点击图片查看详情 经常逛街的消费者可能已经发现,从星巴克的冷柜到便利店的货架,巴黎水(Perrier)那绿色泪滴状的玻璃瓶,现在似乎已经到处都是了。 这并不是错觉。根据市场研究公司欧睿(Euromonitor)的数据,2015年气泡水(Carbonated Bottle Water)在中国市场的零售渠道销售额达到2500万元,同比劲增65%,是2010年销售额的18倍。与之相比,瓶装饮用水在2011年至2015年只增长了23%。 “对于很多中国消费者而言,他们最早接触的气泡水品牌就是巴黎水。”雀巢国际品牌业务总监Phillip Chilton告诉界面新闻记者。1992年,巴黎水被来自瑞士的国际食品饮料巨头雀巢集团收购。 荷兰的Sourcy、法国的CHATELDON、德国的Gerolsteiner、再加上巴黎水、圣培露,号称是全球市场上比较知名的气泡水品牌。Sourcy在京东荷兰馆可以看到,法国的CHATELDON和德国的Gerolsteiner则在电商渠道也难见到。 很显然,巴黎水几乎成了气泡水的代名词。 自1980年代开始,在欧洲大陆和英国已经广为流行的巴黎水首先进入中国香港市场,一些代理商开始将这一价格不菲的新饮料引进内地,主要在大城市中的宾馆酒店和高档餐厅销售。 2007年,雀巢决心在中国市场经营这个品牌。Chilton说:“尽管当时巴黎水已经在中国卖了十几年,但主要消费者,还是以来中国差旅或旅行的外国人士为主,渠道很有限,销量非常小。” 当时促使雀巢做出这一决定的,是这家跨国公司在美国市场看到的一些有趣的趋势。2005年之后,以可口可乐和百事为代表的碳酸饮料品类整体在美国逐年下滑,出于对健康和绿色生活方式的追求,美国消费者开始转向饮用更加低卡路里的饮料。 天然气泡水也是受益者之一,对于那些对人工甜味剂心存拒斥,却又难以放弃碳酸饮料的气泡口感的消费者,气泡水是一个很合适的选择。 在中国,这一消费结构的转向在2013年爆发。根据欧睿咨询的数据,2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升,而2013年到2015年期间三年,这一数字分别为20万、50万、80万升。 另一方面,“异国情调”也成为了气泡水令人着迷的标签。Phillip Chilton的名片背面印着四个国际饮用水品牌的Logo,分别是巴黎水、圣培露(San Pellegrino)、普娜(Acqua Panna)和Vittel,其中除了来自法国的巴黎水,来自意大利的圣培露也是一个气泡水品牌。 不仅仅是气泡水,在整个瓶装水行业的高端产品中,品牌商都会重点宣传其天然、绿色的水源地。市场调研机构英敏特(Mintel)指出,在美国市场,超过42%的消费者更乐意为在包装上标明水源地的产品掏腰包。一个合理的推测是,饱受污染和食品安全丑闻困扰的中国消费者,也更青睐号称来自海外的瓶装水。 “我们不仅是在卖巴黎水或圣培露,也是在向中国消费者推广气泡水这一全新的饮料品类。”Chilton表示,铺货刷存在感只是第一步,其次要做的,是说服消费者来试一试。 雀巢同时拥有巴黎水和圣培露,考虑到圣培露的气泡感更加柔和,适合佐餐饮用,目前该品牌在高端餐饮渠道的销售占比更大;而巴黎水气泡感强烈,适合更加休闲的消费场景,渠道上也更侧重咖啡店、超市和便利店等。 国外其他市场的经验也被移植到中国市场。在1980年代,巴黎水推出了柠檬和青柠口味的调味天然气泡水,以满足美国等新兴海外市场的消费需求。“当时很多美国青少年对巴黎水很好奇,但尝试了之后又不喜欢它的口感。添加了天然果味的气泡水更加符合这些青少年的口味。”Chilton透露,在进入中国市场后不久,巴黎水就引进了调味的天然气泡水,目前调味天然气泡水的销售基本与原味气泡水相当。 电子商务的发展,也成为了气泡水流行的推手。根据英敏特的研究,在2015年12月前的6个月中,约20%的中国消费者曾在线购买瓶装水。对于巴黎水来说,这些网购者并不是买一两瓶尝鲜的入门用户,他们中的大多数往往成打成箱地购买,成为了已经形成饮用习惯的深度消费者。 “根据电商平台的建议,我们专门设计了安全的物流包装,还推出了4瓶和6瓶等不同规格的包装,满足这些消费者的日常饮用需求。”Chilton告诉界面新闻记者,“电商合作伙伴提出意见,玻璃瓶的物流成本比较大,容易在运输过程中损坏,所以,雀巢也将更适合快递运输的PET塑胶瓶包装的气泡水引入了中国市场。” 尽管PET瓶和易拉罐包装的巴黎水和圣培露已经在欧美市场销售多年,但引入中国时,Chilton还是略有一些顾虑。有些消费者认为玻璃瓶档次更高,对PET瓶可能并不接受。“不过PET瓶的包装成本比较低,因此平均价格略低于玻璃瓶,对于消费者来说比较实惠。我们尊重消费者的选择,PET瓶不会取代玻璃瓶。消费者可以在餐厅或星巴克买玻璃瓶装的气泡水,在网上买PET瓶回家饮用,这取决于消费者不同的场景和需求。” 尽管目前在中国大多数一二线城市,都可以在线下渠道找到圣培露或巴黎水,不过绝大部分的营收,还是来自于上海和北京这样的国际化大都市。中国市场并非个案,在更加成熟的海外市场,气泡水的主要消费者也大多数集中在纽约、洛杉矶、东京、首尔等大都会。 相比起渠道的易得,相对较高价格在更大程度上决定了气泡水的消费群体。雀巢也明白,与价格3元一瓶的农夫山泉、统一或华润怡宝相比,巴黎水或圣培露都很难成为一个“十三亿人的品牌”。 调研数据也佐证了这一点。欧睿咨询的数据显示,2015年气泡水的升均零售价格约为31.25元,而瓶装水整体的升均零售价格为3.19元,仅为气泡水的1/10。英敏特的行业报告指出,气泡水在家庭月收入超过1.6万元的人群中渗透率达到39%,远超过整体渗透率的29%。 “中国气泡水市场还是处在一个初期阶段,消费者主要是年轻、教育程度高、相对富裕的城市中产。”Chilton介绍说,在营销方面,雀巢也试图将气泡水产品与中产阶级的生活方式与审美趣味相结合。比如巴黎水会经常与音乐、艺术、时尚和科技方面的活动合作,而更加专注餐饮的圣培露,则是《米其林指南上海版》的官方赞助商。 借助强劲的线下渠道资源和电子商务,雀巢似乎对气泡水的未来发展仍持有乐观态度。“出国旅游的中国消费者越来越多,他们对在欧美日韩接触到的产品和生活方式都有很强烈的好奇,这对于我们而言也是一个很好的机会。”Chilton表示。 中国中产阶级的增长和消费升级的趋势,让大多数市场人士仍然看好气泡水未来的发展。农夫山泉2015年推出高端玻璃瓶装水系列,便试探性地推出了一款气泡矿泉水。红牛和唯他可可的运营方华彬集团宣布引进来自挪威的高端水品牌Voss,其中包括一款含气天然矿泉水。 在电商平台上,也有越来越多的进口气泡水品牌通过代理商进入中国市场。欧睿咨询预计,2020年中国气泡水销售量有望达到210万升,年均复合增长率超过20%,市场规模有望达到7710万元。 不过与更加发达的市场相比,这仍然是一个小数目。一个可供比较的数据是,2014年美国气泡水市场总额为10.45亿美元,是当年中国市场规模的460倍。 Phillip Chilton也承认,这将是一个需要耐心的过程。“中国市场的快速发展,是因为此前的基数比较小。未来这个品类的增长也会趋于稳定,但我也很难预料需要多久的时间。” 新经销《第七期B端电商考察班》开始招募啦! 活动流程:
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