先说结论: 目前中国快消品品牌出海还处于蓝海阶段,或者说是早期阶段,并且,这个阶段还没有成为高速发展期,企业的认知普遍不足。因此,从趋势来看机会很大。 8月21日,中国快消品上海大会即将召开之际,写下本文,作为8月上海的“快消品出海论坛”一段引言。 “内卷”严重的快消品供应链 7月28日,大连东港海滨广场上,华丽的线下舞台上,并没有普通观众,一位快手平台上主播正在现场直播带货。我围观了一会,发现正在带货饮料,是某款益生菌饮料,240元一箱,首发。 很快,在主播的左右互搏拳法下,产品以99元三箱的价格上架,一万单,也就是3万箱秒空!演出还在继续,另一款产品2万单以同样的激情方式被抢购一空。 上网搜了下这个主播,9400万粉丝,50岁以上群体占比达40%,主要集中在河北、山西、山东等区域的下沉市场。 不到20分钟,这款产品就以非常精准的投放方式,触达到了该区域的特定画像用户手中。 这正是中国消费品渠道演化的一个缩影:营销和分销渠道正在持续不断的迭代、细分和演进,很多传统品牌“看不懂”成了常态。 你最熟悉的营销手段和渠道,自然变“卷”了。 分享这个案例,我想说的是,国内快消品供应链已经到了一种高度资源同构竞争。很多快消品牌在国内大多已进入“边际产出递减”的阶段,甚至是“边际收益为负”的阶段——不参与,销量掉;参与,利润亏。 这个时候不妨可以换个角度,看看海外的市场机会? 尼日利亚知名的综合批发市场之一Lagos Island Market 市场 过往四年,我超过一半的时间常驻非洲,聚焦在快消品市场一线上,帮助多个品牌建立本土销售渠道。 现阶段中国传统的快消品品牌在整个非洲的市场渗透率不足****1% ,仅仅出现在本地的华人超市货架上。 反观数码3C,中国品牌的市场占有率超过70%。 食品饮料占据了非洲家庭支出的一半! 显然不是市场不够大,而是我们的快消品品牌真的对海外(非洲)市场没什么激情,或许还是国内不够卷,走出去的意愿还不够强,至少从结果看,知名品牌的主要市场还是在国内。 非洲市场,机会在哪? 从容量和机会看,非洲市场是中国快消品牌非常好的机会。 先看一个印尼品牌出海非洲的经典案例: 在非洲,市场上没有挂面,最主要的快消面食是意大利面,原因在于非洲消费者的饮食习惯是西方殖民地时代逐步形成的西化+本土习俗的综合认知。 这个情况持续到了1988年,印尼知名品牌Indomie通过代理商出口到了尼日利亚。1995年,在本地建立了工厂,产品进行了本地化的改造,物美价廉,风靡非洲,几乎成了“方便面”的代名词。 当地很多人都会用indomie来代替noodle这个词汇,已经成为了非洲最主要的主食品类之一,而该品牌目前在非洲整个方便面市场上占据近70%的份额。实现了从无到有的市场开发以及品牌即品类的超级认知。 我们在尼日利亚拉各斯的本地仓库中,该产品的库内动销周期仅有2天,其市场动销势能可见一斑。 像这样的品牌,我们称之为国际品牌,既在母国已经是知名品牌,在海外国家,快速开拓了新市场或者占领了传统竞品市场的大笔份额,成为了海外国家消费者认知的知名品牌。 从市场结构看,非洲的快消产业处于“低品牌浓度、低渠道集中度、高消费频次”的早期增长阶段,极具“野蛮生长”的空间。 在非洲(撒哈拉以南黑非洲地区)快消品的市场格局是这样的: 家庭消费占比: 快消品在家庭消费中的占比:55%,是所有消费品里占比最高的。 FMCG国际品牌与本土品牌占比: 非洲FMCG国际品牌市场份额占比约80% 本土品牌占比约20% ,其中印度裔工厂品牌比重较高。 销售渠道占比:2C电商占比3%;现代商超占比8%;传统夫妻小店占比90%左右 中国快消品出海非洲:中国出海品牌的市场份额占比整体1%。非洲目前快消品是创业者的舞台,其品牌均是以本地注册的新品牌的形式呈现,主要集中在饮料,纸品,日化,调味,休食等领域。如: Cway牌的水饮,在尼日利亚推出桶装水后占比70%以上,瓶装水市场份额已经提升至第三,仅次于可乐和雀巢的本地品牌,软饮增速超20%; Softcar乐舒适牌的纸尿裤和卫生巾等,在东西非多个国家市场领先。(根据费若斯特沙利文报告2023年乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾在非洲销售排名均为市场第一,市场份额分别为20%和14%)。 Tasty cube牌的调味块也深受非洲消费者的喜爱,在尼日利亚市场份额快速提升至第三。 对我们耳熟能详的国内快消品牌而言,品牌出海既是蓝海也是新挑战。而国内快消的传统大厂的商品,则通过传统出海贸易的形式主供非洲的中国超市、中餐厅和中国企业的华人社区,对本土消费者影响力几近为无。 如果走出去是必然 那么怎么走出去靠的是方法 关于要不要走出去,是各个企业战略层面的选择。 而怎么走出去则是系统的方法论,难点在于不同的国家和地区的市场环境都不一样。 我总结了下这几年的观察,提炼了这最关键的几点,分享给关注出海的快消品牌。 选择市场: 1. 从靶向上看,快消品出海点市场选择是第一个重点。需要对本土市场充分调研和理解再结合多方面的综合因素做出判断,谋定而后动同时力争先机。 2. 从渠道上看,选择依靠电商平台还是传统的线下代理商体系,亦或者二者兼顾。在非洲最适合的是与B2B电商平台合作,快速、高效。 3. 从流程上看,基本会遵循从商品出海——品牌出海——产能出海这三个阶段(论坛中将结合案例重点分享)。 4. 从成功关键要素上看,发达国家2C电商红利依然存在,新型经济体则更加偏重线下和B2B电商,共通点则是一定要坚持“本土化”。 8月的上海快消品出海论坛上,我也会分享关于快消品出海非洲的一些经验、一线数据和方法论总结,让大家在非洲的市场选择、营销与渠道建设上进行一次跨时间和空间的头脑演练,希望能对品牌出海贡献一些小小的力量。 为了帮大家看到中国快消品出海的机会和路径,8月21日上午,上海,【第七届中国快消品大会】,「新经销」联合行业一线操盘者,特别组织了一场「中国快消供给的下一站:出海」论坛。
- 跨境B2B电商平台Egatee副总裁【王军】,将现场分享——《非洲快消品市场的发展趋势与出海案例》,以一线操盘者经验,解读中国品牌如何海外市场从“供货商”转向“市场建设者”。
- 元气森林联合创始人【王璞】,将现场分享——《元气森林出海记:把亚洲果香“种”进全球货架》,从快消品牌的视角看,海外市场的机会和实践思路。
- TikTok Shop美区日用家清类目负责人【田雨辰】,将现场分享——《TikTok Shop美区最新发展趋势》,结合平台视角,解读美区兴趣电商的新变局与品牌增长新抓手。
- 王牌创投合伙人【陆杨】, 将现场分享——《中国企业如何拓展美国市场?》,从投融资与本地运营视角,提出拓展美国市场的实战策略。
- 智云金科(北京)信息技术有限公司副总经理兼首席财务官【郑阳】,将现场分享——《看俄罗斯电商平台——Wildberries如何携手中国卖家实现精准突围与销量跃升》,解读俄罗斯这一高速成长的跨境热土,以及如何借助本土电商平台构建品牌新通路。
- NUCNUC品牌零食集合店创始人&CEO【丰刘杰】,将现场分享——《中国零食,走向深蓝——NUCNUC零食集合店出海记》,零食零售如何从文化输出、供应链重构到场景体验打通海外市场。
- XTransfer区域总监【孟丽君】——【合规、安全、高效的跨境资金结汇筹划】,帮助出海企业厘清资金路径、税务合规与结汇效率之间的平衡之道。 本次大会邀请了美区、东南亚、俄罗斯、非洲的跨境电商平台和有出海经验的品牌、投资者进行深度交流分享,搭建一个聚焦战略、渠道、组织、品牌与技术落地的专业级交流平台! 希望对出海企业带来多视角的实践经验,更希望大家能开始融入到这个圈子里,不再做信息孤岛。各位有兴趣的朋友,欢迎扫码报名! ********🔺