最近,很多同行和企业家都在向我咨询天然矿泉水这个品类2016年乃至今后应该怎么操作为好,笔者觉得有必要写一篇关于天然矿泉水品类的文章,给诸位以参考,并欢迎各位同行予以指正。 第一部分 有关天然矿泉水的几则消息 消息一:近日,霍山县与徽熳集团成功签约矿泉水项目。徽熳集团计划总投资额约为11.5亿元人民币,用地500亩,年产30万吨以上优质饮用天然矿泉水。项目建成后,将加快大别山区矿泉水资源的深度开发利用,提高大别山区特别是霍山的知名度和美誉度。 消息二:在吉林省冰天雪地的长白山上,扎堆的新加工厂将很快“包装”当地宝贵的精华:矿泉水。在中国迅速膨胀的瓶装水市场上,这座大山的优质矿泉水成了耀眼明星。 消息三:有统计数字表明:2015年饮料消费中,天然矿泉水已占三分之一以上,而且明显呈持续上升趋势。 消息四:一项针对“你认为以下哪种水最有益健康?”的调查显示,49%的网友认为是烧开自来水,19%的网友认为是矿泉水,还有12%的网友认为是矿物质水,选择比例最小的是纯净水。只有2成的网友认为矿泉水最健康,说明网友存在对水的健康认识误区,甚至可能分不清矿泉水和矿物质水、纯净水。在网络调查中,网友选购比例最多的矿泉水品牌为康师傅(25%)、昆仑山(8%)和景田百岁山(8%)。选择“其他”这一项的网友有38%,不排除有部分网友混淆了矿泉水和其他瓶装水的概念,将农夫山泉、娃哈哈等品牌直接归为“其他”选项中。 以上四则消息说明了什么?笔者认为有以下两个方面: 一方面是企业在密集开发天然矿泉水,另一方面消费者中仅有2成知道矿泉水最健康。 第二部分 几种水的简单区分 水源地不同,直接决定了瓶装水的品质。 纯净水的水源是自来水; 矿物质水的水源是纯净水; 天然水的水源是湖泊、水库。 天然矿泉水的水源一定是那些具有独特地质条件,并具有多年矿化历史的地下水水源地。以农夫山泉为例,其产品有四大水源地,除了长白山的吉林靖宇之外,湖北丹江口、浙江千岛湖、广东万绿湖都是水库或湖泊,这些水源地的瓶装水都是地表水,而不是形成天然矿泉水的地下水,所以在包装上只能标注为天然饮用水。”而在GB8537-2008《饮用天然矿泉水》中明确表示:“除非经国家有关部门审批认可,否则标签上不得声称有医疗作用。”所以,网友们可一定不要被那些宣传具有治疗功效的矿泉水给忽悠了。“矿泉水也是一种矿产,是液体矿产,矿泉水在上市后,有关部门要收水资源费。(上述引自网络) 上面这些有多少消费者知道呢,所以消费者是盲目的。 第三部分 天然矿泉水的操作思路之我见 通过第一、第二部分,我的观点很明确,一方面是企业都看好天然矿泉水的矿产资源,纷纷投资该项目;而另一方面,消费者对天然矿泉水的认知是模糊不清的。 尼尔森2015年12月最新数据,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%,怡宝以微弱优势超越农夫山泉,年营业额突破百亿,坐上头把交椅,晋升为饮用水行业老大。 矿泉水品牌中集聚了百岁山、阿尔山、昆仑山、西藏5100、椰树火山岩、恒大冰泉、雀巢盘山、康师傅等数十、上百个品牌,目前品牌分散,销量最大的是百岁山。 我们来分析百岁山的案例: 2003年,景田进入矿泉水市场,2004年推出百岁山系列产品。2009 年跻身全国矿泉水行业前三甲,2010 更是一举登上矿泉水市场份额头把交椅。据中国工业饮料行业协会公布的数据显示,近10年来,景田产量平均增长率为32.7%。在广东地区,百岁山的增量尤为明显,90%的被访经销商表示“百岁山只要有产量就会有销量”。 为什么?笔者认为从如下四个方面进行分析: 第一:定位清晰——广告语“水中贵族百岁山”,一下区分与普通水的不一样,让消费者的消费层次感提升。 第二:重视渠道推力——刚开始进入市场时,虽然销量不大,但坚持铺货,保证了能见度,经销商激励政策到位所以积极主动,确保经销商毛利空间,经常做搭赠,返点等,解决了渠道推力。 第三:坚持——从2004年开始,5年进入三甲,2010年后才成为矿泉水老大,从2013年开始,也就是夯实渠道的9年后,景田才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告,一下掀起消费者的好奇心,销量开始大幅度提升。 第四:价格体系设计合理——定价2.5-3元/瓶,主攻的是流通渠道,相比较昆仑山等以商超为主,定价在5元以上要亲民得多,消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理,确保各级利润。 综合上述内容,笔者认为,随着百岁山、恒大冰泉的崛起,国内的天然矿泉水市场正在迎来行业爆发期,会成为下一个凉茶品类,消费者也不会一直的盲目下去,所以各个天然矿泉水企业要修好内功方可把握机会,笔者总结三句话送给企业以参考: 产品要区分,推力要加强; 铺货要坚持,广告可后上; 价格要亲民,促销得不断。 此文为作者一家之言,欢迎同行予以指正。 胡伟,九江人现居住北京,南京财经大学毕业,快销品实战营销专家,上海丽熙文化传播公司合伙人,营销总顾问,胡伟实战营销工作室营销导师。《销售与市场》,《华夏酒报》,《医药经济报》等国内知名营销类杂志期刊特约撰稿人,善用道家黄老学术独创《“六心”管理》打造核心销售团队的理论。专注于食品、饮料的差异化营销、渠道激励和区域市场的破局。历任汇源果汁集团产品总监、广东大区总经理,湖南太子奶集团市场总监,北方区营销总监,江西高正集团营销总经理,朵朵润尔公司营销副总等职位。 欢迎各位同行沟通交流。 - END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]