本文由公众号为之授权发布 《销售英文平话》是墨比斯早年间写给思码咨询内部的系列文章,小编最近拿出来重读的时候,越发在文章里体会到比销售和英文更多的意义和乐趣,于是整理并分享出来,与诸君共乐~

Preface前言

经常遇到同事提出两类问题:“有什么实用的营销参考书可以推荐?”“有没有专业的销售英文讲解?” 被问得多了于是滋生了一点责任感,便有了这系列平话杂谈和思码的同事们分享。 90年代初,随着几个国际大型消费品公司的进入,带来了不同的销售理念和操作形式,培养了一批人,还有这个行业中的一些概念和“术语”。 95年以后几个西方零售商也涌进了大陆,为老百姓提供了不同的购物感受的同时,也代来了他们的管理方法和“术语”,并随着终端的地域拓展和人员的流动,逐步形成了一套行业特定的“切口”(Jargon) 或者行话,并广为流传。 由于起源于外资公司,这些说法多数始于英文;而这些英文术语、切口和黑话常常让人有点晕,且无处查证。多数营销专用词字典中都没有收录,即使有也完全不是营销领域中要表达的意思,更甭提查找出处和用法,于是谬传和误用频出就不奇怪了。 销售人员通常都是实用主义者,有帮助就好,没有必要太追根穷底去做学问研究。本着简单、有用、易读三个原则,我把消费品销售各个领域中常见的概念、观点和它们的英文说法和大家做简要的分享以期对同事们有些帮助。 在英文解释的内容中,既给出有关的专业英文说法,也有被广泛应用约定俗称的“行业英语”,甚至“中式英语”;给出专业说法需要学术上的考究,而列出约定俗成和中式说法则需要更多的是勇气。 文章中谈及的以快消品营销中的应用居多。快消品,缩写为FMCG,Fast Moving Consumer Goods,快速流通消费品,非耐用消费品等。FMCG产品多是那些产品消费周期比较短,再购买频率比较高的消费品。 依据行业标准,快消品通常包括三个大的类别:

包装食品和饮料Packaged Foods and Beverage

个人护理用品 PersonalCare

家居护理用品 Household Products 里面大致包括50个品类Category。 曾经见过有人将“快消品”写成“快销品”,一字之差变成了“快速销售的产品”,虽然用字有误但很真实,反映了销售人员急于卖货的愿望,以及永远在追赶销量目标而不达的宿命,跃然纸上。既然这么着急冲销量,咱们就从销量谈起。

Chapter 1销量是硬道理

● 销量的几种说法 Sales ,就是你我这些以销售为职业的人的通称。这些人,除了部分特殊的支持职能岗位,通常最终是要对销量负责的。 有趣的是销量很多时候也被称作sales,你的名字就是你存在的目的 your name is your reason for being,这种表述方法其实很残酷,就像你把猪直接叫做“红烧肉”或“香肠”,我觉得依猪的个性它很难想得通这件事,但sales们似乎没有人有异议。 描述销量有许多说法:

  1. Shipment 发运量,Offtake 出货量。 从生产商或者经销商发运出的销量,可以被称为shipment;由经销商或零售商卖出去的可以被称为offtake。总结一下规律:相对靠近供应链上游的偏向用shipment,相对靠近下游的偏向用offtake。
  2. Volume 销量。 其实这个词偏向数量(如以箱Case,吨Ton为单位的统计),相对应的是金额value($, yuan之类)。但现在Volume这个词在多数情况下不区分数量或金额,通用。常用的说法是销量报告Volume Report之类不招人喜欢又必须读的东西。
  3. Contribution销售贡献。 你卖出的货构成了你对公司的贡献,如此说来这个词还是很人文的,居然产生了深层次的内涵,对于营销英文来说还真是不容易。
  4. Sales figures 销售数字。 Last year's sales figures are illustrated in this report。去年的销售情况体现在本报告中。这里的figure指销量居多,但不仅局限于销量的范畴,客户数、终端数、费用等等都可以成为figure的一部分。
  5. Turnover, 在英式英语中指销售额,在美式英语中指库存周转。 也就是说,如果你是在和欧洲公司打交到,联合利华Unilever,诺基亚Nokia,乐购Tesco,家乐福Carrefour什么的,多半turnover说的是销量或营业额;和美资公司打交到,如宝洁P&G、高露洁Colgate、沃尔玛Wal-mart等等,那就可能说的是库存周转。不过现在行业中人员窜来窜去,已经杂了,这一点在零售术语上体现得更加明显。
  6. Revenue 销售收入。 这也是个大词,通常出现在各类财务报告上。销量,尤其是回款collection,构成revenue,所以二者通用就不奇怪了。 ● 销量在中国市场的演化 常听到有人说,我们不仅要“sell-in”,还要“sell-through”。 大意是我们既要把货忽悠给下家(sell-in),又要帮助下家把货再忽悠出去(sell-through),这样大家才有得长远合作。 sell-in基本可以译作“卖入”或者“推动进货”,sell-through的翻译有点难度,如直译成“卖出”觉得有点欠火候,不妨意译成“再销售”或“帮助再销售”。这两个简单的词背后的故事不简单,进化了好多年才有了今天的sell-through。 在中国大陆1992年以前生产商基本上是没有sell-through概念的。只要sell-in,产品被订货,库存发生了转移,生产商的销售基本视为结束,接下来只要处理好应收款AR(Account Receivable)就好了。 这种向客户塞货的事现在也不断在上演,就是trade loading, 也叫做Load up pipeline,build pipeline sales,就是给管子里面加满水,不管水流到哪里。所以那时的sales视收款collection为首要大事,因为通常都有些难度,客户经常会拖欠货款。 为什么拖欠?货卖不出去,管子里面都是水,水流不出去大家也是干着急,地主家也没那么多余粮啊。“你努力还款,我来帮你卖货”许多企业的sales开始了这一标志性的进化,从“坐商 Trader”发展到“行商 Distributor”,把自己的供应链supply chain的管控范围scope下线从经销商distributor下移到零售终端retail outlet,这就形成了大家看到的sell-through:帮助经销环节dealers进行再销售。 现在,这个下线已经被移到购物者shoppers,不是帮助经销环节进行sell-through,而是帮助零售终端sell-through,直接影响最终的购买,完成全线的产品销售。销售进化的步伐还是很快的。 关于“窜货”的几种表述版本 “窜货”,又叫串货,倒货,冲货,但都不如窜货贴切。 “窜”这个字写出来就贼眉鼠眼的,从造字角度看此字从鼠从穴,是老鼠在洞穴里狂奔的意思。用这个字来说跨地区倾销很传神,其“偷偷摸摸”,“地下操作”的特点栩栩如生跃然纸上。 这个词的翻译有难度,版本众多复杂莫衷一是。我也没法给出个公断,列个单子给大家参考吧: □ Transregional Dumping 跨区域倾销,我个人认为最贴切的翻译;Transregional做跨区解释是合适的,窜货一定是倾销行为,即通过非常规的价格补偿以达到短时间大量出货的目的,所以用倾销也合适。 □ Transregional Sales 跨地区销售,这个词很中性,也可以表达正面的意思; □ Unauthorized distribution 非授权分销,文绉绉的,类似把“临时停车”解释成“计划外机动车辆停放”。 □ Trafficking sales 地下偷运。原意指转运人口或走私违禁品,类似的也见过有人用smuggling,意思基本一样。但毕竟只是窜货,不是杀人越货,这个词用得有点狠,如果没有仇的话要慎用。 文来源:公众号 为之 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]