温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 导言:笔者在市场走访的过程中发现,有很多经销商们对于行业形势表现的过度恐慌,开始逐步缩减门店的数量与规模;还有更多的经销商则处于迷惘的状态,不知道自身该怎么发展和调整。基于此笔者认为,生产制造企业的冬天恰是经销商发展的春天,这是一次难得的机遇!而酒业经销商该如何抓住机遇乘势而上? 进入2014年度以来,随着新一届政府 “反三公消费”政策的深入落实,中国的白酒行业也正式宣告结束了近十年的高速增长。特别是中高及高端价位的白酒,市场与销售全面萎缩,下滑明显。整个行业伴随这股寒潮进入深度调整期。 回顾上一个高速发展的十年,我们会发现大部分酒企只要通过提高产能、产品价格,优化包装以及多商布局的策略,都能赚的盆满钵满,一派欣欣向荣。而经销商们则从来是依附于酒企艰难的寻求发展。 在行业的大增长期,即使处境艰难,依然会有很多业外资本纷纷加入这个“高利润,高附加值”的销售阵营。在很多区域,有人脉资源的消费者也被酒企发展为团购型经销商,当然,这部分人里多半是以政务团购为主。这种经销模式,也进一步加剧了整个中高及高端价位的白酒销售市场从业者横向、纵向的恶劣竞争。 然而,在如今行业已然步入理性调整期的阶段,我们可以预期,从13年下半年开始直至明后年甚至更长的时间,政务团购的引领带头作用将彻底失去!政务消费的急剧缩减,会致使以政务团购为主的团购型经销商和业外资本快速消亡。多米诺效应正伴随政府的每一步反腐举措深入社会化的市场中。 随着市场转变的深入,生产企业必然会意识到品牌的培育及销量的增长更多的依赖于传统流通渠道。此时,正应该是那些行业操作经验丰富且有着极强分销能力的经销商迎接春天来临的时刻! 但是,并非所有的经销商朋友都能意识到形势的发展给自身带来的机遇。笔者在市场走访的过程中发现,有很多经销商们对于行业形势表现的过度恐慌,开始逐步缩减门店的数量与规模;还有更多的经销商则处于迷惘的状态,不知道自身该怎么发展和调整。基于此笔者认为,生产制造企业的冬天恰是经销商发展的春天,这是一次难得的机遇!而如何抓住机遇乘势而上,笔者拙见,广大经销商朋友还需从以下几点进行调整: 一、精准的企业定位 精准的企业定位是企业一切发展战略的基础。企业的一切变革策略之前,应当树立精准的企业战略定位,并围绕这一目标去寻求达成路径。 如像银基这样的超商,依托五粮液和茅台的刚性品牌拉力和超高的利润空间,能够依靠自身强大优势在诸多门槛很高的超高端品牌中寻求强强联合,找寻突破口。未来甚至可以通过资本运作的形式掌控酒企。 而像泰山名饮和新保真这样的跨区域多品牌运作的大商,可以依托全国名酒品牌的代理开发实现公司的发展。代理开发产品首先需要有较大的销量作为支撑,其次需要有足够大的区域;而新保真和泰山名饮的门店多且区域广能够满足厂家的硬性要求,此类企业的变革可能更加依赖各直营门店的区域深耕;在商务团购转型的同时,对区域内零散的消费潜力挖掘形成汇量将是其增长的主要途径。 (由于篇幅有限,对于超商、大商的企业定位转型的方式在本文内不深入解析,以下内容主要围绕经营传统渠道的中小型经销商的企业定位转型方式阐释。) 上述企业的转型之路需要有超强的资金、人脉、队伍等较高的门槛,不能适应更多的中小型贸易公司。中小型企业的精准定位更需要集中在对区域市场的深度掌控能力中。此类企业中,渠道掌控能力强、精于产品品牌培育的经销商将成为未来酒企发展区域市场的中坚力量。 二、中小型渠道运营商模式 1、代理产品的选择配称及产品、品牌梳理: 正确的产品定位是每个经销商转型的前提。首先,当前很多经销商对于品牌和产品的掌控权较弱,经销商在厂家与终端之间的角色扮演仅限于上游和下游之间的承接;其次,经销商的资金实力和渠道质量也决定了对于产品品牌、价位的可选择空间,因此,笔者在产品及品牌的选择上提出几点建议: 1)品牌选择: 受行业大环境的影响,全国一线品牌的产品调整向中端及中低价位下延,导致原有二三线品牌和省内强势品牌主力区间受到挤压,地方性品牌未来的生存空间将更加艰难。所以经销商在品牌选择的时候建议尽量选择全国一线品牌的下延产品;对于区域比较封闭的省份,如山东、安徽,则建议选择省内强势品牌或全国二线品牌,逐步调整地方性品牌在其经营品牌内的占比。 2)产品选择: 对于掌控的终端网点有中高端酒水销售能力且销量不错,经销商资金也相对宽裕的——建议以中高端价位的产品为主,因为这个价位的产品想对应的消费者的引领作用很强,利于品牌的培育;以中低端价位为辅,实现销量的突破,多价位组合,降低运营成本 对于掌控的终端网点,中高端价位销售能力弱且资金实力相对较弱的经销商——建议采用低价位为主中高价位为辅的产品选择策略,因为中高价位产品对资金的要求高,但能够辅助经销商对高品质网点及消费者的逐步渗透。 2、区域市场的深度挖掘 团购渠道销量急剧收缩,而依靠大流通获取销量的增长是目前经销商快速走量的重要途径,而掌控渠道的标准是什么?渠道的深耕能给经销商带来什么样的收益? 笔者见解如下: 1)深度掌控渠道的标准: 网点的资料库健全:店内主销价位、销量、老板的喜好、家庭成员情况等 良好的客情、无障碍的沟通和终端对于公司代理产品的支持度(请的到) 产品的快速铺货并能做到现款铺货(铺的进/收的了) 核心网点的快速打造 2)渠道深耕能带给经销商的收益: 加速经销商的资金流动 迅速培养产品的渠道推力 深度挖掘网点背后零星的团购,达成团购的汇量及消费者培育的目的 构建销售壁垒,挤压竞品销量 品牌培育能力是与厂方谈判最好的筹码 渠道深耕的好处显而易见,但很多经销商在具体操作上很容易陷入误区,笔者认为,要想做精做透渠道,还需从以下几点入手: 1、渠道档案的建立 熟悉市场必须将网点状况了然于胸,这样才能做到有的放矢,所以网点档案的建设很重要。要着重将网点的月销量、主要销售渠道、主销价位摸清;对于网点老板的信息也要采集,这样在做针对性的客情公关的时候才能抓住重点。 2、网点分级、分类及核心网点的打造 根据搜集的网点主销价位及销量信息,可将网点划分为2~3个等级,并根据不同级别进行分类投入。费用投放主体主要针对核心网点,可将预投费用分为网点促销费用和加大返利空间投入两类,追加的返利最好能与网点达成包量协议进行梯次奖励的形式体现;在费用投入上,可根据网点面对的消费群体的不同制定更加细致个性化的费用投入,如网点以分销为主,则费用投入应倾向于渠道促销;若是网点以团购为主,则应倾向于团购类的促销品投放为主的费用投入方式。 3、标准化的作业流程及合理的薪资考核 标准化的作业流程首先要提供标准的作业工具;如公司统一配发的业务手机(不会因为人员的更换导致网点电话订单的丢失)、统一的制式铭牌和业务拜访卡、制式单据及健全的网点档案建立;有条件的甚至可以提供统一的工装、胸牌和作业工具包(装货款、计算器、业务单、铭牌、拜访卡、抹布等工具)。 其次,要规范业务作业的流程标准如:7定8步骤,并将可考核化的内容与绩效考核进行挂钩。 【规范业务作业流程的黄金7定】 1定区域:根据网点的数量或区域大小明确每个业务人员的销售区域; 2定路线:固定每天拜访的线路图(按照区域网点数量或按照街道设计拜访线路)形成定期固态拜访如;10天一个周期,那每月1号、11号、21号所拜访的线路和网点是一致的,这样既能有效对业务人员进行过程监控,又能培养终端客情及定时进货的习惯; 3定拜访家数:每天根据业务人员的工作时间合理安排拜访网点的数量,便于有效监管业务人员,可随时调取业务人员的客户档案,对于今日拜访的具体网点详细掌控,电话与网点联系即可知道业务人员的动态; 4定最低成交家数:为业务员划定最低完成指标; 5定最低成交量:根据业务人员的网点质量,将任务细分到每天,业务人员每天工作都有具体的任务目标; 6定最低成交金额:成交网点的最低进货量; 7定绩效:绩效指标的制定可以分为量化指标,即任务量考核;和质化指标,即阶段性重点工作推进指标;如本阶段推进核心网点打造,那质化指标中可以考核核心网点质量、家数、核心网点任务指标的合理性等内容。 【业务人员终端拜访八步骤】 1每天出发前准备工作检查,如作业工具的准备、仪容仪表等; 2进店后和老板打招呼问好; 3店内陈列位检查,本品陈列位是否打乱、是否被竞品挤占; 4货物除尘:有些店内老板不注重货物除尘的细节,如竞品上堆满灰尘而本品光洁如新也会给消费者带来心理暗示; 5查看库存,根据店内销量制定每家店的合理安全库存,如低于安全库存则建议老板进货; 6奖品兑付:如产品带奖,则需及时将奖品兑付给店家,服务的同时也增强与客户之间的粘性,让客户对于产品品牌有信心; 7业务洽谈与货款结算:最近的产品活动政策、进货需求的洽谈等; 8与客户礼貌的打招呼告别。 三、业务人员的管理: 笔者在市场走访的过程中了解到,最让经销商头疼的问题是业务人员的管理问题,主要表现为: 1、业务人员素质参差不齐。有经验、悟性高的业务人员业绩出众;而业务新手、悟性差的业务人员业绩不理想,但稳定性高,经销商对这类人员的使用感慨是“食之无味,弃之可惜”; 2、业务人员流动性强。优秀业务人员的稳定性来源于两点(1)、在企业有明确的发展前景和晋升空间。(2)、合理的薪资结构及和收入的可预期增长。 如何能够留住优秀的员工,同时提升后进员工的素质?这个瓶颈很多经销商朋友都无法突破的原因是因为企业忽视了人的总结能力及学习能力。 首先,除了传统的老带新的传帮带外,建议经销商要总结模板化的教材,即将优秀业务员工作的方法以及优秀案例进行总结,在业务员队伍里面通过培训进行复制推广,并定期进行考核; 其次,将业务流程标准化,业务员按照标准进行业务的开展与网点的拜访,同时制定合理的薪资+绩效+提成的方案(详见标准化的作业流程及合理的薪资考核),并给员工提供可发展的空间。 以上操作手段主要针对的是运作大流通渠道的客户,因为笔者认为,在现有的大环境下,传统渠道还是经销商运作的重点,如能再配合商务团购及微团购的销售模式,经销商将在区域内更具竞争优势。因此希望本文能带给广大读者一些启发,助其在市场运作过程中更加细致的运作产品及市场。 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。
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