过中国第一女鞋品牌“达芙妮”高级副总裁的宝洁师兄,创业弄了一个高端手工定制皮鞋项目,基本都是经典款的正装男士皮鞋,售价几千一双,朋友圈里波澜不惊之后,这位大师兄专心做投资去了。几年前,另外一位宝洁师兄,原来谷歌中国区CMO,宝宝树创始人又开辟了一个新创业项目,还是卖鞋——针对准银发人群的“响午”鞋。至今业务还算稳定,各大电商与直播平台都能看到,创始人也积极将宝洁校友发展成客户,打造了一个高价值的私域。响午鞋从刚刚上市均价500元起,目前也下探到200元起。完美日记和悦刻电子烟,曾经是宝洁系校友在消费品赛道创业的奇迹。完美日记母公司逸仙电商创造了中国美妆行业两个记录: 1. 仅仅4年便成功登上美国纽约证券交易所,成为中国化妆品行业最短上市的公司,该项记录至今无人打破。2. 逸仙电商市值一度过千亿,成为国内化妆品行业第一个市值过千亿的企业。悦刻电子烟市值最高时,公司创始人也曾经问鼎中国女性富豪榜第一名。目前,这两家在美国上市的新消费企业,市值都跌落到最高峰时的5%左右。 美妆成分党品牌带路人PMPM,积极参与品牌HFP,曾经代餐第一品牌目前益生菌第一品牌Wonderlab,美妆赛道融资速度最快频率最高的溪木源,国内电动牙刷第一品牌Usmile,新锐卤味食品“卤味觉醒”等等,这些新消费品牌的创始人都是宝洁校友。此外,还有很多宝洁校友在几百家新消费品牌内担任重要职责,基本都是分管品牌、营销、市场或销售。每年宝洁全国校友会,分众传媒的老板江南春都会积极参与(虽然他不是宝洁校友),因为他知道分众的金主就在这群人当中——融到资金了,需要投放分众破一下圈。宝洁校友掌握的是正统的品牌、市场、营销的理论,什么Brand Building Framework(BBF),什么品牌资产(Brand Equity,简称BE),什么Marketing and Strategy Plan,什么Quaterly Promotion Plan,一套一套的,颇有中国营销黄埔军校的既视感。宝洁1989年进入中国市场。宝洁校友过去经历的是中国经济发展最快、消费市场快速扩大、市场活力最高的三十多年。大家习惯了增长,习惯了两位数以上的增长,习惯了引领全球的增长,曾经还嘲笑西欧市场怎么才1%的增长。大家都觉得中国有4亿多新中产,有为了孩子花钱不管不顾的宝妈,有时间自由、财富自由的“小镇贵妇”,有各种细分的高价值场景以及远远没有满足的用户需求。2023年,中国消费品市场是萎缩的。一群习惯了增量市场的创业者,面对一个减量市场时,如何运营,就是一个生死攸关的问题了。品牌,就是给到目标消费者功能价值与情绪价值的承诺。 品牌占领心智,或者说品牌的情绪价值,其实就是利用人性中贪、嗔、痴、慢、疑五种弱点,去影响和控制目标消费者。无论经济上行还是下行,人性不会改变,但是载体会改变。载体就是商品和渠道。例如,女孩子爱美,需要口红。最开始是国际大牌香奈儿、美宝莲,然后是新消费“大牌平替”的完美日记,现在是抖音直播间的工厂价白牌,价格从150多一支到几十元一支到10元一支。完美日记剥去了国际大牌华丽的外套,工厂白牌却剥掉了完美日记的内衣。中国拥有世界上最成熟的美妆产业链,本身白牌也可能来自国际品牌的OEM工厂。10来元的白牌口红与100多元的大牌口红,质量上差别也没有多大。对于小姑娘来说,现在10来元带来的快乐与原来100多元相比,也没有明显减弱。“口红效应” 是目前坚守消费品赛道创业者心中的执念,经济再差,消费者总是要消费吧?是的,消费者一定会消费,但是他们却不按常理出牌,直接降两到三级去消费了。在拼多多和直播电商面前,品牌的溢价率就像国王的新装,早就一丝不挂了。 对于新消费品牌,本身品牌根基就薄弱,之前起盘也是抓住线上流量红利与赌对了大单品爆量,在目前线上投流成本贵到飞起,自身商品复购率又不够支撑利润的情况下,真是进退维谷。不仅仅是宝洁系创业者困在消费降级里面,老东家宝洁公司在中国市场的销量也在持续下滑。本身日化产品在功能上国内竞争者不输甚至超过宝洁,那么宝洁商品的高溢价率就必须通过持续高效的品牌创新与营销价值传递去维持。不同于10几20年前与联合利华、纳爱斯、立白、舒蕾、风影、霸王等品牌在传统媒介与主流商超的规模化、标准化竞争,今天宝洁面对的是自己不擅长甚至恐惧的蚂蚁雄兵般的厂牌、白牌,借助拼多多和直播电商在不断蚕食自己的市场份额,毫无还手之力。传统的淘宝天猫、京东等电商平台,虽然经常破价搞得大品牌不爽,经常巧立名目忽悠厂家投资,但是厂商直接还会假惺惺的搞一下年度联合生意计划JBP;虽然双方经常背地里吐一口口水,骂一句SB,但是转身还会笑容可掬继续握手合作。到了拼多多和直播电商这里,却真正阉割了品牌价值,革了品牌商的命。 拼多多、抖音电商、快手电商等通过科技与运营的力量,将消费者人性中贪与痴的情绪拉满,将溢价率最高的情绪价值从品牌厂家手中抢走;同时,把品牌功能价值通过冷冰冰的排名赛马、最低竞价等算法快速压榨干净。宝洁发现曾经没有好好服务的8亿下沉市场消费者,今后更没有机会服务了——拼多多和直播电商帮助下沉市场消费者完美对接了中国日化供应链,以宝洁工厂生产成本价作为包邮零售价直供市场,从此断了宝洁的念想。宝洁毕业出来的校友,在消费品赛道创业,都希望打造自己心仪的品牌,都渴望Building to Last基业长青。在消费升级、消费市场健康增长时,手握BE、BBF、M&SP、QPP等秘笈,胜算较大。但是面对消费降级、消费市场萎缩时,又能凭借什么方法论续命呢?最后讲个故事给宝洁校友们打打气吧。故事来自于《Same as Ever》,作者是Morgan Housel。2009年,吉姆和巴菲特在美国奥马哈市溜达。那时全球经济处于瘫痪状态,奥马哈市也不例外,商店歇业,工厂关门。吉姆问巴菲特:“现在情况太糟糕了,经济怎样才能复苏?”巴菲特反问道:“吉姆,你知道1962年哪种糖果最畅销吗?”“不知道。”“是士力架。”巴菲特说,“那你知道现在哪种糖果最畅销吗?”“也不知道。”“还是士力架。”巴菲特说。随后两人陷入沉默,谈话就此结束。推荐阅读