POSITIVE HOTEL抖音电商近一年销售情况 速溶咖啡卖不出价 但保健品可以 在剖析POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前,我们要先搞明白一个问题。速溶咖啡为什么不好卖了?到底谁还在喝速溶咖啡?之前我们提出过一个消费品三象限的模型:价格、便利、体验。 三个维度,速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸这样的线下品牌。作为曾经头部速溶咖啡品牌的雀巢,它现在最主流的消费者是出租车司机。这个群体对咖啡的味道没有什么讲究,他们放在车上的保温杯用来装浓茶水还是咖啡还是枸杞水,根本不重要。重要的是提神、方便,突出一个功能导向。 这个思路对应到POSITIVE HOTEL上,那就是把杯子换成了袋子,去掉植脂末,主打保健的功能性。这对于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌,既提神,又有范儿,还养生! 我们分析过很多次,要想让吃过见过的消费者肯花大价钱,打功效牌是最好用的方法之一。口味?香气?产地?no no no ,舞好“减脂”和“保健”这两柄利刃,这才是切下丰厚市场的关键。 也不知道是否是巧合,如果你有喝中药的养生习惯,会发现这个袋子的设计和药店煎好的药汤包装颇为神似,暗合了“养生”的潮流。可谓一袋在手,健康我有。与其说这是在卖咖啡,不如说卖的是咖啡味儿的保健品。 既然定位是保健品,作为咖啡而言,好不好喝根本就不重要,物料成本可以控制在相当低的水平。本质上,它做的仍然是9.9咖啡的生意,价格中多出来的这部分溢价,是在补足营销的费用。 半个娱乐圈都在帮忙带货 砸出流量和话题 品类定位定得准只是找到了一个无人在意(或者很少有人在意)的市场切入角度,怎么说服消费者相信你,并掏出真金白银捧场,需要有效的营销策略。在请明星代言这件事上,POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新做代言人,拍摄了一系列物料,在明星圈子内也引发了一波小高潮,很多明星在片场被拍到拿着袋装的咖啡,着实给品牌吸引了一波不小的流量。抖音投放也相当下本钱,根据蝉魔方的数据,2024年仅1季度,品牌曝光量就达到了1.04亿,环比增长828%;推广抖音号数2779个,环比增长2825%。作为对比,2023年一整年,品牌的曝光量也不过3367万,推广抖音号数294个,完全不在一个数量级。记得我们前面说过的溢价问题吗?钱都在这儿呢。当然,花钱投流是一方面,关键是内容。POSITIVE HOTEL无时无刻不在强调自己与保健和减脂之间的联系: 海量的博主和帐号不断分享“地中海饮食”等饮食法则,不断分享自己或者别人成功瘦下来的案例,把“×不节食 ×不运动 ×不忌口”当成明牌打。喝了咖啡就能减肥吗?没关系,不重要,消费者相信它就行:你看,我喝了一杯咖啡,0热量的耶! 瑞幸还要9.9元呢,这一杯(袋)只要7块钱不到,就可以享受到明星同款。再怎么样,它也只是一杯速溶咖啡,你身上凭实力长的肉还能据此索要精神损失不成? 明星同款咖啡 图源:小红书 好出图 永远是传播的第一性定律好的方法不怕用烂,就怕没有人用到它烂。** 在“手机先吃/喝”的今天,任何想要通过镜头传播和表达的东西,首先就得很网红,很好看。让我们回忆一下咖啡品类,在产品外形上,有过多少极其出圈、出片,引发大量自传播的案例?笔者想不出,因为确实没什么像样的案例。现在你再来看看POSITIVE HOTEL的包装。POSITIVE HOTEL的包装 图源:小红书这个袋子出不出圈,好不好看?更不用说这个颇有“逼格”的信封设计,网红爆款的气质已经溢出了。顺带一提,这些系列还有自己的名字,比如根据包装颜色而来的“黄信封”“黑信封”,很有一点“小白瓶”“小亮瓶”的味道,好记好读,也有区分度。前文提到过,精品速溶咖啡干不过瑞幸这样的线下品牌,是在价格、便利和体验三个维度都存在缺陷,但是POSITIVE HOTEL用包装上的巧思,成功在便利和体验上取得了优势。 这是尽管它价格不便宜,但依然能卖出高溢价的直接原因。想象一下,作为一个苦命的打工人,在即将忙碌一天的开始,你迫切需要一些“燃料”帮你提提神。现在、立刻、马上,只要你有手、有水,就可以获得一杯0热量又养生的饮料。而且,这个包装还怪好看的,你忍不住拍了张自拍发到朋友圈:“又是养生的一天!”真养生吗?Who cares,打工人又成功熬过了一天。 不同颜色包装产品 图源:网络透过这个案例,我们一再发现了食饮赛道的特质之一:食物本身的功效你确实得有,但却是次要的。你要有很强的信念感,从品类定位,到营销策略到产品设计,无一不告诉消费者,除了我,你不会有更好的选择。 没有一次熬夜是养生的,恰如没有一块肉是乱长的,消费者太清楚了。清楚带来焦虑,焦虑引发欲望,欲望刺激购买,购买平息焦虑,闭环了。 2024年8月20日-22日, 由「新经销」主办的主题为【穿越缩量时代】的2024第六届中国快消品大会暨第三届中国快消品硬折扣大会&第三届中国快消品经销商大会,将在上海隆重举行。** 本届大会上,将聚焦中国快消头部品牌顶级嘉宾矩阵,权威解读市场趋势,专业分析行业现状,提供精准商务对接与合作机会,帮助企业准确把握市场脉搏,制定有效的应对策略,实现资源共享和协同发展。 同时邀请全国头部零售平台,多维度视角讲透硬折扣零售竞争模型、通过实践案例解读长周期的趋势和机会,帮助企业找到关键契机,获得穿越周期的硬性增长。 汇聚500+全国各地优秀经销商,从企业增长路径,挑战和机遇,运营实践等,全方位解读经销商生意,助力经销商打通生存半径,扎实生意货盘! 推荐阅读