邱豪 管艺雯所有不必要的开支最后都会变成商品价格。2016 年 11 月 9 日,29 万平方米的深圳大运中心,天猫双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展开,一天后,科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星就要在此同台。按计划,北京时间当天下午 1 点,刚结束美国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机,掐着点落地深圳。她的团队已提前到达,现场配套的 “中国龙” 舞美已布置好,佩里将演唱三首歌曲串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 “超级碗” 中场秀,也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。距离晚会只剩一天,工作人员突然接到通知,佩里来不了了,她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了特朗普,佩里情绪崩溃,无法赴约表演。晴天霹雳,对佩里和猫晚工作人员都是。原本严丝合缝的演出节目安排被打乱,将近十分钟的终场大秀没了,为弥补时长,原本节目单里倒数第二个出场的马云,在舞台上 “变出” 一架直升机和 “黑寡妇” 斯嘉丽·约翰逊,并和她一同完成了最后的纸牌魔术。这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会,即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日,聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星,来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道,不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。那一年,双十一的成交额首次突破千亿元大关,人们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电商市场绝对的第一名,阿里还看不到有威胁的对手:腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商;京东还没向服饰品类拓展;字节跳动刚发布抖音应用,试图挑战快手;上海那家叫寻梦的初创公司还在做着不起眼的水果拼团生意。对消费者来说,买东西可以是很简单的快乐,被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了 “消费升级”。 8 年过去,据我们了解,今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销,每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间,把活动预算直接补贴给商家和商品。 每年的双十一 2014、2017、2019 年的媒体中心,不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报积聚了前六届双十一的势能,投射了中国消费能力的爆发,一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初,阿里在内部讨论,他们想传递一个概念,希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日,而是全民狂欢的节日,就像春节一样。阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。第一届猫晚的总导演冯小刚说,马云给他打电话时,像是把 “一个天大的好事” 交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆,“那是最好的时代,公司给了我们巨大的创作空间。”猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。距离第一届晚会只剩不到 50 天,他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视,极限操作一台晚会,因为想做出影响力,就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单,目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里,猫晚被形容为是 “黑色星期五” 和 “超级碗” 的结合。2017 年猫晚结束后,阿里决定为天猫聘请代言人,最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当时的易烊千玺还没大火,人气不及另两位队友,但他看上去和天猫的各类商品都很搭,交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。2018 年 4 月,天猫正式官宣易烊千玺为代言人,易烊千玺可能是参与猫晚次数最多的明星,除了 2017 年,其他几届猫晚他都参加了。最初几年的猫晚让人目不暇接:美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”(凯文·史派西)从 “白宫” 发来祝福短片,羡慕中国消费者可以大买特买;林志玲脱下 Burberry 风衣,借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上;演员王凯跨界唱歌,刘昊然跨界主持;马云在这里圆了魔术和电影梦,和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。马云最后一次现身猫晚是在 2018 年,那一晚,他向五位素人发起挑战,都失败了,其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈,他将在接下去的许多年里,成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一,在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。多位阿里员工都有一个共识,2018 年双十一是阿里影响力的顶点,不仅因为李佳琦。那个时候,天猫双十一各类目的商家榜单,几乎就代表了整个行业的风向标,第一名就是最大赢家。很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名 —— 赢得中国市场、赢得一次双十一,几乎就等于传统渠道几年的增长。