点击图片参与报名 “ 2017年11月8日,思念食品位于美国洛杉矶的工厂正式开工,主要生产水饺、煎饺等传统思念明星产品。三只松鼠前段时间也在澳洲建立了工厂,盼盼食品、王老吉纷纷提出海外建厂的计划。 近年来,国外企业不断通过收购或直接建厂进入国内市场,再加上原料成本、用工成本不断上涨,国内环保要求越来越高,一些企业在环评期间被迫关停。面对重重压力,有一批企业开始把目光转向国外,纷纷海外建厂。 但是海外建厂并非坦途,不同的饮食消费习惯造就了不同的市场,比如莲花味精也曾提出赴澳大利亚建厂,最后未能成行。有些企业即使海外建厂,依然难以进入外国当地的主流销售渠道,多数是进入华人餐厅、华人社区店或中国特产店销售,消费人群也绝大多数是华人。 ” ■ 文来源:调味品商界(ID:twpsq0909) 1 ****盘点海外建厂的标杆调味品企业 ▼ 案例一:李锦记 李锦记于1991年在美国洛杉矶建厂。 李锦记自1888年创始、129年来不断发展、拥有200多种产品、行销全球100多个国家和地区,真正做到了“有人的地方就有李锦记”。 李锦记总部设于香港,在香港、美国、马来西亚、广东新会、广东广州建厂,在全球十几个国家设有子公司,是一家真正意义上的跨国公司。 李锦记选择进军美国市场,一个重要原因是美国是全球华人的第二大聚居地,美籍华人人口约为380万,占美国总人口1.2%,美籍华人是李锦记开拓美国市场的根据地,也是李锦记走向西方世界的一步棋,很显然李锦记不仅仅旨在华人消费区,还期待进一步步入世界主流消费区。 布局美国市场20多年,李锦记占据美国88%蚝油市场,同时采取差异化战略,争取更大的市场份额。 李锦记在美国广泛涉足亚裔与主流的零售、餐饮及工业市场的经营状况,目前李锦记美国工厂经过2006年和2017年两次规模扩张后,总面积达到1.8万平方米、拥有超过10条生产线、300名员工,产品广泛覆盖全美中餐及非中餐以及零售的各个领域。 以蚝油起家,以酱油占领内地市场的李锦记,进军美国市场的首款酱料选择的是作为亚洲风味代表的是拉差辣椒酱,获得市场积极反馈之后,李锦记2015年建立蛋黄酱及调味汁线。 李锦记进军美国市场也吸取了进军大陆市场的经验:攻占餐饮市场。与知名中式连锁快餐熊猫快餐的合作已经超过20年,从当年只有不到300家店到今天全美2000多家店,把中餐里最受美国人欢迎的菜式与当地特色相结合,一步步登上美国主流人群餐桌。 案例二:安琪酵母 2010年底,安琪酵母埃及工厂破土动工。 2015年9月,安琪酵母俄罗斯工厂动工。 早在20世纪90年代,安琪公司通过贸易公司代理出口的形式,就实现了产品出口。2008年安琪完成“东南西北中”的国内酵母生产布局,通过并购、新建、扩建多种形式扩张,拓展制造的版图,成为了全球最大的高活性干酵母、酵母抽提物供应商。 2015年,安琪出口收入达到13.88亿元,占公司总收入的比重达到33%。在国际上,安琪酵母已跻身三甲,成为影响全球酵母行业格局的重要力量。 安琪酵母埃及工厂的成功,为安琪国际化制造提供了可复制的样本。2015年9月,俄罗斯安琪工厂动工,被称为“俄罗斯最先进的酵母工厂、安琪最先进的工厂”,目前已投产运行。除了海外建厂,安琪产品已迅速打开了美国、日本、欧盟等150多个国家和地区的市场。目前,所有发达国家市场都已经进入。 当初确定埃及建厂,也有很多方面的原因:靠近原料地,埃及盛产甘蔗和甜菜,酵母工业原料糖蜜资源丰富;市场容量大,埃及及其周边市场容量超出埃及工厂的生产能力;能源成本低,埃及天然气的成本比宜昌烧煤还要低以及关税优势等等。 埃及建厂前后经过了3年多的调查和论证。实地考察俄罗斯、巴西,泰国、土耳其、埃及、越南等6个国家,2009年初步确立先选择在埃及建设第一个海外工厂。 在国外建厂也要入乡随俗,比如宗教信仰在埃及比较敏感,为了适应当地文化,安琪在开罗总部、丹尼斯韦弗的工厂都建有祷告室。另外,公司管理人员也要了解当地的历史、文化和宗教。 案例三:珍极集团 2000年5月,随着美国珍极调味品公司的成立,珍极集团成为中国大陆在美国境内建立的第一家调味品企业。 从餐馆做起,接着打开了食杂店的渠道,再到后来进入了美国白人超市,并联系了几家大的代理商,都为珍极产品在美国销售培育了良好的市场环境。 珍极看到了国际市场的巨大潜力,立足于美国,逐步将触角延伸到了澳大利亚、新加坡、俄罗斯、以及中东、香港等国家和地区。 他们把第一个境外建厂的目标定在了美国,当时美国仅有4家酱油酿造厂,其中,日本3家,中国香港1家。资料显示,美国1997年酱油消费量是20万吨,进口量为38499吨,1999年进口量为42368吨,比1997年增长近4000吨。在美国建厂,就为逐步扩大国际市场的份额,建立了桥头堡。 他们先后派三批人赴美考察,利用网上调查、召开用户见面会、走访代理商、杂食店经营者等方式进行市场调研,经专家、学者反复论证,制定了投资方案。2000年1月,国家外贸部为珍极集团颁发了境外投资批准证书,年产酱油6000吨、料酒600吨的“美国调味食品公司”开始投产。 2 调味品企业海外建厂要怎么做? ▼ 在国际调味品市场上,日本的龟甲万一直是国内企业的重要竞争对手,占据着欧美酱油的大部分市场。现在美国有近60%的家庭使用酱油,但我国酱油产品在美国市场的占有率依然不高。 作为调味品企业海外建厂的鼻祖,日本酱油巨头龟甲万最为成功的是打开美国市场,由日本本土向美国出口,形成一定规模后,再在美国设厂,成功后又将经验复制到全球。 第一步:具备一定客户基础,提前布局 对于美国市场的开拓,龟甲万要追溯到1868 年龟甲万就开始将酱油销往夏威夷和加州供应给当地移民,有一定的客户基础。 1957 年龟甲万又与美太平洋贸易公司合并、在旧金山成立龟甲万美国行销公司,仍然采用食谱和烹饪书作为其基本行销工具。 第二步:教育美国食品掮客,与大型连锁餐厅、超市合作 同时吸取了在日本国内市场营销的教训,积极教育美国食品掮客(在美国零售市场具有很大的话语权),并与大型连锁餐厅和有名速食店合作,甚至果断买下了美国总统大选期间各大传播网的广告时段,立刻得到了当时美国第一大连锁食品超市赛福威的订单,迅速提升销量。 第三步:自建餐厅培育消费者 当评估在美的销售量足以消化建厂成本后,1973 年龟甲万在美国威斯康星洲瓦尔沃斯设立西方世界最大酱油工厂。 同时龟甲万迈出了进军欧洲的步伐。70 年代初期,在德国设立了 6 家日本铁板烧连锁牛排屋,将消费者带入餐厅,让他们品尝用龟甲万佐料烹调而成的美食。1996 年 4 月在荷兰开始设立第一家工厂,逐步迈出了向全球进军的步伐。 另外,龟甲万也很重视培育市场,多年来一直坚持在大商场里举办酱油调制肉食品的免费品尝会,还经常向附近居民赠送精美菜谱,宣传酱油的历史、营养价值和使用方法,潜移默化地影响了美国人的烹调习惯。 第四步:改变配方适应当地人口味 龟甲万善于根据美国人口味改变酱油配方,针对美国人喜欢稍甜口味的特点进行调整。 1970年代,龟甲万在美国威斯康辛州建立欧美地区最大的酱油工厂时,当地的美国人“没有几个人能分得清酱油和印度墨水有什么区别”。龟甲万要求日本员工必须散住到威斯康辛州的各个美国人社区、与当地人一起学习英语,并将美国人常用的食材全部运回日本进行研究,以开发出最适合当地口味的酱油等佐料。 第五步:对潮流敏感,迅速反应消费者喜好的变化 龟甲万保持对潮流的敏感度,甚至从流行的电影里面能够迅速的反应消费者喜好的变化。并开创性的评估了全国最具冒险精神的消费者,依次为美国、澳大利亚、德国、荷兰等。这样就大胆在美国推广其创新、衍生出的各种新的调料制品,包括照烧酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等。 就这样,龟甲万在海外市场的销售额和营收均已超过日本本土市场。龟甲万2014财年财报显示,其海外市场的销售额已占到公司总销售额的55%、海外市场的营业利润占比更已经高达81%。其中,海外市场销售额的75%、海外市场营收的67%来自美国。仅酱油一项,每年就可为龟甲万贡献约20亿美元的销售额。 而相比之下,中国的调味品除极少数品牌进入外国当地的主流销售渠道之外,多数是进入华人餐厅、华人社区店或中国特产店销售,消费人群绝大多数是华人。因此,中国调味品走向海外市场的拓展之路还相当漫长。