文丨食品商业观察(FBC)记者 张建 那个传说中的恒大冰泉又回来了。 这次,它带来了低钠水,还想往3元的价格带上靠一靠。在竞争不断升级的瓶装水领域,恒大冰泉还有机会吗? 为什么选择“3元水”? 3月中旬,恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会,并推出了新品低钠水系列。官方称,新品瞄准瓶装水3元价格带,以弥补“经典系列”在市场上“高开低走”的现状。 曾经在2014年以5元价位高调上市的恒大冰泉,在野蛮生长之后的价盘已跌入2元区间,彻底沦为了农夫山泉和怡宝之争中的炮灰。 “前后砸了几十亿,结果品牌响了,市场却快没了。”一位熟悉恒大冰泉发展现状的知情人士曾对FBC记者说。 据他了解,2015年,恒大冰泉仅四川市场就有几个亿的销量,光是这一区域的销售团队就有两百多号人,但在去年年底,这支队伍却只剩了四五十人,销量也大幅下滑。 糟糕的是,这种情形在全国是普遍的。 去年下半年,一位业内人士曾有机会进入恒大冰泉西南区的销售团队。但在与多位熟悉恒大冰泉的朋友聊过之后,他放弃了这份月薪不少于1.5万元的“offer”。“我实在没底,感觉要重新运作起来太难了,有太多问题需要解决。”他说。 恒大冰泉的溃败也许是多方面的,“但最重要的原因是,2元价格基本上让经销商无利可图,而恒大冰泉以前很多经销商都是跨行业转来的,一旦利润薄了,动销差了,就会立即退出。”一位恒大冰泉的经销商对FBC记者分析道。 然而,外部压力更加速了恒大冰泉的溃败。 从瓶装水的市场格局来看,市场份额最大的三个品牌农夫山泉、怡宝、康师傅分别在2元和1.5元的中低端价格带上,形成了强势占位,且具有规模竞争优势,江湖地位已经很难以撬动。 换言之,恒大冰泉在上述价格带已经没机会了。 市场份额排名第四的百岁山虽然定位在3元区间里,但对于3元市场的控制力远不如怡宝和农夫山泉在2元价格带里来得强势,比如同样定价在3元的雅客长白甘泉,上市才一年多,其产品已经覆盖了14个省,近百个地级市。这说明3元水的市场潜力不容小觑。 另外,在3元以上的中高端瓶装水市场,恒大冰泉也试图切入。恒大冰泉在2014年初上市时就定位在5元这一瓶装水的“腰部价位”,但结果宣告失败。 2017年初,恒大冰泉曾推出了全新包装、定价10元+的偏硅酸系列,到如今,除了京东等电商平台,消费者很难在线下终端看到这一产品。“这款产品基本上只在香港推广,在经销商看来,这只是款形象产品,毕竟这个价位的瓶装水运作模式不追求走量,需要做长期市场培育。”前述经销商表示。 在瓶装水市场,3元以下价位竞争已经充分饱和,并且价格已经穿底;而3元往上的价位则难以兼顾销量与投入的平衡。 一个不容忽视的逻辑是,3元水的零售价虽然只比现有产品高了一块钱,但在业内人士曹金看来,这一块钱能够有效改善经销商与终端商的毛利空间。 “目前瓶装水的市场行情是,如果不给经销商留够至少十个点的毛利,不给终端留至少一元的加价空间,产品基本上就推不动了。”曹金告诉FBC记者。 以百岁山为例,24瓶/箱的出厂价在38元左右,经销商供给终端的价格一箱在42元左右,而零售价是3元/瓶,这样经销商的毛利率就达到了15个点左右,而终端也能每瓶加一块钱的利润,皆大欢喜;而零售价为两元的瓶装水,如农夫山泉和怡宝的出厂价每瓶约为0.9元/瓶左右,因为品牌强势且销量够大,终端加了1元后,经销商的利润很薄了,只能成为配送工。 重要的是,恒大冰泉是矿泉水品类,运输成本偏高,如果降低出厂价而给经销商挪出空间,并不现实。因此,在产业升级、消费升级的大背景下,恒大冰泉切入3元市场,能兼顾到渠道利润与销量的平衡,似乎是一个好生意。 3元水怎么玩,恒大冰泉似乎没想好 机会有了,可有机会就一定能成事吗? 在饮料营销专家付邦安看来,虽然恒大冰泉的3元水具备了2元水和高端水所欠缺的市场红利,但对瓶装水这种口感与内容“同质化”比较严重的产品而言,3元也是一个瓶装水的消费价格临界点。 “从消费者心理预期而言,大众心理认为水的价值感比不上饮料。当国内的饮料类产品价格聚焦在3元左右时,水的价格应低于3元。因此,定价3元的水要比2元的水承载更多的价值感。”付邦安对FBC记者说。 目前3元水的价格带里,目前在市场上占据主流的有百岁山、雅客长白甘泉等品牌,与恒大冰泉同属矿泉水品类。一味宣讲水源地概念也难免让消费者审美疲劳,因此,消费心智占领和场景营销也成了前两者的营销撒手锏。 百岁山,频繁赞助网球、高尔夫等拥有大量精英粉丝的体育赛事,不断强调“水中贵族”的形象气质与产品诉求,让消费者的消费层次感提升;而长白甘泉则通过“早晨的第一杯水”创造了属于自己的消费价值,构建了与竞品极具区隔特征的场景营销策略。 反观恒大冰泉对低钠水的介绍——产品源自长白山生态保护区的低钠安宁泉泉眼,钠含量仅为1.6—9.9毫克/升,远优于≤20毫克/升国际低钠标准,既可补充微量元素和矿物质,又有效控制钠的摄入,减轻肾脏负担。 显而易见,恒大冰泉目前仍停留在“自说自话”的产品策略里。 “如果不是专业人士,对低钠概念很难有所触动。与竞品相比,这样的话术很难引发消费者的消费需求,纯理性概念的推广需要市场培育时间,培育成本也更高。” 营销专家邹文武对此提出了异议。 另一方面,恒大冰泉将如何挽回市场信心也是这场“复兴之旅”的关键要素。 2016年恒大冰泉被恒大作价18亿卖掉后,接手的深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和林普(香港)有限公司从2017年开始重新调整了恒大冰泉的组织架构与产品体系。经FBC记者查证工商资料显示,深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司100%控股恒大农牧集团(前恒大饮品集团有限公司),而恒大农牧集团又以60%的股份控股当前恒大冰泉的生产方恒大长白山矿泉水股份有限公司,并间接控股深圳市恒大饮品有限公司。 新公司应有新气象,但在恒大冰泉入市的四年时间里,经历了从“高举高打”到“价盘崩溃”、“经销商流失”、“产品滞销”的乱象,要想提振市场信心与团队士气,恒大冰泉要做的工作还有很多。 但上述恒大经销商却认为,种种迹象表明,“恒大冰泉”开始回归到快消品的正常运作轨迹上了。 变化悄然发生,恒大能逆袭吗 “恒大冰泉变了,变得不再野蛮砸钱。”该经销商告诉FBC记者。 具体说来,首先是“人”变了。 如今,恒大冰泉的销售团队基本都来自快消领域的资深从业者。大多是从加多宝、康师傅或百事系统过来,不再是以往那些从恒大地产调动过来的“领导”了。这也是他们当年崩盘的一个主要原因——因跨行业运作,合作起来很多理念不一致,也缺乏沟通,久而久之,厂家也失去了市场的掌控权,导致最终价盘崩溃。 除此,其经销商也在经过了几轮淘汰之后,数量少了,但质量更精了,都是行业里有一定规模的专业商贸公司,而不像过去很多跨行来做产品的。“以前很多恒大冰泉经销商虽然有钱,但没有成熟的渠道网络和运作经验,抱着投机心态参与运营,一旦市场形势不好,也就立马离开。” 最重要的莫过于,恒大冰泉终于“低调”了。 “经销商订货不再设以前动辄几十万保证金的门槛,也没有2015年水头会那时打款100万送5系宝马车的大手笔,而是花更多时间去讲了如何保障经销商利益、厂商如何配合来促成动销的策略。”另外一位恒大经销商告诉FBC记者。 一个重要信息是,恒大冰泉将在未来的市场运作中,将以前那种为了疯狂压货而采取“二搭一甚至一搭一”的前置费用方式,更新为更为理性的“复合核销”的方式来规划渠道销售策略。这就意味着恒大冰泉不愿重蹈疯狂压货、市场崩盘的覆辙,而开始把自己定位为一个真正的优势品牌去掌控市场、构建更稳固的销售网络。 进入2018年,恒大冰泉似乎开始转型了。但未来,其是否能找到资源配置与新品推广力度的平衡,才是决定新品成本的关键因素。正如邹文武所说,“如果恒大冰泉不烧钱了,在比普通饮料推广更具难度的瓶装水市场,恒大有一场硬仗要打。” 文来源:食品商业观察(ID:fbc180) -END-