又是一年年货节过完了,在感慨李佳琦成功的同时,我们看到了许多新生代新消费名词,而这些新消费名词后面的弄潮儿也不是孤军奋战,而是各有各的山头,存在在各自的圈层里面,慢慢破茧。 而根据创始团队的教育背景或工作经历,慢慢形成了阿里系、腾讯系、华为系和“前宝洁人”的宝洁系。 2021年8月,淡马锡投资代餐奶昔品牌WonderLab,而在淡马锡入局前,WonderLab的过往投资方还包括天图投资、IDG资本、日初资本、凯辉基金、黑桃资本等。 新消费品牌WonderLab于2019年成立,创始人肖国勋曾任宝洁区域市场负责人,他与其搭档刘乐都曾在宝洁负责市场营销工作。 2021年6月,儿童营养零食品牌“满分牛牛”获得数千万天使轮融资,而距离其成立刚刚过去两个月。“满分牛牛创始人”李瑞曾任宝洁公司佳洁士产品计划高级经理、洗护发内容传播总监。 2021年3月,每鲜说”在天猫首发上线,据称上线当月便实现数百万销售额。“每鲜说”创始人兼CEO冯秋婉曾是宝洁公司总监,拥有10年快消行业从业经验,经历横跨电商、品牌、运营、渠道等多个部门,也在宝洁完成内部创业。 前不久,“每鲜说”完成了数千万人民币Pre A轮融资,投资方为壹叁资本和真格基金。 到底是宝洁给了他们平台资源,还是练就了他们的能力,还是资方就认可“宝洁系”呢?宝洁系出走,究竟是为了什么?左右互搏?还是某种程度上说宝洁培养了我国新消费的一队主力军? 总之是,宝洁的平台配不上他们的野心以后,新消费的创业者打下一片江山。毕竟,微信已经几亿用户,谁还在用短信? 时移世易,拱手江山下,宝洁系创业者以宝洁的模式创造了新的“宝洁们”。 宝洁系传承第一式:数据为王 宝洁系比较重视消费者数据分析,冲锋陷阵在第一线,扎根在群众中。那么在产品研发上也更贴近消费者,或是很注重品牌产品研发和打造,擅长抓住消费者心理及痛点。 宝洁公司组织的调研队伍,不但会利用市场预测、定量研究、定性分析、座谈会,研讨会以及商店调查等方式调研用户,还会让观察员深入用户群体,观察衣食住行、生活方式来透析用户的消费习惯。 确定好产品相关的内容后,宝洁公司还会进行反复的用户测试,他设立专门的货架,将自己的产品与竞品放在一起,请消费者观看,然后进行不断的色彩、外形、位置等方面的调整,从产品的前期调研、产品定位、后期测试等。 宝洁深耕数据分析和市场分析,这也是创业者需要引以为师的模式。 而“前宝洁人”黄锦峰创立的逸仙电商“完美日记”等也吸收了这样的章法,只是,大概是新消费的投资和体量还未达到巨头模式,所以,总感觉有些隔靴搔痒,不过,对于“互联网原住民”而言,新出现的品牌也有新鲜感。 完美日记首先教出来了一个用户画像,称受访的95后化妆更多是为了取悦自己,34.79%的受访者表示几乎每天化妆,92.46%的受访者表示“出门逛街约会”会化妆,近55%的受访者会在工作场合化妆。 值得关注的是,95后在青睐欧美品牌的同时,也十分喜爱国货,购买过欧美品牌和国货品牌产品的受访者比例均为78%左右,超九成受访者表示购买过完美日记产品。 从天猫公布的数据看,2019年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中,国货品牌已经占到了40%,完美日记更是排名第一。受访者普遍表示,近年来国货彩妆产品性价比越来越高,包装也越来越花心思,使用感并不比欧美大牌差。 完美日记调研结果还显示,线下门店消费占比渐涨,近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品,近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。38.34%的消费者一年内购买口红4-9支。 你也可以说,以上的完美日记找到了一个利基市场,然后乘着新消费的风口,用Z时代对国货的新认知,顺势成为新消费领头羊。 但是,不可否认,完美日记还是很懂顾客心理,并且这一切都与宝洁有着千丝万缕的关系。 在宝洁,黄锦峰完整地学习了一家世界快消巨头在中国帮助日化产品完成产销的全过程,熟练掌握了市场研究方法和品牌营销逻辑,并写下了那篇流传甚广的《我眼中的宝洁CMK》。 “CMK需要有很强的分析能力和敏锐的商业嗅觉,需要很强的沟通能力去帮助团队解决问题,同时也需要有很强的领导力,而这种领导力更倾向于影响力,也就是怎么从客观数据出发,提出可信的商业逻辑,影响整个商业流程。” 黄锦峰认为自己具备了“CMK人”应有的能力。这也为他日后创立完美日记提供了信心和基础。从调研基础市场数据中找用户痛点,从而确定创业方向。 比如完美日记的黄锦峰就和两位合伙人在创业初期还不确定要做什么的时候,就满世界跑,甚至到各个门类的店铺考查和询问,试图寻找在消费领域的机会。 研究分析了7-8个消费赛道后,黄锦峰团队发现,美妆市场在各个国家都发展得非常好,其中国外成熟市场的护肤品和彩妆市场占比是1:1,而中国的比例是9:1;但相较护肤品,彩妆也更容易吸引年轻用户。 综合市场潜力和产品属性两方面考虑,最终完美日记选择从彩妆类目切入市场。这种从市场调研数据中寻找机会的方式。 完美日记营销副总裁Christy也说,宝洁是个非常重视消费者研究的公司,对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态,这段经历让完美日记在诞生之初就很擅长研究消费者和数据分析。 除黄锦峰外,护肤品牌HFP创始人吕博、口腔护理品牌Usmile创始人陈建群、电子烟品牌悦刻创始人汪莹、日化品牌植观创始人唐亮、餐饮品牌好色派沙拉肖国勋等都曾在宝洁供职过。 熊猫资本合伙人李论认为,新一波创业者中,以宝洁系为代表的接受过系统化培训、并拥有互联网能力的精英,是一群最好的创业者。 熊猫资本的数据显示,截至2018年,从宝洁毕业的3000多人中,有20%的宝洁人选择创业或以合伙人身份加入创业型公司。 另据网络资讯显示,在宝洁入华的30年里,已经累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。 宝洁系传承第二式:心理攻势 因为擅长抓住消费者心理,宝洁系很会营销造势,精通互联网打法,或者说更擅长10—100的营销多过0—1的野蛮生长。 自1988年进入中国,宝洁就以系统化的培训管理和出色的营销能力闻名,因为频繁策划出海飞丝“去屑实力派”、飘柔“就是这么自信”等家喻户晓的广告,被誉为营销界的“黄埔军校”。 当然宝洁人的一个突出的优势就是营销能力。 无论是完美日记,还是HFP和usmile,这些“宝洁系”出身的新消费品牌都很擅长内容营销。品牌营销过程中,它们又有两个共同点:制造概念营销、持续广告攻势。 以usmile为例,不仅在宣传时主打“像护肤一样护理口腔”的品牌理念,相关口腔护理品也紧跟消费者偏好有不同的营销概念。 新消费大多是用新媒体营销,宝洁更是深谙此道,usilme 触达用户是抓住女性用户,并且在内容生产和渠道分发上,集中在90后喜欢的阵地,尤其是小红书、微博这样的平台上。 现在usmile的小红书账号已经有14万粉丝,分享笔记达4千多篇。多样化的KOL种草,反复强化产品认知,影响用户决策,最终形成购买。通过整合不同体量和类型的KOL,达到全方位、最大化的传播效果。 各类型KOL发表大量使用笔记,用户搜索时就会觉得很多人已经在用和推荐了。 (图源:小红书) 首先是明星种草,usmile利用张韶涵、包文婧、小鬼-王琳凯等90后、00后熟悉的明星背书。 其次,网红种草更具人格化属性,与粉丝之间的信任联结和情感纽带更强,更适合产品的深度解读,满足用户对购物信息获取的需求,而营销折扣等信息的分发传播,使之更具备品牌号召力和带货转化力。 最后是素人各类测评、种草排雷内容,用户看来更具真实性,粉丝接受度高。 HFP、完美日记等品牌在营销时依然坚持这个打法,通过微信、微博、小红书、抖音等公域平台KOL密集发布种草内容,将公域流量导入天猫店铺、微信公众号等私域,实现交易转化。 HFP、完美日记等品牌的创始人是宝洁系出身,身上都有很浓的宝洁logo,也就是擅长10-100,而非0-1的野蛮生长,但因为他们都曾经历过挫折与失败,黄锦峰又有在御泥坊的创业经历,所以才能实现从0到1的跨越。 但是营销不是万能的,从2020年以来,完美日记显示出增长乏力的趋势,甚至被对手赶超。即便销售和营销费用大幅增加,完美日记依然陷入了用户增长瓶颈,“国货美妆第一品牌”的位置也岌岌可危。 HFP在经历了前几年的高速增长,在GMV和GMV同比增速上也出现了明显下滑。只有今年1月传出上市消息的usmile似乎还处在上升期。 怎么才能保证杂采众长找到0-1的突破口,再利用自己的“宝洁”思维优势形成10-100的企业持续增值?才是宝洁系创始人该思考的问题。 但,在投资人眼中,即便存在一些大公司体系成长的弊端,宝洁背景仍然是一些创始人的优势。 宝洁:我想野蛮一点 当然我们说的宝洁的10—100是指:宝洁系更擅长系统和规范去做或者执行一个任务,当然也可以说行动力强。 10多年前,外企是大学毕业生们最向往的地方之一,宝洁凭借完善的培训和轮岗制度,又成为外企中的人才“收割机”。 麦淘亲子创始人兼CEO谢震,回忆起20多年前加入宝洁,对当时的情景还历历在目。 宝洁的培养方式令他们大吃一惊,先是到广州总部培训3个月,学习沟通管理技巧和组织原则等,再去实地培训一年。谢震被分到湖北襄阳,每天拉着一辆三轮车货,去街头巷尾拜访一百多家夫妻店。 宝洁要选择那种有较高目标、性格坚韧的人。 谢震说“在宝洁的这三年,让我养成了很好的职业习惯,积累了一些沟通技巧和人脉,对后来的创业也有帮助。” 熊猫资本合伙人李论说:当下最好的一波founder的画像可能是,年轻的时候第一份工作在宝洁等大公司工作过五年,被系统培训过,后来行业与之前的经历比较匹配,并且有大量的人脉资源等可以用。 完美日记创始人黄锦峰也说,宝洁教会了我在日化领域做事情的一些方法论,比如怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场,这些执行层面的具体工作。 有宝洁系出来的优秀创始人如下说明了宝洁10-100的管理: “比如,宝洁系经验当中最为精华的部分不是人、不是执行方法、不是战略,而是系统——宝洁拥有严密、完整、一整套的单一品牌和多品牌管理体系,正是因为这套体系。 比如,企业在创业初期乃至增长阶段难免会出现认知不全、认知偏差、认知错位等,认知不统一是所有企业扎心的刺,但若想统一认知是没有捷径可循的,必须要经历专业系统化的品牌培训,必须要训练内部团队的职业习惯、专业素养以及自驱力。 宝洁的严密完整、一整套的单一品牌和多品牌管理体系,这个体系足以让还处在“白纸”阶段的毕业生迅速成长为一枚好的“螺丝钉”。 并且,宝洁内部有各式各样的品牌,往往一个品牌经理会管理1-2个品牌,一个品牌总监会同时操盘2-3个品牌。 相对而言,在宝洁即使是年轻的品牌管理者也见识过、或是经历过多品牌管理。也正是因为多品牌经理制,才能让宝洁这么庞大的一个机器能够灵活运转。”也既是这些“国际大厂”的品牌训练了我们第一批“互联网原住品牌经理人”。 网上流传一句话,人们是挣不到自己认知范围以外的钱。宝洁出来的高管总结: “而整个市场确实是充满“壁垒”,每个圈子都有自己的“壁垒”,都有自己的认知界限。 大多数人可能受限于圈子、精力、个人认知障碍、以及性格习惯等等,被局限在了自己的小圈子,不知道天外有天、人外有人。” 但宝洁系出来的,以宝洁为起点,加上了宝洁人脉,和宝洁高度,所以,宝洁系给了年前创业者以坚强的后盾,和破次元的可能。 文来源:首席商业评论(ID:CHReview)作者:李佳蔓 -END-