娃哈哈2016年的销量增长明显放缓,但是企业资产情况良好,宗庆后表示:“我相信,只要我们正视问题,努力改进,一定能够扭转下滑的局面。”对于销量下滑,宗庆后分析称主要有以下10大原因: 1 网络谣言的负面影响 从前年起,网上就产生了诋毁爽歪歪、营养快线产品质量的谣言,传播次数达1.7亿次,对爽歪歪、营养快线的销量产生了极大负面影响。 2 销售力下降 原来娃哈哈的产品定价低,随着各项成本上升,利差降低,经销商销售积极性降低。未来娃哈哈将推出更多高附加值产品。 3 媒介环境日新月异 娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一,但当下媒体形式五花八门,传统媒体没落,新媒体崛起,娃哈哈还没有完全适应这种变化。 4 消费观念转变巨大 主力消费人群更替换代,对90、00后而言,包装是首先考量的要素,其次是品牌概念是否打动人心,再次是产品的口感、口味是否适合。 5 市场开发深度不够,且不均衡 娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够,娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大,却仍旧没能做起来。 6 在售的产品种类过多,缺少大单品 对经销商而言,产品多,发货难,销售形不成气候;且花费精力多,销售额却不理想,这样销售链条上的任何一点都挣不到钱,更加缺乏积极性,更加不易培养出大单品。 7 人口由农村向城市转移 娃哈哈原来的主力市场是乡镇和农村,随着农村人口的减少,消费量自然降低。尽管娃哈哈提出来向城市进军的规划,但还没有很好的实施和贯彻,仍然没有把销售重心转到城市。 8 销售高层指挥不当 前娃哈哈销售老总指挥不当,乱开客户,把大客户变成小客户,因为利差变小,经销商销售不积极,终端订货量降低。 9 厂商关系和谐度降低,销售团队管理不善 娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商,或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差,工作不积极。 10 新品开发没规划,产品欠缺准确的定位 娃哈哈推出的新品很多不是针对消费者需求而研发推出的,更多的只是模仿和跟随市场中畅销的产品。 当统一打响了品牌升级战并取得了让人瞩目的成绩时,娃哈哈却因各种负面新闻而连连 ”上榜”。也许在消费者心中,汤达人、阿萨姆、海之言等等已经代表了一个新世界,而娃哈哈的品牌形象还停留在过去10年甚至更长时间的回忆里。 正所谓新世界、旧世界的区别,首先体现在渠道端:电商对传统渠道的冲击,尽管以随机性消费为主的快消品行业并没有那么明显,但经销商和厂家近年来都在抱怨生意难做;同时在支付端:支付宝和微信等手机在线支付已经在短短几年之内让消费者的支付习惯带来了明显改变;再来看媒介传播端:通过电视、报纸、杂志等传统传播媒介来影响消费者的方式已经成为过去,微信、微博、网红直播、自媒体、视频等碎片信息传播正在成为主流,开放和有趣的方式更容易虏掠新一代消费者的心。 在这个渠道、支付、媒介已经发生天翻地覆改变的时代,快消行业也被迫随之进入了另一个“新世界”。在所有人讨论应该去争夺存量市场还是增量市场时,其实这个问题已经变得没那么重要了。因为,过去一切以“终端和渠道为王”的时代随着新世界的到来而迅速瓦崩土解,未来的一切生产、营销和传播都将变成“消费者导向”,一切不以消费者导向的生产和销售都是徒劳。消费者作为天平的一端,直接关心能否更加便利地买到自己喜欢的东西,除了在满足基本的商品物理功能的前提下还能愉悦自己的心情。也许这正是像娃哈哈一样的“老企业”根深蒂固的观念很难改变的地方。 娃哈哈作为迄今为止国内体量最大的饮料生产企业,面对日益严峻的市场变化和自身营业收入下降的双重压力,产品结构的调整升级迫在眉睫。在习惯了长期以来一直以二三四线城市为重心的中低端产品推销模式,当移动互联时代到来,消费者喜好和消费潮流已超越了地域和时间的限制而变得全国融合,产品、品牌的升级才能支撑足够的成本支出和利润增长。 营收不是越高越好,毛利的提升才是根本;产品线不是越长越好,细分品类做大做强才是王道;渠道压货不是越高越好,动销和智慧流通才是关键。在快消的“新世界”里,谁离消费者越近,谁的渠道效率越高,谁才是新的王者。 值得我们注意的是,最近统一新推零库存策略,提出未来要重视品牌而非制造;也就在11月18日,可口可乐出售了在大陆涉及瓶装业务的工厂、库房和物流设施,将重心再次转移到品牌运营。在一个每天都充满变化和挑战的“新世界”里,娃哈哈在想什么呢? -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]