“ 任小东认为目前快消品牌商面临老品卖不出,新品卖不动的问题,其本质在于品牌商解决问题的思路是抢红包的思路,而不是发红包的思路。需要通过做精存量、做大增量以及重新定义产品组合的方式来解决,并且要稳抓流量,多渠道资源聚合,实现电网、人网、地网三网合一。 ” 本篇内容是中国电子商务协会快消分会秘书长、新经销合伙人任小东先生在《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》22号下午分论坛《品牌创新增长论坛》上分享的演讲内容。 1、商业环境变化带来的困境与流量变迁 我做了13年营销,对这个体系算是比较熟悉。今天我们常常提到行业趋势的变化,数据的变化,事实上,是当互联网成为我们生活中的空气、手机成为我们人体器官的一部分时,商业环境发生了巨大的改变,这种变化又带来了一系列的连锁反应。 环境的改变,也给我们带来了一些困境。 第一,我们发现全国KA体系直营渠道开始呈现费用攀升,能效下滑的趋势。最重要的是,消费者开始分流,电商的出现带来了极强的虹吸效应。 第二,是流通渠道开始发生变化。湖南有个批发市场,以前拥有4000个商铺,一年有2000亿的流水。但是现在我发现了一个趋势是,那些做商品串货的商户,正在慢慢被最供应链的B2B公司取代,我们同时有个判断,B2B的发展已经接近中场,3-5年间,更多经销商可能面临淘汰或被转型。 第三,很多经销商转型做了B2C后,发现费用要36-40个点,跟传统渠道相差无几,这时候发现所有渠道被掌控了,就开始面临增长乏力。这是一件很尴尬的事情。 而经常有人提到一个词:流量为王,那么什么是流量呢? 我自己的理解是:用户愉快地消耗时间。当用户习惯使用网络搜索的时候,流量就在搜索端,所以你会看到,电商平台都在做引擎优化,包括双十一在内,都是搜索流量。但当我们观察京东和天猫近三年的双十一数据,会发现它的销量已经达到一个顶点。于是最近我们发现,社交电商开始出现强劲的增长,通过社交属性导流形成了一个新的商业模式,叫社交性流量。 这也是流量变迁的过程。 2、品牌商的发展难点与应对措施 在这种商业环境下,品牌商会碰到什么问题呢?老商品很尴尬,干毛巾拧不出水,要拼命围绕这些老品做文章,拼命压货。新品的尴尬是卖不动,不会卖,我们的渠道不支持。 问题的本质是什么?从品牌商的角度,可能还是解决问题的思路问题。大家还是用抢红包的思路,而不是发红包的思路。今天很多新品的饮料、水等等,都是符合这个时代的消费特征,但是从包装角度上看是满足了小众需求,品牌商没办法满足。 我们的解决办法是,首先做精存量。我相信这是很多品牌商的共识:夯实基础,做到流量的覆盖。这个策略的基础是稳固基本盘,维持销售引擎的运转。通常有三种做法: 第一种,所谓的地段式流量再挖掘。 现在我们想做生动化的推广,一定要带上自己的传播属性,每个终端陈列的道具都要有相应的传播属性。要有场景。 第二就是跟B2B平台的合作 ,我们跟全国很多品牌商做了探索,针对整个快消品行业的一些主流的平台,我们制订了这个行业的第一本销售拜访手册,现在我们根据B2B电商的特点,又做了B2B拜访手册。 第三,在B2C模块,我们要重兵补守核心销售渠道。 比如西麦去年做了不足600万,今年自己做B2C,大概1.6个亿,团队由最早的外包代运营,到现在是自己团队专门做这一块的工作。这是品牌商做精存量的策略。 第二步,就是做大增量。做增量要充分挖掘和运营所谓的社交性流量,以微信互联网为基础展开,包括小程序、公众号、服务号,再加上裂变等引流措施,充分挖掘出用户的终身价值,把用户用会员管理连起来,我们称之为M2C模式。 3、品牌商如何与B2B合作? 首先我们要知道,什么样的品牌商要跟B2B平台合作呢? 首先你的经销商体系已经比较老化,第二你的分销体系已经出现疲软,人工成本太高使得你需要一些数字化的手段来优化。第三就是新兴品牌,这是刚需。 去年我们统计了一下,全国所有B2B平台加起来的数据在一千亿左右。这个数据只占到美国同期的30%,从这个角度来看增长潜力还十分巨大。另外我们监控了一下乐事等品牌,没和B2B合作前销量很小,合作后销量增幅是50%-100%的增长。 整个中国流通渠道目前大概包括600万家左右的小店和300万家餐饮店,很多品牌商用传统的方式只能获取某一渠道的一部分,但是通过B2B可以覆盖全渠道。 具体的合作上,除了要对B2B平台有基础的认识,还要有操作层面的认知。B2B不是一个网点,你可以把它当成经销商,需要供货,要根据平台的特点,跟运营部、商品部联动,一起来做推广方案。所以详情页的优化,搜索优化,各种开机页面,促销页面的优化,你都要重视起来。因为B2B平台跟传统的业务员,跟门店的沟通方式是不一样的。 我记得阿里巴巴的王坚博士说过一句话,什么叫数据化?数据化的核心是在线化。传统的经销商有个弊端,它不是数据化,都是分开的。有时候甚至因为一个团队的解散,导致整个区域没有了。去年我们报道的伊利也好,蒙牛也好,个别区域经销商出现问题的时候,这块区域找不到其他经销商。所以我觉得可以把B2B当成一个升级版的二批。你要针对不同的B2B平台的特点,做出自己的运营方式。 第三,因为B2B平台连接了很多用户,除了卖货给它之外,还可以把品牌信息传达给终端用户。举个例子,去年某款饮料跟B2B平台合作,开始在全国做转化,以前要铺6000家店,至少要半年,现在一个月就够了。所以你要从交易的全面触达综合评估B2B平台。 我给大家一个建议,你跟B2B合作的时候,你要考虑是提升城市的分销覆盖水平,还是提高一些有优势的分销覆盖呢?有没有内部的人员协调产销?因为很多品牌商的销售体系是不一样的。销售主管要重视这件事情,能不能单独为某个平台单独生产一款产品去推。 4、五新概念与三网合一 总结一下,我们提出一个五新概念,新产品、新模式、新组织、新通路、新传播。产品成为链接用户的入口,成为口碑引爆的起点。 在这个底层设计下,首先我们发现流量是源头活水,通路是耕地山林,产品是种子,IP是果实,围绕用户种粮食。我们要实现产品用户共建价值,让消费者觉得:这个产品就是为我而生的,这个产品就是为我而设计的,这个产品就是我想要设计的。我觉得移动互联网时代要实现这样一个特点,更容易实现。 我们未来的发展一定要放大社交性流量,社交电商渠道,才能实现新通路,天网转化用户,人网锁定用户,地网覆盖用户。实现三网的合一,才是整个品牌商数字化转型的建议。 点击阅读原文 查看更多2018FDIC·中国快消品数字化创新大会盛况... -END-