点击阅读原文查看详情 距离她第一次以娃哈哈品牌掌门人身份做微博营销互动,过了一年。2019年也已经过半,这是宗馥莉证明自己的关键年。她在娃哈哈内部被称为“小宗总”,她需要一个新的娃哈哈。 宗馥莉最关心的是在2019年做几个新产品,几项营销活动,让娃哈哈能带给消费者一些新的品牌形象。“在这个时候,我觉得可以为娃哈哈做一点事情。特别是在品牌换新方面的尝试与探路。”5月27日,宗馥莉接受人民日报访谈时说。 这家中国饮料的龙头企业,成立32年来包装风格一以贯之,21年来代言明星一直是王力宏。掌门人宗庆后从来没有显露过更换的意思。 创业与改革开放的浪潮时代,娃哈哈因为AD钙奶和新颖的营销手段,迅速占领了市场。但现在看来,它已经显得“落伍”。 对于去年开始执掌品牌公关部的宗馥莉来说,新的、年轻化的形象是娃哈哈最需要的,也是她最需要的。比起王力宏,宗庆后的个人形象在消费者心目中跟娃哈哈的关联更为紧密。 27日的这次采访,除了人民日报,还有浙江的两家官方媒体在同一天也刊登了关于宗馥莉访谈稿件。标题都在“新形象”上做文章。 如此集中的曝光,以前从未出现过,让人看到娃哈哈除了宗庆后,还有宗馥莉。 那是宗庆后的娃哈哈。 作为75岁宗庆后的独生女,作为32年家族企业品牌形象的掌舵者,被称为“公主”、“小宗总”的宗馥莉,显然无法“一脉相承”,她已经做出了很多挑战传统的选择。 一年前,8号楼曾到访宗馥莉在娃哈哈杭州的办公室。没有老板与雇员之间的隔断,所有员工成排而坐,面向老板。作为老板,她抬眼能看到面前一排排的显示屏和露出来的头顶。简直是一间放大版的教室。 那一年,她已经担任杭州宏胜饮料集团有限公司总裁多年,这家公司从娃哈哈集团拆分出来,承担娃哈哈三分之一的产品代加工业务。 直到去年春天,她才低调进入娃哈哈总部。 去年“六一”,她第一次利用微博营销做互动,发布内容“我也是个小宝宝,六一可以放假不?我要陪我的小妹妹@娃哈哈 去逛逛”。10月,媒体得以曝光她的新身份——娃哈哈品牌公关部部长。今年初,她第一次正式以此身份和父亲一起出席浙商颁奖典礼。 今年,宗庆后的退休计划仍然是媒体的焦点。 小宗总需要一个新的娃哈哈 4月20日,75岁的宗庆后在接受《经济观察报》采访时说,“我想我应该是准备退居二线了”,同时强调,“全部退休可能也不太现实。习惯了之后一下子什么都不做了,也会出问题。我想后面我要退居二线。让他们在前面干,我在后面看着,要是出点偏差,纠纠偏。” 这被外界解读为宗庆后的退休计划。 娃哈哈集团则立即回应,这是对宗庆后话语的理解的误读。宗庆后目前并没有具体的退休计划提上日程,也没有要退居二线。 实际上,早2018年中国企业领袖年会上,宗庆后就公开承认过自己“退居二线”。 当时,他被问到退休问题,他回答:“我这个人不能退休,如果退休之后,可能人活着就没有意思了。我已经干活干惯了,但是现在在退居二线”。 在那段采访中,对于女儿宗馥莉,宗庆后还说,“让她自由发展吧,她愿意干什么就让她干什么。” 20多年前,在父亲的饭局上,宗馥莉听说国外读书轻松,为了脱离国内繁重的课业,她只身出国读书。那时候她才上初中,母亲每天给她打一个电话。 不用谋生,不用轻易妥协。宗馥莉想改变娃哈哈30多来的品牌形象,她觉得“她”有点土。 比谋生更难的,是得到认可。“我希望整个公司能够被大家认可,而不是说一定要被我父亲认可。” 她甚至更想承担这份责任,“我关心的是,大家会觉得娃哈哈是个什么样的公司。”在去年和8号楼的一次对话中,宗馥莉说。 “我父亲需要更深刻理解新一代的消费者。” 宗馥莉在最近的采访中说。 2013年娃哈哈实现历史营收巅峰782.8亿元,2014年到2017年,营收逐渐递减至450.73亿元,5年缩水超过300亿。 2019年的一次新品发布会上,宗庆后透露,2018年在全体经销商和销售人员的努力下,娃哈哈恢复了增长。并提到,2019年要实现50%的增长。 尽管娃哈哈仍然属于国产食品巨头梯队,但宗馥莉想弄明白为什么娃哈哈的产品不再是潮流的宠儿。她去问周围的人,得到反馈是“觉得娃哈哈太土了。” 所以她的努力大多放在新产品和新包装设计上。 在宏盛时期,她推出以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”高端定制饮料,可以视为一次网红试验路线的尝试。 出任娃哈哈品牌公关部部长后,她主管整个娃哈哈产品的包装设计和品牌推广。对娃哈哈来讲,她希望能够出一两款比较高端饮料,找回品牌的美誉度。 此前,宗馥莉并未在娃哈哈集团担任职务。所以,这次也被外界视为,娃哈哈品牌迎来了宗馥莉时间。 前文提到的2018年的儿童节的微博营销互动,她认为员工与舆论的反响都挺好的。 到了下半年,宗馥莉为了让娃哈哈重回年轻消费者视野,做出了更为强势的出击。 AD钙奶是娃哈哈旗下当家产品。中秋节,娃哈哈跨界推出AD钙奶奶心月饼。11月21日,宗馥莉在微博宣布娃哈哈即将推出“限量版”营养快线,并搭配上了“你,足够出色”的宣传语。次日,宗庆后在时隔两年多之后在微博发声:“谁动了我的营养快线”,并且@宗馥莉。 这是父女俩少见的营销互动场面。 10天之后,娃哈哈公众号商城又推出5000份眼影盘,98元购一箱限量版营养快线,获赠一份“出色大礼盒”,包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系的眼影盘。此外娃哈哈还在杭州推出了线下快闪补色间。 特别版营养快线有着五彩斑斓的配色,这也是宗馥莉个人微博上最后一条信息,“中国,你足够出色@娃哈哈 ” 此后,宗馥莉的微博没有再更新过,所有的营销互动都在娃哈哈官方微博上。 但在今年3月, AD钙奶的营销遭遇滑铁卢。包装瓶上印上两个佩戴红领巾的小女孩在玩“翻花绳”游戏,还有一句话“高中的时候,办理不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。”娃哈哈被质疑低俗营销。 对此娃哈哈回应称内容选自网友真实留言,印制初衷是为了分享与AD钙奶有关的美好记忆。并表示对歧义内容停止印刷,向消费者致歉。 不论是主动还是被动,宗馥莉选择了娃哈哈的品牌传播部门。她毫不掩饰对市场和渠道的不满。 她在此次访谈时表示,从渠道上讲,要做的改变更多,“我其实觉得我爸有点被自己过去的市场成功‘束缚’了。在杭州,你要去买一瓶营养快线是挺不容易的。怎么样解决市场到达率的问题?我现在只是探索,通过网上去抵达消费者。但这也是我和我爸爸的一个‘意见不一致’的地方。当然,这些都是我个人意见。渠道不是我负责的。” 比如娃哈哈从未涉足的新媒体。但即便是女儿,宗馥莉也需要去说服老板新模式是可行的,让老板同意出钱。 尽管销量止跌,但宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试给出的评价是“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”宗馥莉在访谈时说,“我爸似乎不满意”。 意义非凡的试错 这与宏盛时期完全不同。 2004年22岁的宗馥莉在美国完成大学学业后回国,进入娃哈哈杭州萧山二号基地,任管委会副主任。2007年,宗庆后把主营业务为食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料集团分拆出来,让宗馥莉单独经营。宗馥莉自2010年成为宏胜集团总裁,持续至今。 2017年胡润百富榜单中,宗庆后家族以1000亿元人民币财富排名第12位,作为宗庆后的唯一的女儿,宗馥莉则在福布斯发布的2017中国最杰出商界女性排行榜中,排名第13位。此外,2015年全球知名财富公司Wealth-X公布榜单,宗馥莉以30亿美元居亚洲十大年轻富豪第3名。 宏盛则是目前为止宗馥莉履历上最出色的成绩。 KellyOne作为宏盛时期的产物,可被视为宗馥莉的早期作品,显得“非常宗馥莉”。 这款产品可以线上自己搭配的定制果蔬汁品,2016年7月试水推出,包装设计时尚,售价也远超娃哈哈传统产品,最便宜的搭配28元。产品的整个策划、营销和销售,都与之前娃哈哈的风格大相径庭。 宗馥莉希望通过KellyOne的个性定制化和互联网+的模式,拿下饮料的线上中高端市场。不过这款产品在市场上反响平平,宏胜方面也从未公布过销量。 宗馥莉对企业产品线的判断是,三四线城市可以走老路线,一二线城市则需要走高端产品路线。 这就是在上海做KellyOne的原因,它代表了娃哈哈品牌的一种突破的方向。“我希望能够做一些线下实体店,拉近与消费者之间的需求,更多地触达消费者。” 宗馥莉拥抱资本市场的试水也成为了一次试错。2017年5月,宗馥莉欲花费5.73亿港元收购香港上市公司中国糖果,三个月后,该收购要约失效,股价也大幅下跌。 她也并不在意这次失败, 最大的价值是让宗馥莉真正拥抱了一下资本市场,她用“意义非凡”来形容这件事。 对她来说,以后也许不会再去找同类型企业,更小心地选择中介和更为熟悉的、能够建立信任的工作团队,并且积累起自己的资源。 如今宗馥莉在做决策时,会有“一套团队运作方式,和其他公司都差不多。” 即便是娃哈哈的鼎盛时期,宗庆后也坚持不上市,但宗馥莉始终主张拥抱资本市场。“未来,我觉得肯定还是要和资本市场相结合的。每个公司都会这么走。” 从2017年开始,宗庆后也已经几度松口。他曾表态,“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”也曾对媒体透露,“关于上市,公司现在不缺钱,如果未来要上需要大资金投入的项目,也可以考虑上市。” 宗馥莉与宗庆后在公司发展上的另一大不同点,就是对员工的管理。 相比于宗庆后经营企业多年来的“家文化”,宗馥莉认为中国企业在管理上的问题,是整个中国文化长久以来导致的。 “我爸更喜欢单枪匹马,像个大家长,很长一段时间中,大家也习惯了依赖他。” 宗馥莉的管理风格就像她的办公环境一样,简单、直接,“我是不太喜欢通过直觉去做判断的。我希望做到的是制度化的管理。我很希望团队合作,希望大家有个商量的过程,这也是个统一认识的过程。” 娃哈哈的下一个符号 在宗庆后首提退休的那篇报道中,还谈到了娃哈哈近期发生的一些人事变更:如跟随宗庆后20多年的张宏辉卸任总经理一职,蔡雷接任经理;黄敏珍退出董事行列等。以及目前该公司的5名管理层主要成员为董事长宗庆后、董事蒋丽洁和吴建林、及监事郭虹、经理蔡雷,其中不包括宗馥莉。 这也被外界当时视为宗庆后退休的“依据”之一。 对此娃哈哈方面回应澎湃新闻时表示:“所谓高管团队变更,实际上只是集团下属个别子公司的成员变动,系老员工退休引起的正常人事变动,而有报道将其解读成为集团层面的高管调整行为,系解读有误。” 不管宗庆后是不是要退休或退居二线,75岁的他必须要完成娃哈哈从产品到渠道再到公司架构调整和选定接班人的一系列工程。 娃哈哈官方一次次的回应,都在为宗馥莉到底接不接班加上一层层的薄纱。 宗庆后早年接受访问时说,一般的企业家二代不愿意接手公司,因为第一代创业时做的行业,不一定是他们喜欢的。但是他觉得,宗馥莉是自己愿意的。 宗馥莉2004年回国后,便进入了娃哈哈集团参与管理工作。宗庆后也从未避讳过,独生女是他的企业的接班人。 父女两人曾不只一次同台,参加电视访谈节目的录制。2017年央视一档财经类节目中,主持人请父女两人介绍对方,宗馥莉说:“这是我爸爸,中国饮料大王。” 宗庆后听后,身体向后一仰,谦虚地笑了下。 介绍宗馥莉时,他说:“这是我女儿宗馥莉,她现在管着我们公司40多家工厂,又分管海外业务,在开展海外市场。” 主持人打趣道,您也不夸她的美貌,不夸她的智慧,只说企业的事情。 父女两人几次同台,语言表达都很简洁,但宗馥莉总会流露出女儿对父亲的依赖。尽管在这次访谈中,他们说彼此一周交流的时间可能都到不了一两个小时。 作为身价30亿美元的宗庆后之女, 她的生活可能比大众想象的要简单和安逸,更多的时候,她喜欢搬个椅子喝茶,因为“我家很漂亮的,很大的。”她就在这个很大很漂亮的家里一个人完全放空。 她在采访中讲起自己的生活节奏:“每天上班的时间也就是3到4个小时。上下班时间交通拥堵时,就看看公众号,做些信息收集。其他时间,做做自己喜欢做的事情,比如看美剧,和你们一样。” 尽管宗庆后一直在避免将女儿和娃哈哈的接班人联系在一起,但是他的表态始终留有余地,而宗馥莉是目前唯一明晰的人选。 不过,不论是管理团队还是宗馥莉接班,走过宗庆后时代的娃哈哈,下一个代表符号,很大可能是他们的品牌部长宗馥莉。 “我关心的是,大家会觉得娃哈哈是个什么样的公司。”37岁的“娃哈哈公主”、“小宗总”从来没有隐藏过自己在这部分的野心。 文来源:8号楼工作室