编者按: 由「新经销」主办的一年一度的**「中国快消品渠道创新大会」** ,每年都颇受业界关注。3月18-20日,「2022(第七届)中国快消品渠道创新大会」 即将在成都召开,大会主题**「再造基本盘」** 一经提出,就震动业界,引起巨大反响。 这种反响的产生,有独特的时代原因。在互联网思潮洗礼之下,过去几年快消品领域出现了一定程度的创新综合症。凡是打着新旗号的,都必须拥护;凡是带着旧的痕迹的,都必须决裂。有识之士担忧的是,在这种**「唯新是图」** 的氛围中,我们的企业和组织将极大可能走向错误的战略道路。 显然,「再造基本盘」 将是一场对**「唯新是图」** 思潮的反思,而业界的反响,正是对这种反思的积极响应。 **「基本盘」不只是战术概念,**更是一种战略思想 **如果没有根据地,就不会有中国革命最后的成功。 中国革命的根据地建设,也并不是一次就成功。但在根据地思想指导之下,反复建设,中国革命最终做强、做大了根据地。 中国革命战争的胜利,离不开根据地。这种思想同样适应于市场竞争,没有强大基本盘的企业,也注定与胜利无缘。 「基本盘」当然是一种战术和策略,但它更应该成为企业的战略思想。 比如「游击战」,本身是一种战斗的战术,但提炼出「十六字方针」之后,游击就成了一个战略,一个以弱胜强的有效战略。 战略思想与战术策略最大的区别在于:战术往往会因时移势因而失效,而战略思想经历了时间的洗礼之后却会闪烁更加灿烂的光芒。 弱小的塔利班,最后赢得二十年阿富汗战争胜利,这不是游击战略在今天的科技时代仍然有效的证明吗? 「根据地」是我们非常熟悉的概念,但它与「基本盘」并不完全一致。前者侧重于线下、区域市场,非常容易理解。后者除了以上内容之外,还包括了产品、品牌、组织等在内。 我们说,「基本盘」是一种战略思想。因为它不仅仅是根据地,还是核心大单品,还是核心业务单元,甚至还包括核心组织团队。 华为正在遭遇的美国打压危机,应该说没有企业的危机能超过它。为什么它仍然能够生存甚至继续保持增长?因为华为的基本盘是通信业务。华为的消费者业务被打压得很惨,甚至被逼出售,但只要通信业务仍然健康,华为就仍然强大。 罗振宇老师在2020年跨年演讲中定义了「什么是基本盘」:是那些改变不了、夺不走、丢不掉的东西。 而指导我们真正能做到以上几点的,如果不该是一种战略思想,还会是什么? **只有能强大基本盘,**营销才有其应有价值 最优秀的投资人,总是能迅速而准确地判断一家公司的价值,他们的方法首先就是看「基本盘」。 只要“飞天茅台”价值不降低,茅台的生意就会一直很爽;只要“社交中心”这个定位不失,腾讯也不会有问题。“飞天茅台”和“社交中心”,就分别是茅台和腾讯的基本盘。 一个公司的「基本盘」,就代表了这家公司的真正价值。这种价值不是虚无缥缈的,是资本市场用真金白银来衡量的。 因此,我们的营销是否创造了应有的价值,最科学的一条判断标准,就是它是否对我们做强做大基本盘有贡献。 为什么红极一时的完美日记市值跌去了9成?为什么2021上半年热得发烫的新消费赛道在下半年冷得无人问津?它们高达60%以上的巨大营销费用,为什么没有创造应有价值?他们销售规模如此巨大,为什么却不堪一击? 它们中的几乎所有人,都把绝对数量的费用,投向了流量购买,而没有打造自己的基本盘。 任何一个没有基本盘的品牌,都没有明天。它们只能沦为商业流寇,今天这个热做这个,明天那个火了又赶去做那个。 理解「基本盘」之后,我们才能懂得:为什么元气森林线上火了之后,要持续多年在线下投入巨大资源,拼命打造渠道体系?因为饮品最终决胜的战场,一定是在线下展开。 如果不能在线下打造出自己的「基本盘」,元气森林就注定只是一颗灿烂的流星而已。 理解「基本盘」之后,我们才能懂得:为什么创业十年的江小白,在历经风波之后,仍然在市场上屹立不倒? 除了卓越的产品创新之外,其覆盖并有力掌控的线下200多万个终端网点的「基本盘」,才是支撑它在白酒这个创新品牌最难生存的赛道上依然持续发展的关键。 不管是品牌商,还是经销商,如果我们的营销脱离了我们的基本盘,那么我们所有的创新和营销动作,都完全失去了意义。 历史已经证明了这一点,未来仍然同理可证。 「再造基本盘」的命运之问, 需要我们一起找到答案 **为什么我们提出「再造基本盘」,而不是「回归基本盘」? 因为我们担心,「回归」二字可能会让人误解为我们需要重新走回老路。这绝对是错误的。 历史虽然总是惊人地相似,但绝不会简单地重复。我们的「再造基本盘」,绝不是老调重弹,重走旧路。 我们反对一提到创新,就一定要摆出与昨天决裂的姿态,恨不能将我们所有的过去“斩草除根”。 我们同样反对一提到回归,马上就将十年前的道理搬出来,刻舟求剑,抵制创新。 「再造基本盘」,需要我们正确认识自己,认识环境;需要我们思考在不确定的时代里,如何抓住确定性以稳定自己;更需要我们做出判断,选择在未来如何发展自己。 _
- 「基本盘」思想要怎样和我的公司业务相结合?
- 我的「基本盘」在哪儿?我认为的「基本盘」是不是「伪基本盘」?
- 我的「基本盘」正在遭遇哪些挑战?我该怎样才能继续巩固和做强做大我的「基本盘」? 以上这些问题,都是关乎我们公司未来的命运之问。何处寻得这些问题的答案?一方面要靠自己和团队展开不断的深度思考和自我质辩;另一方面,一定要与更多的行业大咖共同探讨,深度交流。 要知道,你正在遭遇或苦恼的所有关于「基本盘」的问题,在其他同行或者大咖那里,可能已经经历并解决过了!我们完全没有必要为已经解决的问题再次付出巨大甚至是生死存亡的代价! 所以,如果你关心公司的「基本盘」,如果你的公司正在遭遇「基本盘」问题,那么这场「再造基本盘」主题的第七届中国快消品渠道创新大会,你一定不能错过! 3月18日——3月20日,2022(第七届)中国快消品渠道创新大会将在成都召开!届时,在「再造基本盘」的主题之下,持续3天,将有102位重磅嘉宾、1场主论坛、12场分论坛、7场闭门沙龙、3500+快消品全国厂商同行,一起同场研讨交流,一起共话「再造基本盘」! 现在扫码订票即享优惠早鸟价! -END-