点击图片查看详情 2030 年消费将占中国 GDP 的 47%,一大波新品牌正在崛起,品牌运营将重新成为营销的“显学”。 这个世界上最完美的生意是:低成本获取用户,用户重复消费你家产品,并且会持续不断的增加消费,而且还能够不降价,甚至涨价。而强大的品牌个性是达成以上完美生意的必备条件。 如何塑造品牌个性? 1) 深挖产品给用户带来的“好处” 2) 横向对比,找到心智空白区 3) 使用“承诺之钉、视觉之锤、推广之力”固定强化你要占据的好处 一、 深挖产品给用户带来的“好处” 不要为产品特色沾沾自喜,去深挖产品给用户带来的“好处” 记住:用户是极其自私的,你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。 不信? 如果用户打个喷嚏,就能避孕,杜蕾斯们都得改行; 如果用户眨眨眼睛,就能传送自己,出行工具行业都得完蛋; 如果用户吹口气,雾霾就变没,空气净化器公司都将消失。 以上例子有些极端,但也让你更清晰的看到产品在用户心中的位置仅是工具、跳板而已。 那产品的特色就不重要了吗?当然非常重要,它是给用户带来的好处的根基,“好处”是“特色”的延伸。 如何把产品特色转化成用户的好处?——多问,且至少要问5个回合。 以著名品牌“Monster魔爪”为例: Monster魔爪 汉森,卖鲜榨果汁起家,80年代申请破产,后重新成立,面对行业领导者红牛毅然决定加入市场竞争,但推出市场后,败北。 后,改进产品,全新塑造品牌个性,改名Monster(魔爪),重新上阵,势如破竹。 股价自1.36刀暴涨到160刀,摘取品类第2,引入可口可乐入股,2015年,超越红牛,位居第一。 魔爪的股价走势图 Monster魔爪最大特色,简单粗暴的来说是:料更足、劲头更大。
高牛磺酸(27克/听)、高咖啡因(150毫克/听,相当于4瓶可乐)、高糖(27克/听)、高热量(110打卡/听),并含有人参成分。 下面,我以把“料更足、劲头更大”这一“特色”转化为“好处”进行示例。 第 1 回合 Monster魔爪 买我吧,因为我:料更足、劲头更大,欧耶! 年轻人群 “料更足、劲头更大”对我有什么好处? Monster魔爪 “料更足、劲头更大”能够3秒内快速为你提供所需能量呀,亲。 小结 :特色=更多能量。是否记得初入中国的红牛的广告诉求就在这个层次:困了、累了,喝红牛 第 2 回合 年轻人群 “3秒内为我,更快速提供所需能量”有什么好处? Monster魔爪 能够让你不为体力流失所困,让你的运动/工作状态表现始终如一呀,亲。 小结 :能量=精彩表现。脉动在这个层次:关键一刻,脉动回来 第 3 回合 年轻人群 让我“运动表现始终如一”有什么好处? Monster魔爪 这样能够把你的能量转换为关注、尖叫、荣誉,谁不想被这种感觉淹没呢?亲。 小结 :能量=荣誉=虚荣心。目前的红牛在这个层次:你的能量,超乎你想象 第 4 回合 年轻人群 让我“赢得关注、尖叫、荣誉”,又有什么好处? Monster魔爪 获得的荣誉越多,也就意味着你更有魅力,妹子/帅哥更喜欢你。 小结 :能量=个人魅力。 第 5 回合 年轻人群 让我“更有魅力”,又有什么好处? Monster魔爪 更有魅力,可以让你比被人更容易获得性交机会。 年轻人群 Deal,成交。 小结 :能量=更多性交机会。追求性伴侣是生命元力之一 5个回合完成后,你会发现,越问越下三路,越涉及到人的生理欲望。但千万不要鄙视我满脑子的男盗女娼,因为: 对人的欲望而言,生理才是说一不二的君主。 ——文案大师 惠特曼 翻译成大白话:吃喝性交等生理需求是我们的最基础需求,当然也是最频繁需要的需求,我们频繁的在寻找满足生理需求的工具、跳板。 不管你售卖的是汽水、汽车、理财产品、水果...都同样对你适用。如果找不出产品特色,那就去做调查、走访已购消费者、和产品负责人聊天。记住,只要存在,就有它独特的理由。每个产品都有与生俱来的戏剧性。 如果你的产品有5个特色,那么请分别按照以上方式,挖掘每个特色带来的好处。但要把最大的好处作为重点、反复、持续的传播。 二、 横向对比,找到心智空白区 如果说挖掘产品给用户带来的好处是“纵向深挖” ,那么接下来寻找市场空白就需要我们做“横向对比” ,这一过程用一个熟悉的词语表达叫**“定位** ”。 我们,回到Monster魔爪,看看它的“横向对比”。下图显示:从下到上,共5个回合。我们发现从1到3,都已有品牌占据,而4和5是空白区或没有强势的品牌占据。 Monster魔爪当然要全部占据第4-5层次,不给后来者再有机会,即:能量=更有魅力=更多性交机会 三、 使用“承诺之钉、视觉之锤、推广之力” 固定强化你要占据的好处,给用户的“好处”确定后,接下来就是占据把它。通过:定位之钉——广告语承诺;视觉之锤——VI视觉;推广之力——品牌推广路径,这3大武器去攻占市场。 注:什么是视觉之锤?即品牌的视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子,要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。详细参见书籍《视觉之锤》。 a、承诺之钉——Unleash the Beast!释放野性。 注:品牌当然不会直白的说“买我,让你获得更多的性交机会”。而是通过文案把这一好处,艺术的说出来,这也是文案的效用。 b、视觉之锤——视觉锤子一定要与“野性”这颗定位的钉子相匹配,这样才形成完美组合。 ▲Monster魔爪的视觉之锤是一道绿色的爪痕 c、推广之力——有了锤子、钉子,当然还要用力。 Monster魔爪的兴起不是通过在大众媒体投广告,而是圈定赛车、音乐节...各种充满荷尔蒙的场景,大力推广。 总结 (1) 低成本获取用户,用户重复消费,并且持续不断增加消费,而且还能够不降价,甚至涨价,是最完美的生意。而强大的品牌个性是达成以上完美生意的必备条件。想想目前新兴的消费升级品牌——KEEP、野兽派、乐纯酸奶...他们都是品牌个性的受益者。 (2) 用户极其的自私,他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。在塑造品牌个性前,先要深挖带给用户的好处。 (3) 选定给用户的最大好处,然后与市场竞争者做“横向对比”,找到用户好处的“心智空白”。 **(4)******开始营销战役,用承诺之钉、视觉之锤、推广之力,固定强化你的好处。 介绍:张张,原奥美品牌策略、多家上市互联网公司行销策略总监、张张爱营销自媒体联合发起人,曾服务百事可乐、伊利、特仑苏、宝马、Mini、奔驰、IBM、三星手机、索尼等国内外知名品牌及互联网创业品牌。 文来源:市场部网