扫描图中二维码即可报名 “你是哪里人?” “中山小榄” “那你很有钱吧?” 广东中山小榄镇,是一个神奇的地方,这个地方诞生了如华帝燃具、乐百氏等诸多全国知名的企业,并且被称为百年菊城,我们今天要谈论的主角“榄菊”也诞生于此。 1982年,榄菊的前身中山市明天集团成立于中山市,从生产出全国第一款电热驱蚊器起家,经过近40年的发展,到如今已经成为中国家庭卫生杀虫行业的领军企业。 据中国日用杂品工业协会统计,近年来,榄菊的蚊香产品市场占有率连年保持市场第一,2020年预计可达到26.5%。2020年榄菊蚊类产品销售额同比去年增长近20%,其中电蚊液品类同比增速达60%。 一路走来,榄菊能够成为消杀市场的领军品牌,本质上是在三个战场,同时发起的创新战:产品、品牌、渠道。 -01- 持续产品创新,坚持匠心品质 近40年来,榄菊打了怎样一个产品创新之战? 从这个企业诞生之初,推出了电热蚊香片,不用明火,安全无烟,创出一个全新的品类,打了一个开门红。很快,在1995年榄菊就将电热驱蚊产品做到了行业老大的位置,并获得国务院发展研究中心颁发的“中华之最”证书。 不过,由于市场跟风,大量假冒伪劣产品进入市场,市场竞争环境恶化,加之当时榄菊产品结构单一等问题,榄菊销量出现下滑,企业经营一度陷入困境。 1997年,年方29岁的骆建华接过了榄菊发展的重任,展现出了非同一般的魄力和远见。他在整个榄菊总资产只有1000万元且没有盈利时,就敢力排众议,拿出50万元来建研发中心提升产品质量,研发投入占企业总资产的5%。 要知道即便是如今引领全球电动汽车潮流的特斯拉2018年研发费用比也不过4.9%,这个研发投入费用比例是十分惊人的。当时榄菊的研发中心也是中国国家卫生杀虫行业的第一个技术研发中心。 很快榄菊在黑蚊香的研发上实现了突破,彼时中国市场上的黑蚊香有个通病,烧起来黑烟弥漫,味道也是乱七八糟。而榄菊的黑蚊香无烟、无味,效果也十分出众,榄菊一炮而红。 从2000年起进入年均增长率40%的快速发展时期。2007年销售额终于达到了16亿元,成为全国最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业。2008年以来榄菊更是以行业龙头的身份几乎参与了全国家用卫生杀虫制品所有的的国家(及行业)标准的制订。 随着时代的发展,消费者对产品也提出更高的要求,榄菊不仅始终在坚持消杀专业技术的研发投入,而且对行业的变化也及时跟进。对消费者需求有着精准的洞察,并抓住市场痛点。 有消费者担心驱蚊产品的化学成分,榄菊便研发了很多物理驱蚊产品和天然植物驱蚊产品。从灭蚊到驱蚊进行了产品逻辑层面的创新,打消人们对能灭杀蚊虫的化学成分的恐惧。 不仅如此,多年来,榄菊的品类也由驱蚊产品扩张至杀蟑、灭鼠、杀蝇、除螨、消毒除菌等围绕有害生物防制的众多细分品类,形成了体系化的“家护”产品矩阵。2020年榄菊杀蟑和灭鼠类产品增速均超50%,其中杀蟑类产品的销售额近三年呈现直线上升趋势,其他产品也深得消费者欢迎。 凭借着每一个细分品类占据的优势地位,榄菊在有害生物防制领域遥遥领先。据中国日用杂品协会统计数据显示,近3年来,榄菊在国内消杀市场占有率平稳增长,预计2020年消杀市场占有率达14%。 这一切都得益于榄菊每年花近百万元在全国各地收购蚊虫建立"蚊虫观察室"、并成立昆虫饲养室,派专人精心饲养、繁殖,以期研究出更加有效的防蚊虫、灭蚊虫的方法。为了获取蚊虫标本,榄菊甚至会特意去日本、澳洲等国外地区获取样本。 截至2020年,榄菊拥有授权专利107项,其中发明专利15项,实用新型专利35项。 当然,不仅仅是产品的持续创新,包装设计方面也在不断变化以适应市场。如曾经因一位产品导购提出产品种类过多,包装过于花哨,消费者选择困难,产品难推销的问题,榄菊迅速对产品规格、外观设计进行了升级,而此前榄菊的VI已经有20多年没变了。 -02- 多维品牌创新,活化消费需求 除了产品的扎实功底以外,一个发展近40年的企业,亦面临着品牌老化的困境。这就需要品牌方面的创新来使品牌焕发活力生机。 其实榄菊一直都不是一个墨守成规的企业,也极为重视品牌发展。早在黑蚊香时期,就曾有花费数倍于企业利润的资金投放广告做品牌的大手笔。在当时那个做广告就是做品牌的年代,敢于投入比企业利润还高数倍的资金去做广告,这对于很多企业而言是不敢想象的操作。 而在近几年,国家经济高速发展过后,消费需求迅速变化的过程中,榄菊又积极寻求与年轻用户群体对话,针对不同消费群体去做品牌层面的创新。 比如原来只有榄菊这个核心品牌面对大众消费群体,而在了解到市场上很多宝妈对婴童类用品的不断重视,榄菊便决心重构品牌架构,开始实施双牌双品双线新策略:在榄菊品牌之外独立出一个专业的婴童护理品牌“儿宝健”。这一战略不仅仅是在驱蚊方面,而是将从儿童驱蚊产品延伸至全面布局婴童健康产品。 为了了解宝妈们的心理以及对产品的偏好,榄菊花费大量人力资金专门做了调研,针对性地推出产品,用远超国家标准、品质安全有效的产品,获得了大量宝妈的喜爱。并且“儿宝健”品牌在宣传方面的策略也与榄菊品牌完全不同,不再以央视等权威媒体作为首要宣传平台,而是精准地分离出来,如金鹰卡通等儿童频道,妈妈网、宝宝树等母婴垂直平台这类宝妈聚集地。 而对于新消费主力军,年轻群体,榄菊也采用了一系列的品牌策略来打入年轻消费者心智。如今年疫情反复之际,人们的健康意识觉醒,榄菊日前在抖音发起了一场全民洗手接龙挑战赛,传递洗手抑菌的正确姿势,还定下了一个挑战吉尼斯世界纪录的小目标!截至活动结束,榄菊#抑菌洗手挑战吉尼斯#活动在抖音已经获得了1.2亿次的超强曝光,极大的扩大了品牌影响力。 牵手中国大学生广告艺术节学院奖,让榄菊品牌深入年轻消费群体,以学生视角输出优质内容,洞察年轻消费者对榄菊品牌的真实感知。在传播方式上,积极运用新鲜、幽默的宣传方式,在年轻用户聚集的平台进行广泛传播。包括与丁香医生这样既有热度又有权威性的平台合作,通过多维度的年轻化打造,有效提升了榄菊品牌在年轻人当中的影响力和感召力。 此外,榄菊将同步发展在家业务与离家业务,同步开拓国内市场与国外市场,共同发展线上业务与线下业务。 -03- 积极渠道创新,拥抱场景变化 渠道方面,近些年变化太大,以至于很多老牌企业头疼不已,尤其是新兴渠道的不断崛起,需要不断地研究跟进,但又怕影响现有的渠道体系,乃至对整体销量、价格体系都会产生影响。 榄菊在渠道方面的创新始终遵循着一个原则:任何一个渠道,首先要协调发展,共生共创共赢。所以无论是哪种渠道,首先要保证客户利益,保证品牌健康发展。 在此基础上,榄菊对于新兴渠道都采用主动拥抱的策略。面对新的环境变化和新的赛道发展,榄菊也在2020年提出多赛道发展战略。无论是内容直播,还是社交电商、社区电商、娱乐电商等的快速发展,榄菊都在快速捕捉渠道的变化,并拥抱这些变化。 然而主动拥抱新渠道最容易出现的问题就是原有经销商客户的利益冲突。而榄菊在拥抱新渠道的同时,客户基本上都没有太大的意见,他们是如何做到的? 最重要的一点,就是让客户有钱赚。当初行业整体也逐渐进入下滑阶段,榄菊迅速找到了新的增长点,企业有成长空间,经销商也就有了销量。而为了解决经销商不挣钱的利益问题,榄菊选择的是助力主业,把洗涤等产品的毛利让给经销商,让经销商赚到钱,自然也就愿意跟着企业走。 另外就是费用,因为渠道的发展不一样,线下的渠道是通过利润来层层推动的,线上则是以消费者为中心的。因此,榄菊通过品牌、品类和SKU上进行组合,针对不同渠道协同发展,而不至于出现有了新渠道就让老渠道利益失去或者减少的情况,避免了渠道失衡。 这也是为何,即便新兴渠道出现,销量有一定的分流,榄菊的客户也依旧有足够的的粘性。 除了在各个领域不断创新之外,榄菊也有自己的坚持,例如在疫情之下,榄菊集团第一时间捐赠500万元财物支援武汉等抗疫一线。支援疫区的同时,在保障员工安全的前提下,榄菊第一时间推动复工复产,2月12日实现全面复工,加快生产消毒除菌产品,支援全国卫生消杀工作。 并且在疫情的压力下,不裁员、不降薪、不减编,成为疫情下的逆行者。 多方面的创新、持续的品质塑造、对企业社会责任的坚守,这才有了近40年发展下,中国家庭卫生杀虫行业的领军企业——榄菊集团。