一个没有安全区的时代 不管你喜欢也好,不喜欢也好,互联网,正在全面接管中国的经济。 每一次划时代的产业变革,都意味着一批产业新贵的崛起,同时也意味着一个或者几个精英阶层的没落。曾几何时,纸媒行业是时代的弄潮儿;曾几何时,书店是每个城市核心商圈的标配;曾几何时,打字员还是一份体面的职业...... 在这个互联网颠覆传统商业的时代,无论是生产企业、经销商还是零售商,都不愿意成为时代的牺牲品,于是,传统企业纷纷开始互联网转型 。京东、天猫、淘宝、苏宁易购......都试图在电商发展的红利中分一杯羹。然而,随着年终财务报表的出炉,大家发现,虽然电商端带来了巨大的销量,但利润却十分微薄,甚至入不敷出。 电商最重要的是什么?流量!流量怎么来?一是参加类似“聚划算”、“大聚会”之类的活动,放心,苛刻的参加条件肯定让你不赚钱;另一种方法是烧钱买入口。赚钱么?都说烧钱了,你怎么还会问这种问题?钱呢?看看阿里集团百分之四十几净利润率,看看百度也通过竞价排名获得的百分之二十几的净利润率。 一夜之间,传统行业从业者们,似乎明白了些什么。互联网主导了时代发展方向,而传统行业与其说是参与到其中,还不如说是被裹挟到其中,融入电商,没有利润;不融入电商,连销量都没有。 以至于有人说,传统企业不搞电商是在等死,搞电商是在找死。因此,很多传统厂家、经销商,对于线上的态度多数是追求点占有率,赔本赚吆喝,至于利润,还是指望线下销售吧。 但在这个资本和用户资源决定一切,商业巨头跨界成风的年代里,又哪有一块属于传统行业的安全区呢?就连被经销商视为命根子的流通领域,也即将被电商攻陷。 流通电商,海平面之下的海啸 与B2C模式的电商不同,流通电商这一B2B模式,对行业之外的人并没有特别多的影响。对于整个零售业来说,B2C的电商模式,只是露出水面的冰山一角,而流通电商,则是整个行业的命脉。 这里不得不提,中国商业的高速发展,很大程度是建立在商家大胆偷稅漏税的基础之上的。在依法纳税这件事上,法不责众,中国的商家几乎普遍违法,执法机关不得不留出选择性执法的空间。虽然税务机关与商家存在一种心照不宣的默契,但违法这件事始终是悬在头上的达摩克利斯之剑。而电商则不然,在现行体制下,可以心安理得地省去一大笔税金,对于低附加值的消费品生产企业、渠道商而言,其政策优势不言而喻。而更少的销售层级,意味着销售链条上的每一环将从中获得更多收益,这也是流通电商的显性优势所在。 不过尽管阿里、百度、京东等巨头信誓旦旦的要把电商模式带到中国的每一个角落,但只要流通领域还抓在传统经销商的手中,电商就不会真的一统江湖。 这样的信心是有道理的。以阿里为代表的传统电商巨头,曾经踌躇满志的把目标瞄准了中国的农村市场,但结果却是一地鸡毛。在电商向下沉淀的过程中,三个大课题摆在了眼前——互联网普及率、最后一公里、以及即时消费问题。 互联网普及率 电商能够在最近几年间快速发展,靠的是互联网普及率的大幅度提升。而越到低线城市,互联网普及率越低。特别是中国农村互联网普及率只有27%。这不仅意味着农村电商的规模比起城市来天然偏小,更意味着农村距离电商普及的临界点依然遥远。 最后一公里 如果说第一个问题可以通过时间来解决的话,第二个问题基本就是无解。最后一公里的问题不是一个功能问题,而是一个成本问题。尽管现代社会物流体系发达,但B2C电商的快递上门,显然是一种高成本的物流解决方案。在区域中心城市,电商可以通过既有的物流体系解决配送问题,但随着经营区域的扩展,在二线城市,三线城市,电商营业收入呈线性增长趋势,但由于规模、频率、客单价等原因,配送成本却呈几何级数增长,以至于加上物流成本之后,零售电商与传统商业模式相比,毫无成本优势。在经历了依赖补贴降低终端价格的O2O烧钱大战之后,越来越多的人意识到,所谓算法升级,科学管理,根本无法解决零售电商物流成本过高的原罪,依靠补贴形成的用户群,毫无忠诚度可言,电商解决物流成本的唯一方法,是以足够的附加值来冲抵物流成本呢——这个常识的回归,直接结果就是大量O2O企业的倒闭。 即时消费 而第三个问题,则是根本上无解。电商的快捷,实际上是相对于流程而言的。从之前的以星期计,到现在的以天计,再到最近的以小时计,电商的配送效率大幅度提高,但却依然只适用于计划性消费,你可以在电商渠道购买今后一年内将会用到的食材,却解决不了十分钟之后的晚饭问题;你可以在电商渠道订购情人节的999朵玫瑰,却不能解决我现在想买一枝花送给爱人的冲动;你可以在电商渠道买到各种各样的进口啤酒,却不能解决我现在的口渴问题。在快消品领域中即时性消费占比巨大,这是电商无法取代传统终端的命门,也是传统商业模式最后的阵地。2014年电商占社会零售商品总额的11%,也说明了电商对市场的影响力,远没有赶上其吸引的注意力。固然零售电商发展迅速,但其成长空间是有天花板的。 集中式流通电商壮志筹谋 2015年,阿里集团建立了1688.com,揭开了互联网巨头向流通电商领域进军的序幕。1688以跨境电商为立足点,借自由贸易带来的零关税便利,大幅度降低了进口商品的成本,在通过旗下的菜鸟网络,实现低成本配送。1688的用户中,线上线下各占一半,也就是说,不仅仅天猫、淘宝的用户从中采购,很多线下实体店,也通过1688进货。在进口商品这样一个市场还不够成熟,网络还不健全的新兴市场中,作为一个高调的后来者,很容易在这个市场撕开一个口子,从而以跨境电商作为支点,进而进军国内流通电商。 对于经销商而言,如果阿里的1688是远虑,那么京东的新通路则是近忧了。新通路目前公布的信息有限,但从已有的信息中,可以看出,新通路是以三线以下城市和农村的中小零售店作为目标,并且组建大规模的地推团队。用意再明显不过了,彻底取代经销商、二级批发商的位置,让自己成为厂家与零售店之间的唯一中间环节。 在新通路的发布会上,京东言必及生产企业与零售商,对经销商吝惜到只字不提,其目的已经昭然若揭。如果说1688体现了马云的务实与智慧,那么新通路则体现了刘强东的野心与赌性。相对于1688的循序渐进,不断蚕食,新通路一上来就要彻底的实现“去中间化”理念,是不折不扣的鲸吞。 新通路如果成功改变中国的商业模式,对于生产商而言,是个机会 ,也是个挑战 。机会在于,集中整合的全新销售网络,可以让企业的产品在非优势市场也有一战之力,原有的市场开发成本大幅度降低;而挑战在于,企业原来精耕细作的优势市场,也将面临闯入者的竞争。对于零售商而言,新通路并不会带来特别大的影响,因为对于他们而言,市场的承载能力是固定的,更丰富的品类不会带来销售额的大幅度提高,而省去中间环节所带来的利润空间,很快就会因为彼此之间的竞争而消耗殆尽。但对于经销商而言,一旦新通路所倡导的“去中间化”模式实现,毫无疑问,将是一场灭顶之灾。 2016年,在流通电商,这个位于海平面之下,普通人并不关注的领域里,一场海啸即将到来。 尺有所长:阿里的1688,应该说是一款先天足,后天调的产品,然而,京东的新通路成算几何却是一个值得探讨的问题,我们先来看看新通路的优势 在哪里: 优势一:体量与体系的结合 作为国内电商行业巨头,京东具有巨大的体量与知名度,从而保证了能够以不算特别巨大的推广成本实现新通路的告知性宣传。而在一二线城市,京东可以依托比阿里系更高效、体验更好的既有物流体系,在不明显增加成本的前提下,实现流通电商的零售店配送。 优势二:在生产企业方面的话语权 作为与众多生产企业都有合作的大型电商平台,京东与生产企业有着很多可以探讨的共同利益,在与生产企业的博弈中,京东有足够的资源去进行置换,从而提高对生产企业的吸引力。同时,作为互联网商业的领头羊,面对众多对互联网一知半解的生产企业,客户教育方面京东占有先机。更重要的是,在现今中国的快消品领域,品牌生产企业在线下有多个销售渠道层级,当他们想推新商品或一些政策时,因为中间层级的制约,没有办法快速无误地推广到终端零售客户那边,因为渠道的不可控,使得生产企业在与经销商的博弈中缺少话语权。而新通路减少层级,信息对称的思路对生产企业具有较强吸引力。 优势三:易于与零售商结盟 与京东合作,对于零售商而言,基本不需要付出什么代价,借助背后的强大资金,新通路可以为零售商提供较为优厚的政策支持,迅速完成圈地。 寸有所短:而新通路也存在着劣势 : 劣势一:项目中的缺环需要时间和资金去解决 与传统经销商相比,新通路最大的问题在于,经销商与零售商之间,是一种强关系强连接的模式,而新通路需要解决从无关系无连接,到弱关系弱连接,再到弱关系强连接之间的升级问题,至于强关系强连接,恐怕是多长时间都不可能了。对于新通路而言,其用户开发,客情维护还都没有充分开展,这是项目的缺环,即便借助于京东现有体量,能够充分降低开发成本,但由于其胃口巨大,总体开发成本依然是个天文数字,这个成本包括时间与资金。即使不考虑资金问题,其地面推广维护的团队建设将花费大量时间,而在瞬息万变的互联网时代,占压大量资金去投入到一个相对陌生的领域当中去,恐怕风险不小。至于整合经销商,由于新通路本身“去中间化”的指导思维,无异于与虎谋皮,很难实现。 劣势二:中国快消品市场对地推依赖程度较高 中国零售商对产品的接受程度,往往取决于生产企业的推广力度。可口可乐之类的品牌,也许不依赖地推,但哪怕康师傅、统一这种畅销知名品牌,也要经常进行促销、导购。而对于更小一些的生产企业而言,其产品品牌影响力有限,更需要对市场进行精耕细作,这对传统经销商而言是轻车熟路的,但对于新通路这样的闯入者而言,则缺少足够的资源,即便日后拥有了这样的资源,也会因为巨大的管理成本而影响产品最终到店价格。换句话说,对生产企业的服务,不是新通路这种集中式电商的长项。这也使得生产企业在与其合作时,心存顾虑,不敢轻易冒得罪经销商的风险。 劣势三:配套体系依赖资金投入**** 京东自有物流是新通路的优势所在,但在三线以下城市,包括农村,这样的优势并不明显,新通路将面临和当初农村电商一样的配送难题。当然,在足够的资金支持下,这些都不是问题,但足够的资金本身就是个问题。京东是否有足够的资金去建立这样一个配套体系?是否有足够的资金去应对激增的管理成本?体量更大的阿里系的谨慎态度,也许可以作为京东的一个决策参考。 归根结底,缺少服务职能,不接地气 ,是以新通路为代表的集中式流通电商的致命弱点。 分布式流通电商雨后春笋 事实上,在集中式流通电商出现之前,中国的分布式流通电商,早已经充分开展了。分布式电商的本质就是“经销商+互联网” 。与集中式流通电商不同的是,他们往往对有限区域内的资源,具有绝对的影响力和掌控力,而在区域外,由于资金和人脉都不允许,影响力和掌控力急速衰减。这样的平台,与大经销商有着共同利益,想要消灭的是二批商这一阶层,也就是说,通过经销商说服各自终端店安装APP的方式,让终端店能够购买平台上所有商品。如果说集中式流通电商,解决的是中间层级有与无的问题的话,那么分布式流通电商解决的是中间层级多与少的问题。分布式流通电商,与大经销商是共生关系,在分布式电商的框架内,经销商需要完成的是角色转换,从传统的一条龙式经营模式,改为更专心利用自身资源优势,做好服务工作。当然,与此同时,付出的代价就是基本放弃了F2B、F2C领域的发展空间。 分布式电商能为经销商带来哪些具体的好处,知名自媒体人赵波老师总结为以下六点: 1.渠道网点传播覆盖的增量; 2.集配产生的效率提升和成本下降; 3.转变业务职能,集中精力做消费者拉动; 4.真正实现终端信息的数据化管理; 5.减少盲目铺货带来的损失; 6.多品牌运营带来的横向增长的机会。 分布式流通电商,可以让大经销商实现平台共享,充分实现市场数据的精细化管理。同时,部分分布式流通电商,具有统一仓储、物流职能,可以降低物流成本。当然,天下没有免费的午餐,共享平台,意味着价格透明化,竞争白热化,在拓宽销售网络、减少物流成本的同时,对利润空间有一定程度的挤压。但由于加入平台的零售商越来越多,如果经销商不加入平台,不但无法享受平台带来的便利,利润空间也一样会被挤压。 目前,分布式流通电商存在以下几种模式: 自建仓储物流体系,自上而下紧密式合作 这种模式以“万商购”为代表。经销商加入平台后,统一仓储,统一配送,一次性把不同经销商的货物配送到不同的终端店,从而让车辆配送线路合理,人员效率提高,满载率提高,节约物流成本。这样的结构,让经销商有看得见的利益,更容易实现与经销商的合作,而经销商可以自发成为平台的推广者,从而实现平台在终端店的普及。 这种模式的优势在于,可以充分调动经销商的积极性,推广成本较低,与经销商的合作也更为紧密,易于形成共赢的发展同盟。但这种模式对资金占压较大,需要建立物流仓储基地,门槛较高,并且一般来说,需要当地政府进行一些扶持。而且,由于合作模式过于紧密,也把自己绑在了当地,异地复制较为困难。 依托现有垄断渠道搭便车 这种模式以中国烟草为代表。中国烟草对所有终端店几乎都有很强的影响力,借助这一优势,中国烟草发展非烟类商品的流通电商,自然也是水到渠成。另外一个优势就是其既有配送体系高度支持这种流通电商模式的需求,物流成本很低。这种模式的缺点在于,和阿里、京东一样,其对生产企业的服务能力有限,对铺货、理货、导购、促销等业务的实现缺少意愿和能力,而其体制惯性是否会影响发展活力,也值得探讨。 整合终端店,自下而上松散合作 以“豫便利”为代表。“豫便利”由于统一仓储和物流的功能较弱,对生产商及经销商的吸引力弱于“万商购”模式,但由于其实现了一部分O2O职能,即网订店送或者网订店取,为终端店创造了新的利润增长点,另外,豫便利为终端店设计的多种增值服务模式也很完善,这些因素让豫便利更容易争取到终端店的加入,通过整合终端店,做大盘子,以大量终端店作为博弈资本,与生产商及经销商洽谈合作。这种模式的优点在于,理论上可以无限拓宽自己的平台网络,不必把自己局限在一个很小的范围之内。而缺陷在于,由于采用自下而上的合作模式,争取终端店的加盟,需要一定的推广成本。 专注数据平台 以“店商互联”为代表。这是最松散的合作模式。通过搭建让终端店免费安装使用APP,建设B2B流通电商平台。其中包括三个部分,包括为终端店提供上游订货服务的“订货宝”,为终端店提供刷卡信贷服务的“店付宝”,以及提供物流服务的“无忧蚂蚁”。这种模式类似于缩小版的集中式流通电商,平台对交易的参与程度很低,主要以数据获取、用户锁定为目的,从而依托用户资源,在资本市场获取收益,并通过与其他平台的合作实现自身发展。类似模式的还包括“掌合天下”、“中商惠民”等平台。 这种模式的优势在于其野心小,体量轻,并且符合当今互联网发展的大潮流。而缺陷也显而易见——由于与用户之间的关系较为松散,可替代程度高,因此谈不上什么竞争力,也谈不上忠诚度,很可能是为其他流通电商机构教育用户,培养使用习惯,一旦有强势的闯入者,这类平台缺少足够的能力去对抗。 说了这么多,总结起来无非以下几个关键点: 流通电商的发展是大势所趋,减少中间环节的成本,利用大数据拓宽销售网络是时代发展的必然需求。 集中式流通电商与分布式流通电商,都有很强的“去中间化”倾向,只是程度不同而已。由于B2C模式日渐成熟导致利润空间被大幅度挤压,B2B模式将是快消品行业从业者的一次机遇。 集中式流通电商,具有最高的效率,但却是一个体系工程,完全成型,一方面依赖于自身的建设,另一方面也依赖于市场的成熟,并非是一件一蹴而就的事情。 不同的角色,在这次变革中,面临着不同的选择机会。 如果你是一家完全不愁销路的知名品牌生产企业,你完全可以砍掉所有的中间环节,实现生产企业-平台-终端店的最简结构;如果你是一家需要不断推出新品,并且需要依赖地推拉动销量的普通生产企业,那么与经销商决裂可能不是一个明智的选择;如果你是一位一级经销商,那么如何参与到分布式流通电商中,以对抗集中式流通电商,同时提升服务能力,是你需要解决的问题;如果你是一位终端店经营者,那么请安心享受流通电商为你带来的便利;如果你是一位二批商,那么要么努力向上提升一个层次,要么就做好二次创业的准备吧。 流通电商专家刘春雄老师,曾经提出了流通电商的四不原则 ,本人非常认可,即在实操中真正做到不烧钱,不乱价,不补贴,不打劫 。为什么不能烧钱?因为B端的体量太大,烧钱就是个无底洞,烧再多的钱也烧不出寡头。为什么不能乱价?因为乱价无法倒逼别人合作,价格一乱,伤害的不是别人,而是自己。为什么不能补贴?因为补贴只能带来短期流量的提升,但却培养不了终端客户的忠诚度。为什么不能打劫?因为平台是经销商共建的,凡是打劫的都做不成平台,逻辑大错特错! 大胆狂想 :生产企业联盟主导的大B端全产业链模式 前面介绍了由中间商主导的流通电商,那么生产企业是否有能力成为流通电商的主导呢?在从前的环境下,这无异于痴人说梦,还是前面提到的两个原因,信息不对称与渠道不畅通。 但互联网时代的到来,似乎预示着这是一个可行的方向。 与集中式流通电商相比,生产企业主导的流通电商,或者叫做大B端,绝非是去中间化的模式。生产企业完全有可能将整个生产、销售、物流等环节进行整合,通过与经销商、物流的合作,实现资源配置的优化,以最低的成本实现配送。 在这种模式下,生产企业与经销商,通过一些股权方面的合作形成利益同盟,而非集中式流通电商那种把经销商踢出局的模式,不算与虎谋皮。这样,经销商的服务职能不再存在缺席,也改变了以往那种互相以对方为敌人,只追求自身利益最大化的局面。从而,形成一个B2b,即以生产企业和经销商为代表的大B端,与终端店为代表的小b端进行交易的全新模式。 信息壁垒的消除,能够给供应链上的每一环都带来新的发展机遇。前面提到过,市场进入成熟期后,释放需求的节奏放缓,而创造需求成了这个时代的主要发展机遇。那么需求如何创造呢?在谈创造需求之前,生产企业先要了解消费者的想法。但在以往的渠道模式下,这是不可能的。因为生产企业与消费者是脱节的,生产企业根本无法直接了解消费者,甚至是终端店的需求。也许有人会问,通过经销商逐层反馈不行么? 这里涉及一个概念——幸存者偏差。最典型的例子就是,很多人会推荐一个算命先生,说他料事如神,但实际情况是,只有觉得他算得准的人才会提到他,那些算得不准的,成为了沉默的数据。又如,一些杂志报纸,喜欢通过问卷形式来了解哪个栏目更受欢迎,但却没有考虑到,愿意回复问卷的读者,往往可以归为一类,所以问卷只能了解到这类读者的喜好,其他读者成为了沉默的数据。放到流通领域,某个零售商说一个产品卖得好,有没有可能是这个产品恰好拥有更好的陈列位置,而其他产品没有?会不会因为他提出这个说法,导致的口碑传播,让其他零售商更多的进这种产品而产生了马太效应? 因此,现代科学为了避免幸存者偏差,尝尝采取“随机、双盲、大样本”的统计方式,而互联网时代的大数据,恰恰为生产企业提供了这一样本。 从消费者的购买记录中,可以进行数据挖掘,通过消费者的购买倾向,了解到消费者的偏好,进而了解到现有消费品中的盲点,从而实现产品创新。 同时,通过对消费者个人数据的挖掘,能够实现定制化、个性化的高附加值产品,重新让革命性单品的出现成为一个常态。 而经销商也就拥有了通过革命性单品快速成长的机遇。小而言之,这是流通领域整个链条上每一个人的机遇,大而言之,整个中国经济都将为之改变。 物流网络的发展,能够催生大B端的产生。 目前,中国的物流网络,尤其是农村物流网络还不够畅通,究其根本,是因为第三方物流公司经营范围单一,所以在设置网络时,仅从自身的费效比出发,从而忽略了偏远地区物流网络的建立。然而,各地经销商以及生产企业,在偏远地区有足够的利益点,足以使其产生整合当地物流的意愿。更进一步,通过物流重合、渠道重合的潜在机会,不同生产企业之间,甚至可以形成异业联盟,实现多对多的联盟式流通电商模式,让平台上每一个参与者分享跨界带来的红利。 如此一来,中国的流通领域将发生翻天覆地的变化,从以往的以信息不对称、渠道不畅通作为利润来源的模式,转变为以信息对称、渠道长痛为利益来源的新模式。而由此催生的创新爆发,将成为传统行业焕发第二春的关键所在。 当然,这种模式的到来,还有很多问题有待解决。单一生产企业主导的大B端,由于缺少足够丰富的品类,很难形成一个有话语权的大供应平台,需要生产企业联盟来解决这个问题,而生产企业联盟,只能存在于异业生产企业之间,同一品类具有排他性,这就形成了生产企业联盟的各个阵营。那么成败不仅仅取决于生产企业自身的实力,还要看是否站对了队。而生产企业联盟的形成,需要的是整个联盟中所有生产企业都有基础的参与意识,又要求联盟的牵头者有足够的游说能力,这就形成非常高的门槛。因此,在目前,还没有任何一家生产企业在这方面取得实质性的进展。但不要忘了,今天我们所经历的一切,在短短的二十多年前,看起来都是遥不可及的。在一个模式创新、体系创新、管理创新、技术创新都呈爆发性增长态势的时代,对任何看似遥远的设想,都要心存敬畏,因为,就在几年以后,这个设想也许将成为现实,并将改变你的生活。 结语 作为互联网时代的必然产物,如同互联网时代本身一样,无论你喜欢还是厌恶,它终将到来,改变你身边的一切,可能会让你从默默无闻到名满天下,也可能让你从人生顶点跌落到事业低谷。对于一个必将到来的趋势,我们所能做的,只能是接受它,了解它,并试着驾驭它,机会只属于有准备的人。 我写的这篇文章,之所以提供了这些内容,是告诉大家,对于流通电商,妙思姐姐有兴趣参与玩玩,合作形式可以多样。下面是广告时间: 美思美誉管理咨询有限公司,致力于为中国快消品提供具有实效性的互联网解决方案,在这里,你看不到点石成金的手腕,得不到一夜暴富的许诺,我们有的,是几十年快消品策划、营销的实战经验,是集专业与敬业于一身的职业操守。我们愿与您一同,用符合常识的思维,经得起市场检验的手段,为您的企业和产品把脉,让您收获消费升级、传播升级以及渠道升级带来的红利。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]