文来源:《中国糖果》杂志 2016年9月刊 转自:零食快报(ID:candy-news) 经销商作为连接着厂家和消费者的重要纽带,致力于把好的产品分销到全国各地,但如今,经销商的职能不止于此,他们的品牌意识增强,不仅仅满足于作为产品中转的角色,开始注册商标,建立自己的品牌。一方面,他们对消费者的喜好以及市场需求能够更加精准的把握;另一方面常年积累的客户,也可以作为产品的最佳分销渠道。 角色的转变的确能使经销商的利润来源更加多元,不单单依靠经销这一单一渠道,使他们遇到市场变化,具有更好的应对能力。但同时,也有很多人认为,术业有专攻,专业的人做专业的事,经销商运作自有品牌,只是赚快钱,相比较厂家的专业、品牌化运作,不可能长久发展。对于这个现象,大家众说纷纭、在心里各有一杆秤。那经销商自有品牌之路到底因何而始,现在是怎样的现状,未来又将走向何方,对此《中国糖果》杂志邀请了几位嘉宾与大家一起探讨。 特约嘉宾: 青岛金耀喜铺总经理-苏金耀 安徽省苏州市可可商贸有限公司总经理-徐庆军 河北美福食品有限公司总经理-魏建军 北京美思美誉管理咨询有限公司董事长-陈崖枫 建立自有品牌 是契机也是无奈之举 《中国糖果》 :如今,越来越多的经销商不仅仅满足于中转的角色,开始创立品牌,生产自己的产品,这种现象出现的原因是什么? ** 苏金耀**:从最开始的小小经销商,到拥有金耀喜铺这个自己的品牌,我们的生意在不断的飞速扩展,如今在青岛已经成了金字招牌,这让我看到品牌力量的强大,随着生意的扩大,我们开始建立自己的工厂,生产自己品牌的产品。 我对糖果行业非常有信心,作为经销商赚的是差价,而变身厂家,能实现利益的最大化,对于这个行业的信心,使得我愿意尝试更多的角色。另外一方面,经过多年积累,我们有渠道优势,能够利用自己现有的渠道,对产品进行快速分销,从而实现产销一体。同时,运作自有品牌,可以生产适合自己渠道的产品,在品类、品质各个方面都可以自己把控。品牌对于我们经销商来说,不容易打造,因此,我们也会更加重视品牌的维护,这既是对消费者负责,也是作为经销商对自有品牌的呵护。 ** 徐庆军**:说起想要生产自己品牌产品的初衷,主要还是经销生意不太好做。一方面,不可控的因素越来越多,比如厂家不顾当地实际情况压货,最后分销不出去,砸在自己手里。另外,新的产品,因为知名度的原因,推广起来不容易,而品牌产品,利润透明,主要靠走量。 还有一个我们不得不忽视的原因,那就是电商的发展,越来越多的厂家开了自己的淘宝天猫店铺,开始直接跟消费者对接,对于经销商来说,还不能转变思维和角色,来应对电商的冲击。建立自有品牌,是我想要改变这种状况的尝试,希望能够减少经销商作为中转环节的一些弊端。这样能够拥有了自己返点的决定权和产品的定价权,这对我们来说,不再缚手缚脚,而相对比较灵活。同时,经销商对市场也比较了解,我们可以根据自己的需求生产产品。 贴牌生产和自己建厂 各有利弊 《中国糖果》 :据了解,运作自有品牌,主要有贴牌生产和自己建厂的方式,那么经销商是如何选择自有品牌运作的方式的呢,这些方式各有什么特点呢? 陈崖枫 :经销商运作自有品牌,目前主要有两种方式,一种是自己建厂,另外一种就是贴牌生产。一般情况下,经销商在最开始尝试,资金不是很充分的情况下,一般选择贴牌生产。这种方式,投入较小,对于资金要求较低。但同时也会出现很多问题。比如要选择一个符合自己生产要求的厂家首先不是容易事。而且产品检测都是由工厂来做,质量不能够持续稳定或者保证,这也是很多经销商担心的事。 质量是自有品牌的核心内涵之一,关系到经销商的销量和品牌形象。经销商培育自有品牌之初,就必须把质量放在首位,不能以追求低价而降低质量标准。如果经销商选择和一般的制造商合作,一定要在产品订购合同中明确质量标准,并严格贯彻执行。 另外自己建厂,可以严格把控自己生产的整个过程,从产品的研发、原料的采购、生产过程到最后的招商,都可以自己控制,但同时,投入也更大,毕竟相当于转变为一个生产企业,麻雀虽小,五脏俱全,这对经销商综合实力和品牌运作能力的要求也更高。一但某一个环节出现问题,损失也更大。因此很多经销商最开始,还是会选择贴牌生产,降低建立自有品牌的风险。 经销商变品牌运营商 转变的不仅是角色 《中国糖果》 :从经销商转变为品牌运营商转变的不仅仅是角色,那么在这个过程中,经销商会遇到哪些问题呢? 魏建军 :做产品和经营销售产品是两种不同商业模式,做出来好的产品对于生产厂家来说,只是其中一部分,因为企业还得研发产品,推广新品,对于糖果休闲食品厂家来说,都在不断的探索中,更何况经销商需要一步步摸索,生产什么品类的产品、什么风格的包装以及如何定价,这都需要进行调研之后,进行决策,一旦决策有误,对于经销商来说损失巨大。因此经销商转变成品牌运营商,角色转变带来各项职能的转变,并不简单。 另外一方面,即使在多年经验指导下,可以生产出满足消费需求的产品,但是,仅仅靠原有的渠道是远远不够的。这个时候招商是最大的问题,因为,经销商的产品是跟厂家的产品在竞争,术业有专攻,同行在选择产品的时候,肯定更愿意信赖专注产品生产的厂家,想要进一步扩大市场,就遇到了阻碍。这个时候要么有出众的、差异化的产品,要么有强大的渠道和人脉资源,不然,这种自有品牌注定做不大。 塑造品牌价值 经销商还需发力 《中国糖果》 :经销商运作自有品牌,对整个行业有什么样的影响,如果想要长久发展下去,把自有品牌做大做强,经销商有没有机会? 陈崖枫 :对于企业来说,未来的发展方向一定是追求品牌化的。生产自己品牌的产品卖,经销商转变成品牌运营者,需要从多方面出发,经营这个产品。不管是贴牌生产还是自己建厂,都是为了利用自己现有的优势,更便捷的追求利益,而不是转型为企业:真正从长远的角度去塑造品牌价值。所以这种模式本质上,就会限制品牌的发展,也限制企业规模化发展。 另外,为了更快捷的实现利益,经销商的自有品牌,一般都会搭乘顺个风车,看市场上流行什么产品,便生产什么产品,从而赚得快钱。经销商如果自己生产、运作这些流行性产品的时候,的确是可以赚得部分钱,但从长远来看,留下了的还是大品牌的产品,没有核心的研发技术、品牌影响力,要想长远发展,是比较困难的。 魏建军 :经销商运作自有品牌,短期的确可以盈利,但如果想要长久发展,拥有一定的规模,还需要进行品牌化发展。一个成熟的、健全的生产企业,从产品开发、原料选购、产品生产、推广宣传到招商,是一系列的工程,经销商自有品牌,往往会省略很多环节,或者在每一个环节都不够专业,这是限制他们发展的最主要原因。 即使是这样,对于糖果休闲食品行业仍然有一定的冲击, 通过打造自有品牌,经销商可以构建一个有影响力的和话语控制权的营销价值链。上可左右厂家的关键资源,下可控制分销体系,控制终端网络。企业以后一定会意识到,经销商不是企业的一个附庸品,而是企业在市场拓展的左膀右臂,他们也会更加关注和经销商之间的利益关系,人情关系以及对市场的保护,这个其实也倒逼着企业在做市场的同时,担负起一定的责任去保护市场。(以上言论仅代表嘉宾个人观点,不代表本刊立场)