渠成君疫情政策逐步放开,2022年还有半个月也快结束了,然而快消品厂家面临的问题和挑战却依然突出和艰巨。有些问题看似和疫情有关,但是大多数问题其实和疫情不相干,是行业和厂家长期累积的顽疾和慢性病。平时渠成君通过和很多同行的沟通聊天中发现,绝大多数快消品企业都或多或少的面临着以下五大难题——一、低线市场下沉难二、白区市场突围难三、推新卖高突破难四、数字转型落地难五、多个品牌运营难快消品企业的五大痛点第一大痛点障碍:低线市场下沉难! 这几乎是绝大多数公司的长年顽疾。是农村包围城市,还是城市下攻农村,永远是这个行业的无解命题。600多万的网点究竟用什么样的Route-To-Market(走向市场之路)策略,永远是每家快消公司高层的重要课题。第二大痛点障碍:白区市场突围难! “全国化发展”也是困扰很多品牌厂商的头疼根源,辛苦多年在根据地市场赢得了显著优势份额,但是生意在向外省外区拓展时总是水土不服,强龙压不过地头蛇。“白区市场”(比喻处于明显劣势的非优势市场)总是看上去很性感,然而现实一直很骨感。第三大痛点障碍:推新卖高突破难! 推新品卖高端,把产品线向上做的策略无疑也是每个公司每年年度计划必提的策略方向之一。新品上市时轰轰烈烈,高端推动时重金重投,然而总是雷声大雨点小,年中年末一回顾就满地鸡毛,然后等到下一年又开始了新的一轮重复动作......第四大痛点障碍:数字转型落地难! 这年头“数字化转型”话题最热门,如果哪个公司不提这个工作就好像高层没有与时俱进的上进心和紧迫感。但是,做来做去除了IT系统上了一大堆之外,真正落地到每日销售执行工作中的数字化工具有多少呢?扪心自问后,每个公司的中高层自有答案。附加的痛点障碍:多个品牌运营难! 这个痛点仅针对于多品牌运营公司。时下,为了发掘新的增长引擎并获得新的利润来源,越来越多的的行业公司开始尝试多品牌多品类发展,然而品牌和产品开发推广不是最难的,难就难在运营难!很多公司做惯了多年的单品牌和单品类,内部团队和外部客户的运营认知和能力体系并不能快速适应多品牌多品类运作,如何高效整合协同是业内很多公司面临的又一大新痛点。快消品企业的五大机会 痛点和障碍其实不可怕,反而要把这些痛点障碍当成转机去运营去攻坚,五大障碍对应的五大机会分别就是:Go Deeper、Go Wider、Go Premium、Go Digital、Go Multi-Brand。1、如何赢在下沉市场?——Go Deeper 脱离内部固有的下沉市场经营思维,从下沉市场终端倒推渠道组合,用最有效率的渠道远比最擅长的渠道更加重要。 很多快消企业按照既有的分销动销策略做到了一定的体量,但是极强的路径依赖很容易造成策略盲点。每一年快消市场上的渠道迭代既迅速又非线性,如何不断升级下沉市场的渠道组合和优先策略将是未来打赢低线市场的关键。2、如何实现白区突破?——Go Wider 这个课题难倒了很多快消厂家,起家都靠着占山为王,离自己工厂和总部越近的根据地市场往往生意很好,一旦走出去就很难打赢本地竞品和全国头部品牌。实现白区突破往往需要“空中+地面”组合——全国性媒体布局实施品牌的高举高打,目标地面市场饱和攻击实施分销的落地承接。 同时,再投入最能打最具攻击性的将领们定点攻击、精准爆破 ,只在乎一城一池的得失,不要贪恋大战役的跃进才是白区逐步突破的真正“捷径”。3、如何高效推新卖高?——Go Premium 新品和趋势单品卖不好,不要总是怪销售执行力不好、怪经销商配合度不够、怪大环境不好导致人流下滑......作为厂家的领导层首先要从选品上下大功夫 ,同样的赛道上法拉利就是比凯美瑞跑的快。产品的硬实力是根本,然后才是后续的营销力和执行力 ,如果产品的1没有了,后面有再多零又能怎样?4、如何用好数字化工具?——Go Digital数字化工具应用的核心是是否解决了业务员的日常执行痛点,如果不是,请下架重新优化。 很多时候我们不是数字化不够,而是数字化作秀,很多能够用电话沟通和企业微信解决的问题没有必要非要强加一个小程序去完成。数字化工具不是公司管理层认为可不可行,而是要真正从基层的流程和系统中测试数字化工具的效率和优劣 ,高管自己下载下来用几天就知道好不好,不要听供应商和咨询公司的忽悠,营销一号位的亲测亲评才是数字化工具应用的好开端。5、如何做好多品牌运营?——Go Multi-Brand 随着老品牌生命周期逐步进入衰弱期,越来越多的快消品厂家期待多品牌来解决第一增长曲线疲软的问题。由新品牌和多品牌支撑的“第二增长曲线”的确非常性感和兴奋,然而做好多品牌的运营及其困难,不仅需要很强大的品牌市场部,更需要强大的客户营销中台! 因为品牌越多,总部向下沟通的频率和内容就越繁杂,很多信息沟通不到位就意味着极低的基层执行率,一旦基层轰轰烈烈填假表、层层级级走过场,你的新品牌和多品牌就很容易夭折。要想打多品牌增长,要先建立示范田,通过示范市场跑出标准的方法论和执行体系,然后逐步复制和推广。 当然大多数厂家没有这个烦扰,因此相比前四大难题,这个问题是一个幸福的烦扰,因为遇到这个问题的厂家一般在主品牌上已经相对成功。