温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 压货是一种普遍现象,而它又是一把“双刃剑”,有些经销商能借助厂家压货实现公司的跨越发展,而另外一些经销商却在残酷的市场竞争中失去话语权——被厂家、市场淘汰。同样是压货,有的厂家可以实现区域市场的巩固,而有的厂家则会因此造成产品积压。成败就看厂商如何联动以达到共赢。 厂商之间是利益共同体,但各自短期内关注的目标又不尽相同。厂家短期内是要自己的产品迅速占领市场,竞争市场份额,挤压渠道,从而提升产品销量,最终收获利润。而经销商在短期内则更看重自己能否从代理的品牌中获利。同一款产品在同一个市场区域,经销商与厂家所要追求的目标短期内的差别非常大,从而导致了厂家要压货,经销商要反抗,也就形成了当下“公说公有理,婆说婆有理”的压货现状。 压货时代下的经销商 案例一: 压货理由——二三线品牌区域扩张 湖南经销商李老板2009年进入快消品行业,目前代理的品牌主要有黑牛花生牛奶、天下福酒等。公司主要的销售额主要来自黑牛花生牛奶,但是这款液态奶属于二线品牌,目前只做乡镇市场,以流通渠道为主,基本没有涉及商超。李老板第一年运作黑牛花生牛奶,当时企业给定的任务是50万元的年销售目标,经过李老板一年的运作,最终完成了70万元;第二年企业设定的销售任务是100万元,李老板依旧超额完成。而在第三年,企业任务量一下子就增加到了200万元。 除了压货带来的压力,李老板还面临另一个问题,由于公司成立时间不长,目前没有自己的业务员。今年企业在当地招聘了一个业务员协助李老板做市场,但是经过一段时间的接触,李老板对该业务员的能力产生了质疑。因为一个季度下来只做了1万元的销售额,而且对李老板的依赖性特别强,每次都希望跟李老板一起跑市场。针对这一问题,李老板向企业反映,企业却说要给该业务员一个适应的过程。 除了聘请业务员,企业并没有其他的市场支持政策来协助李老板消化这200万元的销售任务。李老板目前感到压力很大,一是,不知道面对这么大的销售任务该怎么办;二是,不知道如何对待该业务员;三是,不知道如何开发黑牛花生牛奶的城区市场? 案例二: 压货理由——大品牌市场精耕 广东惠州经销商林老板做调味品已有十几年的时间,目前主要代理海天、李锦记、厨邦、家品、红桥、双汇、粮源等几十个品牌。令林老板头疼的是,一些大品牌不但从每年的任务额上进行压货,还要进一步划分市场区域,这使得本来不易完成的任务更加艰难。以其代理了十几年的品牌海天为例,仅在惠东县就有三个代理商,分别负责商超、餐饮、流通渠道,目前该县的销售任务是2000万元,其中,商超、终端店的任务就有1300万元。 除此之外,为了防止经销商砸价,厂家要求每个经销商上交每件4元的利润保障金,更让代理商恼火的是,本来厂家答应利润保障金会兑换成畅销品项返给经销商,但最后发过来的货却是动销不好的品项。压货也还可以理解,但厂家写在协议中的条款都不能兑现,林老板对厂家很有意见,但自己对该品牌付出了很多年的心血,“赌气”不做又觉得可惜,因此很郁闷。 案例三: 变相压货——厂家发货制度带来的苦恼 广东梅州市的经销商饶老板从2009年进入快消品行业,公司定位于休闲食品和喜庆产品,目前主要有旺旺休闲系列产品、徐福记糖果系列、盼盼艾比利薯片系列、盼盼法式小面包、美丹饼干系列等产品。饶老板以善于运作特通渠道而被各厂家奉为上宾,就是这样好的厂商关系也面临着厂家的变相压货问题。 以盼盼为例,厂家要求每次发货都要整车发货,但是盼盼系列产品的畅销程度不同,很多情况下都是畅销品项脱销,动销不好的品项库存还很多。而单品项产品每次要货又达不到整车要求,如果连其他品项一起要货,又要造成库存积压。致使本来就不动销的产品过期(休闲食品保质期一般都六个月),所以每次要货都很纠结。 案例四: 压货奇葩——和其正的压货之道 谈到压货问题,安徽省铜陵市天天惠商贸有限公司总经理孙扣友表示,每个厂家都存在这个问题,关键是看厂家怎么压,就其代理的品牌中,福建达利集团的和其正在这方面做的比较好。 以娃哈哈、康师傅等饮料企业为例,它们大多都是在每年2~4月份饮料的销售淡季开订货会(有经销商戏称“压货会”),只在这时给经销商一些政策。而和其正并不是这样,其每个月都有相应的市场支持政策,例如陈列费、促销支持费等,专款专用。而且经销商的自主权也比较大,有能力消化的就要,库存不允许的就可以不要。 另外,和其正对经销商的市场推广活动很支持,只要是经销商提出的市场推广政策,厂家基本上都支持。经销商也想多挣钱,所以只要有能力卖货、有机会做市场推广就一定会多要货。 厂商联动,走进“压货”新时代 ——旺仔饮品(山东)股份有限公司营销顾问王世涛 厂家压货其实是销售工作中常遇到的一种销售行为,也是为了达到某种特殊目的而采取的策略。例如,提高产品铺货率、市场占有率、清理滞销产品库存、节日市场冲量等等。厂商压货还是需要做出细致的市场分析,合理的制定压货计划,并让大多数经销商通过努力能完成,达到厂商共赢局面。反之如果制定压货计划不科学,就容易出现经销商反感排斥,最后只有两败俱伤局面。 消化库存,厂家很重要 看了上文提到的几个案例,我总结其中最核心的问题是经销商不知道如何消化如此多的库存。虽然厂家无一例外的都有压货返利来支持经销商的市场运作,但又有几个经销商肯将这部分资金拿出来做市场呢?企业货物压下去,厂家的目的达到了。但是,这仅仅是做好销售的开始。货物放在经销商仓库并不等于销售,只有产品被消费者消费了才是真正的完成了任务。 因此如何帮助经销商合理消化压货库存是厂家必须思考的课题。我们可以从三个方面解决压货销售问题:一是,了解经销商库存,做出库存消化方案;二是,合理安排业务人员工作,利用奖励政策刺激业务员积极性,增加业务人员销售压力;三是,利用促销手段,刺激零售终端,让产品尽快流动到消费者手里。 其实厂家压货最重要的是,协助经销商合理分解消化仓库库存。厂家要以“客户第一”的经营理念去服务客户、帮助客户,经销商起早贪黑都不想自己的辛苦白费,只要其能从产品上挣到钱,大多都会欢迎厂家的合理压货。 转换心态,“我的地盘我做主” 市场要厂商联动才能做好,然而现在大多数经销商都在抱怨、抵触厂家压货,只有少数人利用自己的智慧,通过与公司高层的接触沟通,合理化解压货问题。就案例中提到的问题来说,其实最根本是经销商缺少与厂家高层的沟通。 所以,我建议他们尽快把自己市场情况反馈:一是,最近一个季度每个月实际销售额;二是,每个月实际新开发网点有多少;三是,终端网点目前库存与自身仓库库存;四是,及时与企业销售经理反映目前实际情况,与企业一起制定一个合理可行的销售任务,达到厂商之间任务平衡点。 此外,针对湖南经销商李老板提出的问题,我的建议如下:对于厂家聘用的业务人员来说,目前李老板应该改变态度与之修好,用利益调动其工作积极性,用真诚去感化业务员,用实际行动帮助业务员去拓展销售,以此带来销售提升。 对于如何运作城区市场,以我公司许昌市区A经销商为例来说明这个问题。A经销商的产品主要走乡镇流通渠道,城区渠道几乎空白,其操作旺仔酸奶、果仁核桃露产品已有半年时间。刚接手公司产品前2个月,客户没找到有效的销售方法,前期受阻,一个月也就1000多件的销量,每个月的促销费用也只是买些促销品刺激二批商进货,连续两个月未完成任务。第三个月客户进货时来公司找到我,沟通后发现其销售思路和渠道网络都有问题。 目前情况必须通过压货促销来带动渠道拓展及促销拉动销售。首先,通过沟通我劝说客户进货2000件,公司支持一名业务经理专门帮其拓展城区零售终端;其次,公司拿出部分促销费用在城区中型超市买地堆、端架、上海报、做特价、免费品尝,直接拉动消费者购买;再次,鼓励客户发展城区分销网络;最后,拓展城区网吧、酒店、宾馆等特殊通路。直到月底当月实际压货销售达4000件,库存基本得到合理消化;目前此客户每月已达到6000件销量。 ---------------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名:快消品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。 学习交流QQ群:344257092 回复1,进入微官网查看历史消息。 -----------------------------------------