵!这种没有逻辑的逻辑也许在6070后不太可能,但9000后却不少见,消费很多时候都是冲动消费,而不是理性! 创新这个话题是永远的话题,创新的力量永远无法想象,这其实就是智商和情商的表现,为什么除了智商还有情商,因为创新很多时候就是基于人性的洞察,基于了解对方的感受,并不需要特别的高科技,只要动一点小心思,但对方的感受可能就会特别强烈,这其中的奥妙很多情商低的人永远无法理解,前几天看陈冠希介绍他的哪个品牌,他谈到的那些限量款服装,是出自那个大师之手,是全球仅仅做57件!是有大师亲笔签名和每件独立编号,这种东西未来甚至可以收藏,我看了实在佩服他的品牌推进手法和天才。 创新大约分成三类,第一类是颠覆式的发明创造,这种可能推进人类的发展,可能创立完全新的品类,但往往在商业上用途不大,因为投资太大,培养期太长;第二类是在局部做创新,在一些点上动了新的心思,通过讲故事大家感觉很好,比如这样的创新和迭代在手机或者智能产品上特别常见,其实都是基于上游供应商的技术研发,所以现在手机的迭代和竞争说到底就是时间和节奏,你领先对手一个月,你就火了;第三种创新就是抄袭,这个抄袭是合理的抄袭,或者说借鉴,就是把不同品类甚至不同行业的技术或表现手法借鉴到我们产品上来,或者是把外国的技术和手法借鉴到中国来,或者是把古代的一下手法和表现形式借鉴过来,总之就是要求设计师要见多识广,随时用心,巧妙借鉴,他山之石,这样的创新其实是商业上的绝大多数!商业无需诺贝尔,商业只需要卖货!赚钱! 很多时候,明白了创新的终极目的,以终为始,也许真的会少走很多弯路! 产品思考之十七:品质 品质是一个看起来很无聊的话题,但确实最核心的问题,因为这是产品的内涵。我有一次去安徽调研手机零售市场,与很多手机店老板进行沟通,我问他选择手机品牌销售时最关键的因素是什么?我以为他肯定说是品牌、毛利水平、动销速度、支持力度等,但我与他们深度沟通后才发现,其实他们最关注的确实返修率和投诉率,因为现在很多品牌的手机,出问题的比例高达几成,这些消费者找到店里情绪很大,严重影响店的人流和形象,我当时有个疑问,就是我在其他省份调研时好像没这么严重,后来分析以后才找到结论,就是安徽和其他省份不一样的是没有大客户和连锁客户,大多数店老板直接站柜台,所以对这些消费者的情绪感同身受,而其他省份的老板都是在办公室里,就更理性地讨论毛利水平和动销速度了,当然这个也是非常关键的,这个话题会在价格思考篇慢慢聊。 食品饮料行业的品质就更重要了,因为这些是入口的东西,品质直接就与安全有关,有时候一批产品出问题,就会带来消费者的恐慌和对这个品牌的不信任,甚至让这个品牌死掉,最著名的三鹿三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件、酒鬼酒塑化剂事件,这些看似偶然的事件,其实背后都是必然,因为这些原料的恶性添加是行业潜规则,只是有人爆出来了而已,只是有一个315的曝光而已,其实类似的潜规则还很多,品质其实就是底线,现在很多食品企业都打出口号:食品行业是良心行业,但问题是,企业家的良心还在吗?整个行业的价格战和成本战已经把市场的竞争扭曲化,其实消费者的心态也扭曲了,只有更便宜,没有最便宜,今年双十一的912亿可以说是这个扭曲想法的高潮,五折!你TMD是不是疯了,一般生产企业的毛利率一般都是30%-40%,五折除了弄虚作假和以次充好,还能怎样呢! 其实商场竞争就如同下棋,比的不是奇招,而是不出昏招,别犯错误!品质保证,质量管理,其实就是基本功! 产品思考之十八:客服 客服的概念似乎很老了,记得我年轻的时候就在推行售后三包,但现在的客服实际上已经和以前有了不同的含义,原来仅仅是生产部门的附属部门,现在客服实际上已经成为营销部门的重要组成部分,甚至还有很多电商公司直接改为运营部或者粉丝运营部,客服已经不仅仅是解决售后的服务,而是变成了一个重要的入口和窗口。 入口和窗口的概念其实是非常重要的,理解这个概念本身就很有意义,就是说消费者在哪里进入你的世界,在哪里与你相接触并看见你的展示,这个太重要了,包括你的入口是否容易见到不乱找、足够宽阔不拥挤、足够热情不生气、足够专业不敷衍等,通过入口和窗口,消费者可以立体地感受到你的产品和品牌。 客服最重要的当然就是客服热线,就是400,因为这个是印刷在包装和售后手册上,所以400热线一定要24小时,或者即使有下班时间也要语音说清楚,另外就是一定要足够多的接线员,不要总占线,不要总机器自动选择,否则特别让人烦,另外就是接线员的态度和专业性,现在很多都是让客户评价,与她们的考核挂钩,这样就好多了。 其他的客服就是官网、官博、官微、公众号、论坛、社群、空间等,这些地方最重要的就是及时性和互动性,只有你真诚以待,一般大家都会认可和支持,最讨厌的就是永远荒芜和删帖,这样只能遭来骂声一片。 客服实际上就是营销的开始,因为销售是在成交后结束,而营销是从成交后刚刚开始,获得一个新客户成本越来越高,而维护一个老客户,特别是得到老客户的持续支持和正向口碑,意义非常重大,小小客服,承担重任! 产品思考之十九:系列化 每一个产品都是一件艺术作品,都要有值得让人欣赏值得让人把玩的地方,但是,无论多么好的艺术珍品,人也会喜新厌旧,如何让人们有换新的感觉,又有恋旧的感觉,这个技巧就是系列化,似曾相识,又有异样滋味! 这种系列化的奥妙就是人们有期待,有预期,但总是有惊喜,让你想不到,所以一直在追赶,总是在前方,比如苹果手机,当然现在的苹果手机由于竞争的压力,迭代的太快了,就有点乱了阵脚,我是说前几年的苹果,从4到5到6等,人们一直在期待在猜想,甚至每次新机型曝光可以成为一个社会事件,为什么?因为是系列化,有惊喜但一定是有传承,人们不是为苹果手机的惊艳而期待,而是为她如何继承原来的基因还能惊艳期待,是为她在一条固定路线上经常换花样的逻辑而期待,因为熟悉所以关心,因为不熟悉所以好奇,系列化实际上就是如何把握这种熟悉和不熟悉的度,就是一种类似于魔术一样的艺术。 有些系列化是类似苹果这种迭代带来的,但更多的系列化是不同规格不同使用场景的同时存在造成的,比如同样的百事可乐,有即饮的拉罐包装,有路上喝的SSPET包装,也有带回家喝的MSPET包装,这些不同规格的包装的主题和设计一定都是一样的,大家选择不同场景所需要的产品时,还是会看见还有其他人,虽然她和我选择的不一样的产品,但我和她是同志,因为我们有一样的品牌偏好和生活理念,这种YY足以让你开心一天一夜的,呵呵 明星产品系列化是一个重要策略,也是我顾问的公司经常推行的战略,但之所以说它是战略,是指的这个系列化并不简单,要慎重选择切入方向和时机节奏,做好了就是1+1=3,做不好就是1+1=1.5,这个可是个技术活! 产品思考之二十:迭代 不知不觉产品思考20篇已经到了最后一期,后面就开始价格思考篇,今天最后一期我想谈谈迭代和清尾的问题,关于迭代,快消品不太多,因为很多快消品可以卖几年甚至几十年,还有像两乐和有些食品品牌卖了上百年甚至几百年,产品形态都没有太多的变化。 但高科技产品的迭代就特别迅速,现在甚至几个月就迭代一次,为什么,因为上游的技术日新月异,新技术层出不穷,当然新技术的效能就高很多,就会形成明显的竞争优势;另一方面,就是老技术由于生产规模的加大,成本快速下滑,因为快速下滑,更刺激了更多行业的广泛使用,就更刺激了成本下滑,而这些变化都是指数的和瞬时速度的,比如芯片的成本以难以想象地速度下滑,使物联网成为可能,这就是技术推动了整个行业地发展,这样的利用新技术和老产品快速降价的状态,就是迭代,这种迭代带来的营销上的变化是:第一你要对生产量和库存有一个精确地预测,第二就是快速分销快速拉动快速起量,这里的快速都是按周计算而不是按月计算,第三就是大力度清尾,快速结束老产品。 清尾这个话题就是一个超级悲哀的问题,在科技产品上有,在快消品上也有,快消品的清尾就是大日期产品,比如你的产品保质期是六个月,那么一半时间就是三个月的产品就要开始进入清尾期,因为这时候KA客户就开始不收货了,而传统渠道也要开始促销和推广了,否则就很麻烦了,另外就是严格的先进先出,当然这个先进先出说起来简单,做起来其他非常难,对我们的拜访和动手习惯有严格地要求,等到离过期一个或者两个月的时候,就要开始考虑换货了,换回去的老货,就要考验我们自己的下水道渠道和能力了。 迭代和清尾,这里面最重要的因素就是节奏,节奏对了事事都顺,节奏乱了就全都堵住了,一切都不起作用,就只能慢慢调整节奏了。 韩秀超,1979年读管理本科,1983年读管理硕士,1986年在大学教书教营销管理,1992年下海进入外资企业,任壳牌中国高级经理,武汉壳牌总经理,在百事可乐服务13年,任市场总监,灌瓶厂副总经理,2012年创立上海云连品牌管理有限公司,任总经理,主要为民营企业做顾问和营销咨询。 优秀产品推介 中国首款脑黄金饮料“闪龙”脑黄金饮料全国招商推荐理由: 1、品类创新:国内首款DHA脑黄金饮料,有助于青少年大脑发育,开辟了饮料市场新蓝海。 2、包装独特醒目:专利的瓶身龙爪设计,国际上第一款如此科幻时尚的饮品瓶,终端展示时极为出众。先进的进口运动盖,国内首家引进,时尚酷炫,技术门坎极高。 3、卖点鲜明:中国首款脑黄金饮料、健脑保健型饮品,外包装好玩时尚的瓶身设计等,是产品畅销的保证。 4、竞争薄弱:闪龙为完全独创性品类和外观,竞品稀少。 5、消费群体巨大:针对学生青少年,学校、网吧等年轻群体集中的渠道爆量十分迅速。 6、小投入大利润。可少量试销,终端零售5元,利润巨大。因工作繁忙,请广告和无经验无渠道的朋友勿扰 全国空白市场火热招商错过再无 长按下方二维码直接添加林经理微信:广东省河源市丰盛食品饮料有限公司网址:WWW.FOODSUN.CN -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | [长按二维码关注] **加入QQ/微信群请点击:**阅读原文