连续创业20年,他的“三板斧”屡试不爽,创造出将一个个普通产品卖出“天价”的奇迹。 他就是前河南教师、现风头正盛的“小罐茶”创始人杜国楹。 从背背佳、好记星、E人E本,到如今的8848手机和小罐茶,杜国楹几乎都在耍同一个套路。 非独创的产品、产品全凭代工,靠概念、策划和广告轰炸,最终在市场上爆红。 经梳理发现,杜国楹所创品牌,走红周期一般三至五年,最后大多找个下家转手,此后,产品逐渐沉寂或风头不再。 这丝毫不影响杜国楹赚得盆满钵满。 目前,杜的重心在8848手机和小罐茶。他曾表示,茶产业是他创业的终极梦想。不过,按他之前一贯的套路,不知道他的梦想能持续多久? 1、反人性的背背佳 主打概念:不驼背 代言人:三胞胎姐妹、Baby Vox、何洁 “背背佳”毫无疑问是杜国楹的发家产品。 1994年,当了两年老师的杜国盈,拿着151元工资下海,从河南周口到郑州站柜台。1997年,他找天津大学物理系教授买下一份矫姿带的技术方案,从此进入学生用品领域。他给产品取名“背背佳”。 当时市场上已经有很多类似产品,比如杜国楹曾工作的公司就代理了一款叫“英姿带”,杜本人则负责这个产品的代销工作,据说卖得超级火爆。 当年,杜把同样的模式用到“背背佳”身上。营销做法很简单:砸广告、请明星代言。 京姐记得,背背佳最初启用的陈嘉瑜、陈嘉瑶、陈嘉莹三胞胎姐妹代言。后来版本不断升级,2000年签下韩国青春美少女组合Baby Vox作为新一代产品代言人。 1997年前3个月实现3000万元回款,次年销售达到4.5亿元,杜国楹25岁跨入亿万富豪行列。 但是,随着广告投放削减,很快就无人问津。后来橡果国际“捡”起来了这个产品,并且请来超女何洁,至今该产品仍有销售,就是不清楚还有多少人买。 连杜国楹自己后来也反思,背背佳是一款反人性的产品。 2、翻身产品“好记星” 主打概念:学习方法 代言人:大山、李敏镐 杜国楹也不是做什么都能成,背背佳赚了钱之后,他投了很多项目,但大多亏损,以至于背上了3000万外债。 在这种情况下,他着手自己的下一个项目——好记星。 据说当时因为缺钱,不得不向上海橡果国际出售股份,才换取后者在资本和媒体等层面的帮助。 2003年,创立好记星时,学生词典市场已经有诺亚舟等产品热卖。当时的英语学习机市场里有“e百分”以及老牌产品“文曲星”。“好记星”的名字都是从“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字而得。 与市面上已有的产品不同,好记星推广时主打的概念是眼、手、闹并用的学习方法。 杜国楹从济南市场入手,再南下武汉,半年时间实现30万台销量、2亿元销售额。 好记星同样采取代工模式,在营销上继续大手笔。 比如在济南市场上用报纸广告密集轰炸,在武汉市场,连续投放150个报纸整版,把武汉人都打懵了。 2003年底,好记星登陆央视,销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场,并且先后签下大山和韩星李敏镐为产品代言。 后来,好记星被橡果国际收购,活跃在电视直销时段,现在仍能在网络上看见这种产品,但杜国楹早已全身而退。 3、E人E本盯住高端人群 主打概念:能手写的平板 代言人:冯小刚、葛优 2009年,杜国楹的视野从学生用品投向高端商务人群电子用品,2010年,E人E本第一代产品推出。 这款针对高端商务人群的产品与iPad相比,只是系统不一样,多了一种手写功能。 E人E本请来冯小刚和葛优代言,通过大批量高频次的电视广告来俘获目标人群。你可能注意到,在央视以及多家电视台深夜时段,一般都可以看到这种产品的广告,经年累月播个不停。 而且这款产品比iPad贵得多,利润可想而知。 2013年1月,同方股份(600100.SH)通过发行股份和支付现金方式以13.6亿元约26倍市盈率收购壹人壹本100%股权。收购完成后,杜国楹成为同方股份最大个人股东,身家飙升。 今年上半年,E人E本实现营收3.97亿元,归属于母公司股东的净利润为3929.03万元。 E人E本也凭着同方股份的支撑,目前已推出了第9代产品。 4、暴发户们的8848手机 主打概念:私密、轻奢 代言人:王石 2015年,杜国楹推出他的第四个品牌即8848手机,这是一款被业内定义为有钱人用的手机。 要是谈到这款产品,会不约而同的用一个字来形容这个产品:贵。 在杜国楹的嘴里,8848只是一款轻奢手机,今年发布的新品最高2.3万元,最低万元也能买到。 两年来据说已经卖出去25万部,数据并不震撼,如果是国内一般手机厂商只有这么点销量,估计喝上稀饭都难。 可是,这款巨贵的手机,利润相当高,比如他家的M2产品卖10万台,利润相当于1000万台红米手机。 今年杜国楹发了狠话,要将销量做到50万台。 同样的,8848请来万科前董事长王石代言,广告在央视频繁轰炸。 这款产品的目标客户就是暴发户和土豪们,私密通话、小牛皮以及镶宝石等“装点门面”的需求,恰恰是8848能给予的。 至于手机本身的配置,比市面上的主流产品至少晚一代。 5、争议产品小罐茶 主打概念:大师作的茶 代言人:8位大师 2014年,杜国楹一脚踏进茶行业领域,几乎颠覆了中国传统茶产业格局。这一次,他没有找大牌明星,而是请来8位做茶师傅来为产品代言。 按照中国出售茶产品的传统,茶叶一般是按斤按两来卖,可是,这次到了杜老师手里是论克来卖。加上在央视持久霸屏,很多人发现,中国茶企从来没有这么大力度的推广一个品牌。 伴随着的是一系列的质疑,不过杜国楹没有理会茶行业人士不断涌起的争议。今年上半年据说销售已突破3亿元,不动声色地跃进中国茶企前三。 在营销小罐茶的时候,杜对自己的产品策略似乎做了一次升级。虽然茶叶不是他生产的,但他请来亲民的制茶师,用鸡汤体倾述制茶经历,还营造了喝茶的概念,让商务送礼群体的购买欲望再次爆发。 一小罐茶4克泡一杯50块钱,对于有钱人来说,本身不是什么肉疼的事情。 当然杜老师对小罐茶今年的营收作出预测,销售要达到6至7亿元,达到港股茶企天福茗茶(06868.HK)的一半。 延伸阅读: “天价”小罐茶背后的利益链:每个“大师”身后都有一家茶叶公司 一惯做3C产品的杜国楹,正试图用做3C的方式颠覆茶叶行业。 显然,在他操盘过的所有产品里,这一次“小罐茶”来得更为“霸道”。万变不离其宗的是,他的手法依旧如出一撤,和8848手机、好记星一样,一边用高频广告“教化”目标客户,一边新造概念来征服受众群体。 外行进入茶界,可能更不怕事大,无论请出8位“大师”站台,还是将产品做成小罐装,作为传统行业一次所谓的破“冰”之旅,杜国楹难免受到业界的明嘲暗讽。 他当然不屑于这些,此前他亲自通过多家媒体,公开小罐茶今年上半年已做到3亿元的销售额,以及将茶叶做成快消品的商业逻辑,承受点风雨不算什么,毕竟赚钱才是硬道理。 这似乎和那8位“大师”达成了高度默契,双方合力将这首个轻奢茶产品推送到消费者面前,不仅在电商平台上的表现高于传统茶企,而且正在推进各大城市成熟商圈的实体店招商活动。 然而,这些“大师”是否是真的大师,这些包装在小罐茶盒里的“大师茶”究竟是谁做的?只有在几家大型电商平台的评论里,才隐隐觉察到不少消费者的疑问和不安。 8位“大师”都是真大师? 正如大家所见,“小罐茶”从开端起,无论在其官网,还是电商平台,刻意突出8位大师,并且为每一位大师量身定做了一段图文甚至视频,不仅小罐茶的官网,甚至一直存在于某些搜索引擎的首页和头条。 调查发现,这种不厌其烦对大师的推介只有一个目的,就是将小罐茶产品贴上“大师”的标签。 然而,如今对大师的理解太为粗糙,甚至你在晚上的饭局就可能遇见几位“大师”。 百度百科上这么定义“大师”:在某些领域造诣深厚并且享誉盛名,还有某些特殊技能的人。 事实上,国人对这种大师有着盛加其誉、无限拔高外加追捧的传统。 大家可能知道,在国学领域,季羡林和任继愈老先生就被国人尊为“国学大师”,颇具讽刺意味的是,两位老先生曾严肃地否认。 调查发现,在“小罐茶”的8位大师队伍里,邹炳良在普洱茶界有着资深的造诣和贡献,曾经被授予中国普洱茶终身成就大师,而且早已在茶界得到公认。 其他7位“大师”,谢四十、林振传、戚国伟、王顺明等,大多都有一个“国家非物质文化遗产传人”的名谓,有些也有评茶师的职称,有的是家传祖业,但是否能被尊为大师?杜国楹和他的北京小罐茶公司,这么往自己脸上贴金,是不是过于草率了? 至少,大师这个称谓,应该是行业认定、专业影响力以及个人德行的积累和评判。 此前举办的中国烹饪大师、厨艺大师等名师的评选上,也标注诸如从事本专业年限、年龄、技能等级称号,以及国家承认(非地方协会颁发)的奖牌奖项等,可以在国家官方网站顺利查询到的。 总之,中国烹饪大师的实质是厨艺之大成者。 这样看来,大师也不是随便叫的,对于小罐茶来讲,真的别让这8位大师成为笑话,更值得担忧的是,小罐茶公司正沉浸在赚钱吸金的商业逻辑里,8位“大师”渐渐自毁颜面,一些年长者也难免晚节不保。 小罐茶大多并非“大师作” 尽管社会上对“大师”颇多微议,这并不妨碍大师们跟随小罐茶的全国式营销。现在的小罐茶更像是“虫草中的极草5X”,不过对于茶行业来讲,卖土特产转向快速消费品,对于小罐茶来说也未尝不可。 大师们愿意跟随杜国楹的步调走,还可能有更重要的原因是,不仅自身“名气”能够提升,而且自家的茶叶工厂估计也会受益不少,毕竟市场单价都在6000元左右啊。 斑马消费发现,电商平台上没有注明这些小罐茶出自哪家工厂,只是注明产地,直接指向8位大师所在地和所产茶叶品类。 另外,粗略梳理发现,原来这些大师背后都有自己的公司或者依附于某家集团。 比如,邹炳良是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东; 王顺明担任武夷山市琪明茶叶科学研究所(原武夷山市武云岩茶厂)所长,这是一家专业从事武夷岩茶栽培、加工、销售的企业; 戚国伟为杭州西湖龙井茶叶有限公司董事长兼大股东; 高碰来为福建省高建发茶业有限公司法人兼大股东; 谢四十,黄山光明茶业有限公司董事长,持股100%,也是公司法人代表; 林乃荣系上海中莉茶业公司法人兼大股东,福州茶厂副厂长; 林振传是福建品品香茶业有限公司法人、大股东; 张成仁虽为滇红科学研究院院长,但背后则是滇红集团做后盾。 这样的阵容,几乎是目前国内任何一家商业公司难以聚拢的资源,可是杜国楹做到了。 由于北京小罐茶至今没有公开是否与上述大师背后的企业有否合作,不过可以大胆假设这种合作背后或多或少有关联,不然大师怎么愿意前来为小罐茶站台?小罐茶频频打着大师的名义卖茶,难道不给赞助费么? 至于卖的究竟是谁做的茶,小罐茶某东旗舰店客服向记者证实,这些小罐茶都是由各位大师背后的茶叶工厂制作的,这些茶并非全部由大师亲手制作,一般是企业和徒弟制作。 那又何必打“大师作”这样的招牌呢? 庹哥在武夷山的茶商朋友也帮忙证实,目前王顺明的大红袍茶近8成产量出自于他的徒弟。 记者发现,王顺明不仅与小罐茶合作,还在去年与雷军投资的M2O品牌体验店醉品朴茶建立合作,未来醉品的门店内将会销售王顺明亲自制作的大红袍产品。 就王顺明来说,多家合作,还有自家茶叶生意,需要做出大量合格产品,单靠个人的力量是远远不够的,徒弟以及工作室来提升产量乃是客观事实。 此前,杜国楹接受媒体采访时透露,今年上半年实现销售3亿元,但是,要想做完3个亿的小罐茶,如果这些大师们亲手做非得累坏不可。 所以,小罐茶在其网店页面上标注了这些“小罐茶”分别由哪位大师“监制”的字样。 文来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei) 第三届(CFIC)中国快消品+互联网大会 将于2017年11月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构, 共同探寻跨界融合的新篇章! 本次大会核心话题:
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