近看,常温高端白奶的市场蛋糕大小已很难快速变大,中小乳企不断通过“攻击对手,建立自己,抢占蛋糕”的市场策略分得一席之地。远看,常温酸奶的市场蛋糕正处于快速变大的阶段,很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌,逐渐做大这块市场蛋糕,安慕希、莫斯利安、纯甄几家独大,各大区域品牌紧跟其后的市场大格局已经初步完成。常温酸奶解决了消费需求随着消费水平的提高,国内消费者对生活品质的认知也得到了突破性改变。喝牛奶的习惯从传统的消费向时尚化、品质化、享乐化的转变,是伴随着新主流消费群体的改变而改变的。80/90/00后已经站稳市场消费的主角,每一款产品最终是否成功都取决于他们的生活态度和生活行为。这类消费群体是推动整个社会进步的原动力,他们的创新思维不断给企业带来新的市场机会点。第一代喝牛奶的消费群体,纯牛奶是最直接、最多的选择,受到消费购买力的限制,喝牛奶成为那时最奢侈的生活方式。产品认知、消费购买力的局限以及整个牛奶行业的区域限制、奶源约束、交通物流的落后都是决定牛奶行业不能实现新突破的根本原因。这样的生活状态,更谈不上选择性消费需求了,没有选择或者选择性太单一,让消费者对牛奶的认知远远落后于国外消费者,再则,在国内消费者意识中,牛奶更多的是病人或者小孩子喝的营养品,认知远远处于落后状况。随着需求的变化、认知的改变、消费购买力的提升,消费者对牛奶的消费已经进入了一个崭新的局面,很大一部分消费者已将牛奶列入生活必需品,从营养消费到口感消费过渡到便利消费,都是一个不断淘汰、不断升级的过程。在企业不断教育消费者活菌对肠道有益、蛋白含量高对健康更好、无添加才是天然绿色的过程中,消费者也认知了什么样的产品更健康、什么样的产品才是高品质产品。对酸奶产品,女性消费者和小孩消费者是主要消费者,特别是小孩消费群体,口感型消费是最直接的购买理由,酸奶不仅是一款营养消费品,更是一款极好的口感型消费品,满足了小孩消费群体既要营养又需口感的需求。低温牛奶受到奶源的限制、物流配送半径的限制、低温保质期等的限制,导致低温酸奶具有极强的区域特征,在全国酸奶消费需求逐渐增大的背景下,怎样实现酸奶全民消费化成为大企业新的增长点。而常温酸奶最大的属性是口感和长保质期,独特、浓厚、香醇、滑腻的口感满足了很大一部分口感型消费群体,而长保质期则满足了全民喝酸奶的巨大需求。适合的产品永远是伴随着消费者需求的突破而诞生的,消费者饮奶习惯的变化促进了常温酸奶的诞生,常温酸奶的诞生进一步优化了消费者喝酸奶的消费行为。常温酸奶市场格局 1、 全国战略布局需要适合的产品全国市场中,消费需求有了,找到一款适合全国布局、满足需求变化的产品成为了企业爆发式成功的关键。实现6个月产品保质期在酸奶行业具有里程碑的意义,解决了低温酸奶不方便性特点,满足了消费者随机性消费特点,这样的产品属性满足了全国布局的前提条件。莫斯利安是第一款占领全国市场的常温酸奶,以“长寿村的神奇秘密”为产品主要诉求点,初期获得了很大一部分老年群体市场、礼品市场,呈现出高端、奢侈的一款产品形象。利乐钻包装的技术突破从新定位了整个乳品行业格局,推动了常温酸奶实现全国布局的步伐。2、 常温酸奶市场初步稳定格局莫斯利安2011年增速达到巅峰,同比增长350%,2014年实现了单个SKU 60亿元的辉煌成绩,这样的速度对乳品行业更算是一个无法超越的奇迹。在莫斯利安利乐钻包装两年技术保护期过后,伊利安慕希希腊酸奶、蒙牛纯甄酸奶快速跟上,以“不断模仿、不断超越”的战略,抢夺市场。2016年7月,在安慕希的调研报告中,其全国市场占有率达37%,第一季度轻松突破20亿,在部分市场中甚至出现断货的现象,2016年有望实现80亿的销售额。安慕希是典型后来居上的一款暴增产品,在很多渠道中都具有惊人的销售效果,如广东的美宜佳便利店系统,在7000多家门店中,一个月能实现330万左右的销售额。受到大量媒体广告的影响,特别是《奔跑吧兄弟》娱乐节目的宣传,在一般的流通渠道中,出现消费者进店直接询问是否有安慕希酸奶卖的现象,甚至可以看到这样的安慕希消费场景“小孩子手捧一盒安慕希希腊酸奶喝着,眼睛盯着《奔跑吧兄弟》节目的场景”。从安慕希这些真实的市场表现更加证实了一款产品的成功不是偶然的、而是必然的。同样,蒙牛纯甄冠名《全民加速中》,也紧紧追赶着莫斯利安,无论是KA卖场还是传统的流通渠道,都在不断的抢夺终端消费者、抢占终端渠道。市场上主要大区域常温酸奶有,君乐宝乳业的“开啡尔酸奶”,皇氏乳业的“摩拉菲尔酸奶”,新希望乳业的“里海酸奶”、“鲜花酸奶”,卫岗乳业的“弗瑞希酸奶”,圣牧的“全程有机酸牛奶”,“现代牧业酸牛奶”以及银桥乳业的“格瑞希有机希腊风味酸奶”。大区域乳品企业看准常温酸奶这块大蛋糕后,以“攻击对手,建立自己,抢占蛋糕”的市场战略,快速跟进。为抢占自己的市场,价格战是避免不了的,如广西市场摩拉菲尔以49.9元/提促销价是常事,现代牧业酸奶超市价58元/提,有时特价27.5元/提等等。三家独大、多家紧跟的格局对各乳企为做大、分享常温酸奶这块蛋糕,不仅是一次挑战也是一次机会,更是一次淘汰。常温酸奶增长潜力 1、 常温酸奶处于高速增长的成长期一家企业如采取市场跟进策略,其成功的关键是正确把握一类产品的生命周期阶段,莫斯利安2012年开始发力,2014年创造辉煌,安慕希2015年开始发力,2016年第一季度爆发式增长。截止今年4月中国常温酸奶的销售额高达132亿元,同比增长了65%,高速的增长率不断吸引大区域乳企的加入,常温酸奶进入一个高速增长的成长期,具有很大的市场开发潜力。2. 牛奶品类选择集中化常温牛奶中,离不开两类产品,以蒙牛特仑苏、伊利金典为首的高端白奶,以安慕希、莫斯利安、纯甄为代表的常温酸奶。市场上主要常温酸奶品牌已超过10个,虽然,2015年牛奶行业整体处于疲软增长的状况,但是常温酸奶仍然处于高速增长。尼尔森2016年4月数据MAT-TY显示:高端奶增长速度虽有下降的现象,但是,仍然保持8.9%的增长率,市场集中度在91.6%;常温酸奶63.3%的增长率,市场集中度92.3%;花色奶增长率为-12.8%,基础功能奶增长率为-10.0%,中高端功能奶增长率为-14.0%,儿童乳饮料增长率为-14.2%,成人乳饮料整体增长率为-10.0%;娃哈哈增长率为-18.1%,旺旺增长率为-8.8%,银鹭增长率为-17.9%,下滑速度较快。产品高度集中化,从企业角度讲,不仅是因为产品研发能力的限制,更取决于一款产品的整体营销策略,从消费者角度讲,更简单、更高端的产品正不断得到更多有较高认知水平消费群体的偏爱。常温高端白奶、常温酸奶在礼品市场也具有极大市场需求,特别在北方市场,过年过节送上几提牛奶是很普遍的现象。在消费群体容量没改变的情况下,牛奶行业与饮料行业会面临争夺消费者的红海战争中,娃哈哈、旺旺和银鹭等饮料销量大幅度下降是最直接的体现,消费者从喝饮料转向喝牛奶的消费行为具有必然性。同样,低价格、低营养的乳饮料下滑速度也较快,由于消费认知、生活水平的提高,很大一部分消费者转向了更理性的消费。常温高端白奶和常温酸奶的消费选择,是消费理性认知的结果,也是市场不断选择的结果,更是大区域乳企未来做大做强不可缺少的部分。常温酸奶未来强化点1、 品牌优质化大量的媒体传播一定可以起到初期或者中长期的推动作用,持续的产品宣传也会培养很大一部分忠实消费群体,从伊利安慕希希腊酸奶的市场表现就可以真实的体现这一点。抓住娱乐媒体营销、配合广大终端网络、落实企业强大执行力等优势,一举势在超越竞品的态势。伴随着营销的优势,安慕希希腊酸奶的产品力也很强,浓浓的口感,获得了很大一部分年轻消费者,特别是小孩消费群体。在口感相差不大的前提下,不同的消费者对口感偏好的差异化,造成产品口感不具有垄断性。产品力有了,加强产品品牌的传播变得了格外的重要,为什么莫斯利安2015年相比2014年的销售额没有增加,反而有小幅度的下降呢,从经销商、终端老板以及消费者的反映中可以了解到,缺乏市场变化是最根本的原因,在没有竞品的市场中自己说的话就是天理,在市场竞争逐渐凸显时,若依然固守原态思维,则必然被竞品攻击甚至超越。所以,在具备强大产品力后,一个品牌的优质化成为一款产品能否一直处于市场领导地位的关键。2、 品牌持续教育化消费行为具有疲惫性,对新一代年轻消费群体更是如此,“无品牌忠诚度”是这一类群体最大的特点,特别是在快消品行业。通过一个产品核心诉求在微创新的基础上坚持对消费者教育对品牌的深化是必要的。3、 品牌回归化结束语常温酸奶正处于快速增长阶段,几家独大、几家紧跟的格局已初步形成,在未来几年具有较大的市场潜力,很多大区域乳业已经站在起飞的风口,但是,怎样更好的洞察消费者变化,怎样更好的把握风向,怎样更平稳、更持续的前进才是企业长期成长的关键。