温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 9月28日,糖烟酒周刊食品版微信平台发布了影响动销的十大因素这篇文章,从内容上来看,对经销商当前整体动销情况的分析做了比较具体的梳理,今日道农特地转载过来,与大家分享。以下是全文: 在调查过程中,记者通过对多个样板的梳理,总结出了影响2014 年食品行业终端动销的十大因素。那么,在经销商眼中,是什么拖慢了终端动销的脚步? 1、经济大环境 经济大环境对于终端动销的影响究竟有多大?对于这个问题,虽然没有几个经销商能够分析透彻,但是宏观经济的走低,确实在消费层面产生了一定的抑制性效果。长期以来,食品行业在中国经济高速发展的带动下,一直保持着稳步增长,国内消费市场的潜力也被深度分销的营销模式彻底激发。然而,当消费市场疲软不振,渠道的动销压力自然会格外明显。对于企业而言,单纯依靠压货来消化产能的策略已经行不通,没有动销的分销也仅仅是库存的转移而已;对于经销商来说,则应该加强对库存的实时监控,掌握终端动销的变化和走势,弱化动销不畅造成的经营负担和产品损耗。 2、国家政策 随着国家针对三公消费的一系列政策出台,对高端消费造成了不小的打击,这一点在高端食品的团购和节礼馈赠市场表现得尤为明显。而事实上,国家政策的影响并非仅仅局限于高端消费,一些平价食品动销难也与之息息相关。一些经销商就表示,以往每逢节假日,一些事业单位和公司都会发放超市购物卡作为员工福利,其最终的流向大多是批量购买副食和饮料产品。现在,由于受政策的引导,一些单位和公司在购物卡的发放上做了一些调整,在一定程度上影响了大众消费者的购买力。这一点从今年中秋大众馈赠市场的惨淡状况就可见一斑。 3、消费观念 现在,消费者对于食品安全越来越重视,健康、安全、营养的消费观念已经深入人心。虽然食品企业在品牌塑造和产品宣传方面也在极力向其靠拢,但要重建消费者的信任感仍需时日。一位河南的饮料经销商就表示,以前每逢饮料新品推出,都会给消费者以新奇和神秘感,消费者也乐于尝鲜和体验。但随着信息的透明化,一些饮料品类被贴上“乱添加、不健康”的标签,而瓶装水市场的大热与消费者饮料消费观念的转变不无关系。另外,食品品类的极大丰富,让消费者可替代的选择更多,就礼品市场而言,以往烘焙糕点和饮料是主角,而现在高档粮油、蜂蜜、坚果等贴近健康且价格实惠的产品则更受青睐。 4、行业竞争 近几年,食品行业呈现品类爆发之势,众多新兴的品类和品牌得以出现。但是,在提倡创新的同时,模仿跟进依然是许多企业的竞争策略。许多经销商抱怨之所以动销缓慢,很大程度上是因为市场上的竞品过多,且同质化现象严重,如此一来很难形成持久的品牌力和销售力,这也成为新品成活率低的主要因素之一。与此同时,竞争也推动了食品行业的整合趋势,不仅会淘汰一批产能落后的企业,一些缺乏竞争优势的中小经销商也将面临生存危机。在某种意义上,终端动销难只是行业竞争加剧引发的直接后果,更深层次的影响将持续蔓延。 5、成本与利润 影响终端动销的一个核心要素就是渠道利润。一些经销商反映,企业在设定渠道利润时存在分配不合理的现象。尤其是在新品推广时,为调动终端的积极性,将大部分利润给了终端,有时甚至需要经销商让出自己的利润来协助推广,用利润来换取销量,可是当销量成规模之后,利润又被压缩得所剩无几。加之经营成本和费用的不断上涨,经销商的盈利水平长期停滞不前,自然缺少推广产品的积极性。因此,只有当产品动销能够换来高额的利润汇报时,渠道才能真正活跃起来。这不仅需要企业重新梳理产品价格体系,也需要经销商在成本管控和运营机制上做出调整。 6、资金回转 对于经销商来说,快速动销意味着资金的良性回转,然而,现行的商业模式决定了经销商还充当着厂家和终端的融资对象。具体来说,厂家方面,除旺季压货外,日常的费用核销不及时也会影响到经销商的资金流。如果是主动承担市场费用的企业还好,一旦涉及经销商垫付,就会面临各种核销的程序和标准,以至于出现拖延核销甚至不予报销的情况。超市的资金占压则更为普遍,以一家超市铺货5 万为标准,账期为45 天,那么单店占压的资金就是10 万元/月。正是由于来自产业链上游和下游的资金占压,降低了经销商资金使用的效率,也削弱了动销带来的实际效果。 7、产品运作 产品不动销,自然有产品自身的因素在里边。首先,食品作为快消品,在动销的时间性上就有先天的要求。其次,品牌力和产品力是决定动销的关键要素,并且需要市场培育才能实现。所以,如果厂家舍不得做市场投入,将新品当成老品卖,动销就会很困难;如果经销商认为只要产品质量好、有卖点就有市场,消费者买得起、买得到就会乐得买,而不对产品的适应环境加以判断,就可能把产品在不对的地方卖给不对的人,动销就会成为大问题。 8、渠道掌控 渠道是经销商的核心资源,与此同时,渠道又是开放的,这就需要经销商做好市场维护,巩固客情、增强黏性。当经销商不具备足够的渠道掌控力时,动销就会出现问题。河南经销商袁经理就表示,二批忠诚度降低是动销不畅的主因之一。如今,二批网络分销能力依然强大,但对上游的依赖度已经大大降低,经销商与二批商的关系也由过去的“经销商压货,二批尽快分销”转变为“能卖200箱就只要100 箱,反正货源很多”。为此,经销商必须重塑自己的分销体系,为下游客户提供更多的价值,而这种价值不仅仅体现在产品上,更依托于成熟的服务和合作模式。 9、执行力 不得不承认,相当一部分经销商的管理水平是有待提高的,而其最直接的体现就是团队的执行力。提升团队的执行力,就是要建立系统化的管理,包括日常工作的规划、薪酬考核的设定、目标任务的达成等诸多方面,而最终的目的就是提升工作效率,创造更多的销量和利 润。如果执行力不强,那么在遭遇市场逆境时,就不仅仅是动销难那么简单了,人员流失、客情不稳等问题都会暴露出来。因此,经销商当前的核心工作就是培养团队的执行力,好执行才有好动销! 10、天气 谈及天气,或许很难和终端动销联系起来,但是今年南方地区的异常天气,却对终端动销造成直接的影响。调查中,浙江、湖北等地经销商纷纷表示,由于夏季雨水过多,天气凉爽,消费者购买和饮用饮料的频次降低,对销量产生了不小的影响。另外,经销商还反映,雨天过多也让人们更多地宅在家里,进而减少了终端的客流量。不仅是经销商,食品企业也在强调天气因素对于终端动销的影响。饮料巨头康师傅就在2014年的半年报中,明确提出“不稳定的天气”是造成销量增长缓慢的原因之一。由此可见,要想实现产品在终端的快速动销,天时、地利、人和真是缺一不可! -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。

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