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空手的文章
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品牌出海：场景洞察与用户研究
来 源丨空手 出海是这几年最热门的话题,越来越多的企业开始将目光投向海外市场;在营销界,如何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然贸易摩擦与关税战时有发生,但全球化仍是不可逆的潮向,因为世界经济体系已经深深地嵌合在一起,没有一个国家可以做到闭关锁国、独善其身,逆势者难免会自食其果。 中国拥有完备的工业体系和强大的供应链,时至今日,中国制造已不仅是性价比的代名词,我们……
空手后“双11”时代，品牌做营销的方式要变了
来 源丨空手 一年一度的双11已经拉开了大幕,可能很多人都还没有意识到,因为我们已经感受不到曾经那种全民狂欢的购物氛围,也少了很多不那么必需的消费冲动。 过去提到双11,大家会津津乐道于商家提供的折扣、优惠券等促销手段,以及平台的庞大补贴。但现在,单靠促销发券已经很难再达成业绩,带来增长。尤其是经历过今年上半年的外卖大战之后,我想大家都意识到了,消费者手中最……
空手花了42天，28573字，终于写成一份简明内容营销框架
来 源丨空手 营销已经进入内容时代,内容取代广告成为品牌建设的中心载体。内容给企业的传播推广、品牌经营带来天翻地覆的变化和前所未有的机遇,当然,也意味着全新的挑战。总体而言,内容营销在今天面临三大挑战—— 第一,传播效果挑战:如何解决消费者爱看、愿意参与的问题? 企业开展内容营销,首先是为了解决消费者不爱看广告的问题,故而要把自身商业信息包裹在生动有趣的内容……
空手场景：广告→内容
来 源丨空手 场景营销的实践由来已久。2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人,当时的TVC脚本文案是这样的:“喜之郎果肉果冻......休闲娱乐来一个,运动健身来一个,朋友聚会来一个,游山玩水来一个......喜之郎让我们轻松快乐。果冻,我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。 前两年绝味鸭脖也做过类似的创意,如“没有绝味鸭脖,加什……
空手从时代新声里，找到品牌新红利
来 源丨空手 空手看 不懂Labubu商业价值的品牌,很可能已经被这个时代给抛弃了;质疑Labubu价值的人,在思想观念上可能也已经落后于时代了。 它的爆红说明今天商业的底层逻辑已经变了,消费市场和消费观念发生剧烈变化。相应地,我们对品牌的理解和品牌打造方式也应该及时刷新。 当我把这条“暴论”发到朋友圈,收获了很多质疑:认为它丑、没实际价值、资本炒作的产物……
空手AI和算法时代，品牌营销的关键是……
来 源丨空手 互联网带来信息大爆炸,AI和算法则进一步改变了人类获取信息的方式。 纵观广告营销史上的每一次巨变,几乎都是由信息革命带来。 品牌营销的目标,说到底无非是实现产品和消费者之间和高效连接。要想实现这种连接,一则是需要媒介传递产品信息,让消费者认识、认知并认同品牌;一则是需要渠道铺货销售,方便消费者进行购买。随着时代的发展,信息传播正变得比渠道触达越……
空手用场景创造行为指令
来 源丨空手 斯坦福大学行为设计实验室(Persuasive Technology Lab)创始人福格教授(BJ Fogg),是“行为设计学”鼻祖,他深入研究人类行为20多年,提出过一个著名的行为设计模型,叫做—— B=MAP(B=M×A×P)。 人类每一行为(Behavior)的发生,都涉及三个要素:动机-能力-提示(Motivation-Ability-……
空手场景增量大模型迭代到2.0了！
来 源丨空手 空手前段时间,在网上看到一个段子说:为什么在中国受到打工人追捧的是咖啡,而不是茶?答案是,如果上班的时候你捧着一杯咖啡,领导会觉得你很努力;而要是泡了一壶茶,领导会觉得给你安排的工作少了! 这虽是段子,却很真实。在办公这一场景下,茶和咖啡其实都有提神的功效,但是人们对二者的认知标签却相差巨大。 在网络语境中,咖啡和当代职场文化牢牢绑定在一起,被……
空手品牌的两种增长路径：要么占据品类，要么占据场景
来 源丨空手ID 丨firesteal13 我曾强调,一切品牌建设、营销推广的做法,最终要回到消费者的需求和决策模式上来。对消费者行为理解的不同,决定了营销模式的不同。我们以买饮料这个最常见的消费行为为例来进行说明。 过去,我们一直认为消费者的决策模式叫做“品类思考,品牌表达”。 具体来说,消费者如何选购一瓶饮料呢?就是先决定喝什么品类,然后再考虑买哪个品牌……
空手场景营销的三大灵魂：待办任务、解决方案和UGC
3月17日-19日,【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。 不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长 空手老师带来了精彩的主题分享——《场景营销的三大灵魂》,以下为空手老师的现场演讲内容(部分有删减),特此整理,以飨读者。 场景营销的三大灵魂: 待办任务、解决方案和 UGC 今天做营销……
空手繁花、玫瑰、喜人、脱友……从火爆全年的IP看品牌建设的本质规律与方法
我始终认为,一切品牌建设、营销推广的做法,最终要回到消费者的需求和决策模式上来。 消费者行为链路的变化,是品牌营销变化的根本。传统时代的行为链路叫做AIDMA,这是最经典的行为模型,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,写进了各大传播学教科书。AIDMA包括了Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Actio……
空手如何用好情绪价值成为品牌增长优势？
空手如果说这两年业界最流行的一个词,那无疑是情绪价值 。不管是品牌方、代理公司,还是行业媒体、自媒体都在鼓吹情绪的重要性,而且消费者也真的吃这一套。今天内卷、焦虑弥漫了整个社会,人们普遍处在一个低能量生活的状态,他人或品牌方能给自己带给愉悦、舒适和稳定的情绪,自然受到消费者的欢迎。那么到底什么才是情绪价值?如何利用好这种价值赋能品牌营销与传播呢?这篇文章,咱……
空手让用户消费第一次，让用户消费成习惯
空手斯坦福大学行为设计实验室创始人(Persuasive Technology Lab)B.J.福格教授,是“行为设计学”鼻祖,深入研究人类行为超过20多年,他提出过一个著名的行为设计模型,叫做B=MAP 。 一个行为(Behavior)的发生,涉及三个要素:动机-能力-提示 (Motivation-Ability-Prompt)。动机是做出行为的欲望,能力……
空手理解消费者旅程，是一切品牌营销的起点 | 创造增量
一切营销推广、品牌建设的出发点,是回到消费者行为模式上去思考,如此我们才能知道品牌营销到底是如何起作用的。 当我们开始做营销,首先关注的是消费者购买决策过程,也就是“信息搜集-对比评价-购买行动-分享扩散”的行为链路,从中寻找用户触点,影响其购买行为。 而消费者之所以会产生购买,是因为他有需求。人的需求来自于欲望和生活场景的叠加,这两者基于一个人的自我概念和……
空手创造增量 | 营销人天天挂在嘴边的场景到底是什么？
场景这个词在过去十多年间一直都是一个热门概念,并被广泛使用。 大家知道,营销界或者说互联网公司一直都有一个不好的倾向,那就是喜欢发明黑话,并且一个概念一旦热起来就会被滥用,而场景就是如此。 在互联网营销语境中,渠道、电商、门店等交易场所是场景,付款是支付场景,看手机、刷各大平台是媒介消费场景,企业营销中的上新、大促、品牌建设等具体工作是营销场景,总之营销中的……
空手场景创造增量：人以群分，还是人以场分？
细分是企业经营市场的起点。企业做生意,首先要对市场进行细分(Segment)。 细分就是识别消费者的差异性,因为不同消费者对一个产品的需求不同,所以根据不同消费群体的需求差异,就能将一个产品市场细分出多个小市场。 其次,企业要分析判断哪个或哪几个细分市场存在最大的市场机会,选择该细分市场作为自己的目标市场(Target)。 该细分市场的消费者即为自己的目标消……
空手增量大模型：数字时代的品牌方法论
2024年第一篇文章,要写点重磅内容,这里给大家分享我做品牌营销的方法论。 这个模型,最早在我第一本书《传神文案》中提到,但书中只讲了一个初步概念和观点,没有形成一个严谨的结构,也没有可操作的步骤和流程。当然这也和书的选题有关,毕竟是一本文案书,没法展开完整的营销解读。 自动笔写这本书4年多来,我一直在思考、完善这个模型,在很多公开的品牌大会、营销峰会上我都……
空手品牌营销的实质与底层逻辑
品牌思想史上有三次飞跃。 第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表,品牌与产品在理论上完成区隔,品牌源于产品但高于产品,自此品牌思想开始蓬勃发展。 第二次是20世纪90年代,品牌资产和战略品牌管理思想的提出,品牌从战术工具上升到企业战略高度。 第三次则是在新世纪前后,品牌关系、品牌社群等理论提出,重塑了品牌观念,关系成为新的营销理论范式。 不是基于品牌……
空手“人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据
云南有个产品叫做鲜花饼,去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”,我个人觉得这是一句非常好的文案,卖点翔实而生动,数字精确具体。 但是问题来了,看完这句诉求,你会考虑下单鲜花饼吗?或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗? 我想大概率没有。 因为功能宣传只能强化人们的决策模式,却并不能激发人们消费的欲望。 换句话说,只……
空手传统营销日渐西山，找到品牌重回增长的路径
在今天,很多传统的营销方式,传统做品牌的打法遇到了非常大的挑战,我们如何去找到一个新的、更低成本、更有性价比的的增长方案呢?消费者需求产生 和决策模式是根本 对于品牌营销来说,所有理论最终都要回到消费者需求和他的决策模式上,营销最根本的是消费者,消费者如何思考,如何做出购买选择,这是在做营销时最基础,最底层的逻辑。大家看这个消费者行为模型,最右边是一个决策的……
空手春节营销的4个核心玩法——基于13个经典春节案例剖析，10600字长文解读
文来源:空手 (ID:firesteal13)作者:空手 又是一年春节将至,一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节,是企业营销的重要节点;春节营销,是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。 在当下这个时间节点,多数企业的春节营销已经启动了(按正常进程来说10月份就该做完方案了)所以大家可以借着马上登场的这些春节营销案例,来验证一下我这篇文章……
空手中国如何打造世界级新消费集团｜万字深挖自嗨锅的商业模式
文来源:空手(ID:firesteal13) 今年7月初,全球著名的凯度BrandZ发布2021年度最具价值全球品牌排行榜,上榜的中国品牌达到18个,中国连续成为上榜品牌数量第二多的国家。 但细看这18个品牌,你会发现基本上都属于互联网行业,诸如腾讯、阿里、美团、京东、抖音、华为、小米、百度等均名列其中。但是,榜单中的消费品品牌除了茅台外再无身影。 中国已经……
空手市场调研吐槽大全（不是）
文来源:空手 (ID:firesteal13) 一提到市场调研,很多人会提到乔布斯那个著名论断,以此来否定调研的价值。 乔布斯说,他从来不做市场调研。如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。意即消费者不知道自己想要什么,企业要靠自己的直觉创造伟大的产品并引领消费者需求。 但是在这段名言之中藏着两个大坑等你去跳……
空手增长的算法与品牌思维模型
毋庸置疑,增长是企业的首要目标。企业所做的一切工作都是为了增长,都是围绕着增长展开的,不管是战略、品牌、营销。那么企业到底如何实现增长,增长又有哪些要素构成呢? 我认为增长的第一极是产品。 产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素,消费者认为你值不值得买,他们愿意花多少钱买你,这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。 增长的第二极是流量。 流量实质是顾客流……
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