在中国经济放缓、消费需求小众化、线上电商冲击以及市场进入挤压式竞争等诸多因素共同作用下,快消品行业过去的传统渠道模式正在遭受冲击,销售普遍遭遇瓶颈。 基于这样的背景,新经销联合华东理工大学商学院教授高松先生推出《高松·渠道赋能》专栏,深入探讨新时代下,快消行业厂商渠道新模式、新策略、新方法。 (本篇为专栏系列八) 快消品行业赋能型营销组织渠道变革的本质是向下授权,打一场班长指挥的战争。******** **这个班长就是城市经理,城市经理需要担负起营销前台的指挥角色。******因此,这个角色的岗位职责需要重新定义,才能敏捷高效的应对市场需求与竞争形势的变化。 复盘整个过程中,负责荆州市场的城市经理小方起到了极其关键的作用,小张与老张对小方心存感激。 然而,回想过去的小方,老张的心头百味杂陈。 **-01-**当年的老张与小方,一对冤家对头 小方是X品牌的城市经理。 城市经理是快消品行业普遍的一个销售基层经理岗位。一般设在地级市场,统管地县级市场的销售工作。城市经理带领一支销售代表队伍,是营销基层的班长。 X品牌商城市经理的岗位职责通常分为四个方面:
1. 销售目标与任务的达成 :根据公司下达的销售指标及市场方案,拟订本区域的销售计划与市场方案分解计划,负责对新市场的开拓、招商,达成销售目标,回笼货款等工作。 2. 市场管控 :负责对所辖区域内经销商和终端网点的管理,包括:客情维护、业务谈判、价格管理、市场秩序维护、货款催收、售后服务、打假等项工作。 3. 信息枢纽 :负责市场信息收集,定期收集整理各类报表,按时回复上级部门(财务、销管、物流、人力)。负责公司的政策、制度、策略、促销活动落实、执行与实施。 4. 团队的管理 :负责销售团队的招聘、培训等项工作,激发团队士气,确保团队活力。 **从上述描述来看,传统城市经理的角色是厂商的管控枢纽,帮助厂商各项市场政策及策略的落地,实现厂商销售目标。**为了达到上述目标,城市经理的主要工作就是管控经销商,确保公司各项工作的落实。 这样,城市经理的管控角色就与经销商之间产生矛盾。城市经理为了公司KPI,经销商则为了自己赚钱。 城市经理在KPI绩效考核下,为了自己的奖金与晋升,就会追求短期利益,采取非正常手段,如压货、窜货、弄虚作假等,损害经销商的利益。激起经销商的反弹与对抗。 过去,城市经理小方也未能免俗。每次来老张这里,不是催货款,就是压任务,要么就是挑刺,找不足。从来不解决问题,也不提供实际帮助。更不关心老张是否赚钱。 老张许多事都瞒着小方,把他当作既惹不起也靠不上的谈判对头。 **-02-城市经理的三个新角色市场企划,生意顾问,团队政委** 卓越经营之道项目重新定义了城市经理小方的职责。 在这个项目中,小方与老张、小张组成了生意联合体。这个联合生意体以经销商生意质量提升为目标,具有制订市场策略及方案的企划权,落地执行权,以及复盘调整权。 与此相应,X品牌商调整了对小方的绩效考核方案,以联合生意体绩效的达成作为考核小方的核心指标。 不同的管理系统会造就不同的人。全新的机制下,小方就像是换了一个人。 城市经理小方是个90后,冲劲足,很想有一番作为。然而,在过去的营销组织管理模式下,城市经理只是一个被动的螺丝钉,负责贯彻上层的指令。 许多时候,小方明明知道许多下达的任务指标与市场方案不适合荆州市场,也只能被动接受,去压迫经销商老张完成任务。 小方能够看出老张眼神中的怨恨与敌意,当市场结果不理想时,小方还要背执行力不够的锅。小方委屈啊,作为注重自我感觉的90后,小方萌生了去意。 卓越经营之道项目激发了城市经理小方的青春活力,小方摩拳擦掌准备大干一番! 按照经销商老张的话说,这会小方是扛着枪带着子弹,一起来打仗了! 在半年的项目周期中,城市经理小方事实上扮演了三个全新的角色,市场企划、生意顾问及团队政委。** 1. 市场企划** 在赋能型营销组织渠道模式下,联合生意体扮演了营销前台的角色。***它就像是《赋能》一书中描述的美军赋能小团队,被授予战场决策权,可以呼唤炮火支援,能够灵活高效的根据战场形势自我调整。传统上由公司总部把控的一线市场决策权被授予联合生意体。 在X品牌商卓越经营项目中,为解决一线城市经理及经销商市场企划能力不足的问题,项目策划人李教授专门设计了市场企划的教学模块,教授市场研究方法,区域营销战略制定,产品升级与竞争对标的具体策略。 城市经理小方学习后,回到荆州市场的*第一步就是做市场调研。 小方深入一线,不仅走访了城区的大型商超终端,还跟车下乡,走访了小店。 在走访过程中,小方重点观察荆州当地消费者的购买习惯,竞品的表现,自己产品的表现,以及老张团队的工作状态。 市场调研之后,城市经理小方与经销商老张、儿子小张共同开会研讨,提出如下几个问题: **1)产品组合不合理:******产品组合老化,过时的产品没有及时淘汰,缺乏消费升级新产品。 **2)缺乏针对性竞争方案:******荆州市场Y品牌在崛起,缺乏针对性的竞争策略。 **3)大型商超终端掌控力不足:**在关键商超终端,缺乏有效的掌控手段。 **4)消费者宣传与体验工作缺位:消费者教育与体验活动缺乏,导致品牌影响力下滑。 针对上述情况,城市经理小方会同公司项目部的同事共同商议,拿出了一整套荆州市场的市场营销策划方案。 2. 生意顾问 X品牌商营销总监上任后,一直强调城市经理需要具备生意思维,不能仅仅做一个执行者。 城市经理小方原本不太理解这一点,参加卓越经营之道课程后,小方逐渐领悟了。小方对李教授的一句话印象深刻。 “商业的本质是利他,通过为客户创造价值来获得自身的成功。”** 经销商是厂家的客户,只有成就经销商,让经销商赚钱,才能获得厂家渠道及销售的健康增长。过去盘剥压榨经销商的做法,短期可以获得利益,却动摇了长期发展的基石。 城市经理需要具备生意思维,扮演经销商生意顾问的角色,站在经销商生意质量提升的视角,帮助经销商做生意回顾,生意诊断,以及提出针对性的改进建议。 为了帮助城市经理建立生意思维,在课上专门教授了以杜邦分析法为基础的经销商经营诊断模型,包含23个核心经营指标。以及改进经营的三元六步法,从市场、运营、组织三个方面提升生意质量。 城市经理小方与经销商老张、小张共同学习了这个体系后,发现大家建立了共同的管理语言。训后的半年内,每个月都根据经营诊断模型做生意回顾与分析,并做出针对性的改进计划。 小方发现,老张对待他的态度越来越好,大家的心在一起了。 3. 团队政委** 政委的角色来自于我党军队的体制,是指专门负责军队政治思想工作的负责人。** 马云在阿里铁军的建设过程中,创造性的将政委角色引入销售团队。在销售团队中,司令主管业务,政委负责人的成长。一个是事的管理,一个是人的激发。 城市经理需要扮演经销商业务团队政委的角色,协助经销商带团队,激发活力,提升战斗力。 政委职责具体包括团队的培训与带教,团队文化的建立,团建活动的组织,团队竞赛等活动的策划,团队会议、师徒制、复盘活动的设计与实施。 城市经理小方在工作中体悟到,在市场上一线作战的是经销商业务团队,只有激发与动员这个团队发挥战斗力,才能提升市场表现。 **在联合生意体的思想指导下,厂商与经销商事实上处于同一个价值创造链条中,需要共同为客户服务。**因此,打破组织边界,团队之间需要有机融合,才能提高渠道效率降低渠道成本。 半年的时间下来,老张业务团队士气明显提升,业务人效大幅攀升,业务收入大幅增长。大家都尊称政委小方为方哥,小方自己也特别有成就感。 延伸阅读:
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