过去,快消品牌做增长,核心是抢渠道、抢货架、抢陈列;但今天,消费者的购买决策正在前移。 在即时零售、情绪价值消费和AI搜索共同作用下,品牌竞争不再只是发生在终端货架上,而是更早发生在消费者心里。谁能被想起、被信任、被优先选择,谁才有机会赢得下一轮增长。 在今年「CFC第十一届中国快速消费品大会」,新潮传媒集团联合创始人、联席总裁曾健提到,过去,品牌要解决的是“如何被看见”;今天,品牌更要解决的是“如何被记住、被信任、被优先选择”。而这背后,消费者心智正在成为品牌穿越周期最重要的护城河。 消费变 革三大趋势: 即时满足、情绪价值与AI决策 曾健在演讲中指出,当前消费者需求正经历深刻变化,其核心可概括为三大趋势:

  • “即时满足”成为常态: 新一代消费者,特别是超过50%的95后,成长于即时零售与互联网经济环境中,渴望“更快、更准、更省心”的消费体验。 即时零售市场规模预计在2026年突破万亿,并在2030年达到2.5万亿,已成为不可逆的消费主流。
  • “情绪价值”权重攀升: 消费者关注点发生根本转变。调研显示,超过70%的消费者将产品质量置于价格之前,列为购买决策的首要因素。 同时,理性消费让位于感性驱动,超过九成的年轻人认可并愿意为情绪价值买单。消费者正在为产品的颜值、独特体验、安全感、文化认同感支付溢价。
  • “AI搜索”重构决策流:AI技术正在深刻改变流量格局与消费决策方式。数据显示,55%的中国互联网用户每日使用AI搜索工具。 随着豆包、通义千问、元宝等AI应用的普及,消费者越来越依赖推荐算法和AI进行信息获取与决策辅助。AI正从辅助工具向“代理决策者”演变,这意味着,未来品牌竞争的终极战场,是消费者心智中的认知排序。 曾健表示,快消品牌的竞争早已跳出传统货架与价格比拼,全面转向消费者心智的深度占领。唯有精准洞察需求、顺应技术变革、扎根用户内心,才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟,赢得长期增长。 未来品牌决胜公式: 夺心智、抢即时、赢AI 面对消费升级与技术变革,曾健提出未来消费品决胜的核心公式——“夺心智、抢即时、赢AI”,为品牌增长指明方向。
  • 夺心智: 锚定认知核心。 随着中国GDP迈向25000美元时代,消费者追求健康、个性化新需求成为主流。 曾健强调,AI时代心智权重与高频触达积累是品牌护城河,“谁离消费者的心最近,谁就离成功最近”;
  • 抢即时: 把握渠道红利。 当下渠道并非减少而是持续迭代,未来AI电商或占品牌营收40%,即时零售占比25%,传统电商与短视频平台占比20%。 社区作为消费者核心场景,是即时零售的决战关键,品牌需紧跟“人在哪、消费在哪,广告就投在哪”的逻辑,实现线上线下全域覆盖;
  • 赢 AI:拥抱技术变革。 AI正重构消费决策链路,从内容触达到转化全流程数字化升级。新潮传媒作为行业数字化领导者,通过京潮、量潮、天潮计划分别与京东、抖音、阿里合作,构建全链路数据化服务平台,以数字化能力助力品牌精准触达,助力快消品牌破圈增长。 曾健指出,“夺心智、抢即时、赢AI”三大核心,既是AI时代快消品牌的增长密码,也是穿越周期的战略支点。 只有牢牢占据消费者心智、紧抓即时零售红利、主动拥抱AI技术变革,品牌才能在渠道迭代与产业升级中抢占先机,真正实现长效增长与持续领跑。 AI时代的心智护城河 唯有中心化,方能生存 曾健进一步预判,AI技术将重塑整个商业竞争格局,品牌建设的重要性不降反升。 流量逻辑之变与品牌价值提升: 未来可能出现“AI to AI”的流量战争,传统占据眼球和时间的流量逻辑部分失效。 而与AI的深入互动研究表明,在AI电商时代,“智能挑选”和“指名购买”成为两大核心武器。中心化的、强有力的品牌心智,是应对AI决策不确定性的最稳固护城河。 从 “二八”到“一九”的竞争加剧: 未来快消品牌的竞争格局将从传统时代的“二八定律”、互联网时代的“前两名垄断”,演进到AI时代的“一九定律”——即第一名可能占据90%的市场份额。 在这种极端竞争下,心智权重和日常高频触达的积累,将成为品牌最关键的护城河。这正是线下中心化媒体的核心价值所在:在消费者生活的核心物理空间——社区,进行高频、有效的心智渗透。 占领消费者心中的 “默认选项”****: 曾健总结道,无论AI如何变、渠道如何变、流量如何变,消费者的心智是品牌唯一不变的终极答案。 品牌真正要做的事只有一件:人在哪里,消费在哪里,广告就应该投到哪里。社区是消费者的生活中心,因此品牌必须深入社区,构建“社区+AI”的立体营销链路,让品牌成为消费者心中无需思考的默认选择。 结语: 坚定信心,拥抱未来 演 讲最后,曾健表达了对中国经济与产业环境的坚定信心。他认为,当前中国产业环境稳定向好,国家对行业的扶持为企业发展提供坚实保障。面对变革浪潮,品牌需坚守。 “消费者心智”这一终极答案,以社区为核心场景、AI为技术引擎,持续构建品牌竞争力。 新潮传媒将持续以数字化能力赋能品牌,与行业伙伴共探增长路径,助力中国快消品行业在新时代实现高质量发展。