见字如面,我是新经销的袁来。 这段时间,要问行业最热的话题是什么? 非“即时零售”莫属。 关于阿里、美团、京东、拼多多在即时零售方面的补贴动作和相关战绩,在这里就不再复述了。 我们要讨论的不是各平台突破了多少万单,而是补贴大战下,当即时零售成为主流零售,而非补充零售,到底会对快消品市场带来哪些不一样的影响? 知名商业顾问刘润老师,对即时零售是这么解读的:即时零售不只是一滩业务,而是大迁徙时代的一张“诺亚方舟船票”。 根据他的总结,过去的20年,零售这条赛道经历了3次迁徙。 第一次是“空间革命”,从线下到线上。淘宝、京东,这些电商平台的出现打破了物理空间的限制。 第二次是“注意力革命”,从货架电商到内容电商。抖音、快手、小红书,这些内容电商崛起。 第三次是“时间革命”,从异步到即时,履约时间压缩到30min。有需求,马上就要。这就是在过去两年,快速增长的原因。 不下楼、不囤货、不计划,想喝什么、想用什么。从饮料、水果、零食,到纸巾、牙膏、酱油......即买即用,成为过去到楼下超市一样,形成消费惯性。 可以想象一下,这背后的影响。 当然,可能也有朋友会说,你别危言耸听。你看看,2018年巨头们搞的新通路、零售通;2020年搞的社区团购、优选...... 看似变革,最后啥也不是,草草收场。 对,我承认,即时零售补贴大战,也有可能是一场闹剧。但不妨碍,我们站在今天的环境背景下,探讨未来的可能性。 毕竟,即时零售,不是0到1商业模式的探索,而是已经初具规模的商业形态,只不过是市场容量到底有大,尚未可知。 言归正传,我们今天要探讨的是随着即时零售从外卖或生鲜,向饮料、休食、粮油、调味、日化等快消品蔓延,对快消品的影响。 1)计划消费被稀释 2)搜索逻辑是关键 3)分销效率被改变 ** 计划消费被稀释**** 过去,消费者习惯于 “计划性购物”:逛超市、列清单。这是一种“周末集中补货+日常忍耐”的消费节奏。 但如今,即时零售激发了“临时性、冲动性、场景化”的购买行为。 从饮料到零食到酱油,消费者不再“忍一忍,等周末”。这种即时满足,也符合整体社会背景:工作节奏更快,生活空间更碎片,消费行为变得更零散、更冲动。 临时性、场景化的消费,也将直接打乱原有线下的“计划动销模型”。 新品、主推品无法像过去一样借助特定周期集中发力,必须适应全天候即时下单的节奏。 即时零售,似乎正在把“原来一周发生一次的动销”,拆解成“每天无数次的微动销”。 ** 搜索逻辑是关键****** 即时零售的购物行为是,消费者不是走到货架前 “挑”,而是直接搜索“想买的”品牌或品类。 对品牌商来说,需要思考的,不再是“排第几层货架”,而是——我是否是用户搜索时第一联想品牌? 品牌的可见度,不再是依赖陈列位置、导购推荐,而是用户搜索时的心智。品牌的“首选率”成为新战场。 搜索逻辑带来三个变化:
1. 从选我到想我
2. 算法替代推荐
3. 强者恒强 头部品牌的高认知度,天然会受到平台青睐,更容易占据核心流量位。 反之,低认知度品牌即使价格再低,也难以获得曝光机会,小品牌起量难度陡增。 分销效率被改变**** 过去我们衡量分销效率,关注的是:铺市率、排面陈列、动销推广等,而现在在即时零售的生意里,衡量标准发生了变化: 1. 产品上翻,就近门店得有货;
2. 排面再大,不如关键词靠前;
3. 动销推广,变为即时场景适配。 运动人群必备、办公室小确幸、夜宵狂欢......过去的动销推广是“推的逻辑”,未来一定是基于场景功能“拉的逻辑”。 这是我总结的3个维度的影响。 当然,在这里还需要强调一下,这绝不是单一的替代,而是稀释。即时零售会成为主流零售业态的一种,分走计划消费的市场容量。 为了看清这一次即时零售的影响,我们特意在8月20日,上海,第七届中国快消品大会期间组织了【即时零售重构线下市场】专题论坛。这场论坛的内容,我们会从以下几个维度讲述。
- 第一,站在商业模式的视角,深度解构即时零售模型与趋势路径,由新经销研究院首席研究顾问【戚特】为各位呈现。
- 第二,站在即时零售实践者的视角,看即时线上超市背后的逻辑和打法,如何有效组织供应链增长的路径是什么。我们邀请了快客达控股的总经理【黄建超】、乐购达线上超市的联合创始人【史洪海】、江小囤供应链负责人【王旭坤】,做专题演讲。
- 第三,站在厂家和经销商的视角,看他们对即时零售的实践和思考。我们邀请到了恒安集团新零售总经理【刘少敏】,前万生堂冈本事业部CEO【张宇】,以及华东最大的日化即时零售供应商老板【徐福斌】,一起研讨即时零售。 如果你在关注即时零售,这一场论坛值得你来到现场,绝对会让你对即时零售业态有更多元更立体的启发和思考。 ********🔺