点击阅读原文查看详情 在“日进斗金”的日化市场,各路品牌轮番亮相十八般武艺,时时上演着攻守较力,“画风清奇”的带货方式脱颖而出,“视频直播”巧妙将社交方式化身为渠道,俨然已成为了该市场的标配。 当年反其道而行之,靠走“天价”路线“举国闻名”的宝洁,也毫无悬念加入了这一阵营,在“屏幕”上极力展示其瘦身后的65款产品,同时又精心推出了9款新品,再一次用品牌组合战术去筑起网络世界的防线。 可是市场似乎并没有给出太多激情回应,今年第二季度的财报显示,宝洁的营收额同比增长仅为0.28%,中国市场的占有率仅有30%。 进入中国已过“而立之年”的宝洁,步履已见踯躅,曾经的法宝似乎骤然丧失了魔力,这难道是显赫一时的百年巨头需要中场休息的节奏么? 曾经的“高不可攀”, 宝洁的骄傲今何在 市场从来不缺消费者,只缺迎合“消费缺口”的产品。只要有想象,就会创造出无限的空间。作为中国消费市场中崛起速度最快的日化行业,时下已是有3000亿规模的大市场。这个数据放在30年前,那是不可想象的。 而宝洁,凭借其浸染市场百年之余的经验,在中国普通工人不足100元的年代,将一瓶300ml洗发水,穿上了“19元”的超高价外衣,打破了当时消费理念的想象极限。从此其更是一路狂奔,一边笑看本土产品跌跌撞撞追赶,一边又用同样手法炮制多种产品“神话”,构建了宝洁独有的帝国。 市场却又天然存在“朝三暮四”基因,它从不拒绝“创新”,但是绝对嫌弃“守旧”。宝洁用自己的智慧,开启了中国消费者对于消费的“个性”追求,一度成为市场营销教科书式的典范。 然而,套路不变的广告模式和缺乏花样的包装,却在时光中磨没了宝洁的“脾气”。不再“任性”的宝洁还能让越发追求“自我”的新生代消费者驻足么? 护硬核产品, 宝洁的艰苦保卫战 中国的护肤品市场规模在日化用品市场一枝独秀,市场规模增速多年来一直维持在10%左右,2018年的市场规模更是达到了1800亿元,占比超过50%,这个数据是世界平均水平的2倍。 喊着“给您青春肌肤”口号进场的玉兰油,以及“神仙水”SK-II,却是连续在2013年和2014年,眼睁睁看着自己的领土被瓜分。市场份额的快速萎缩,无情告诉了宝洁一个真相,过去那个“个性张扬”的宝洁正在被现在这个“个性膨胀”的世界所抛弃。 宝洁当然不会坐视自己就此沦陷,从2015年起,“革新”举措频出,精简产品,加码电商平台,今年更是重新启用“中国制造”的“东方季道”,和玉兰油及SK-II形成了价格梯队战术。 可是,在讲究“体验感”的消费世界里,价格似乎不是问题,“认同感”才是核心。这种“左中右”合力围攻打法,只不过是昔日线下风格的线上版本,难道宝洁还想再重温一遍线下的历史么? 押注的社交, 开启宝洁重生之门的金钥匙? 到2020年,中国城镇新生代消费者(15岁-35岁)将占到人口比例的46%,这部分人群将撑起超过80%的消费增量。同时,这部分人群又极度青睐“新奇”的购物方式,势必将引导更多品牌商将重心移位于“花式营销”。 宝洁也嗅到了市场风向的转向,2018年的30周年庆视频就在抖音上很是“神气”了一把,同年的几个电商平台大节,更是倚重“主播”滚动上千场直播,刷新自己的存在感。当然回报也很亮眼,2018年的战果是宝洁近10年来最拿得出手的,销售增长额再一次回到两位数增长。 这一切似乎预示着宝洁在30年之后,又再次抓住了当代消费者的“需要”。然而,今年弱势增长的销售数据,似乎又回到了故事的老版本,喧哗过后,消费者依旧“我行我素”。市**场渠道从来只是一个输送产品的管道,真正黏住消费者的只有产品的核心价值。**曾经的天价,体现消费宝洁的“身份”,如今的宝洁,再靠什么体现其“地位”? 市场是一个筛子,产品只有足够强大,才能留存。 走过将近2个世纪的宝洁,看了太多市场风云,却是在中国市场踉跄了,可见保持产品的强大并非易事。产品的强大,永远在于其内核,渠道的助力和花样玩法只是“如虎添翼”,核心价值的不足,再彪悍的翅膀也无法助其飞翔。 不缺各路“代言人”开道的宝洁,如果品牌开发思路还是一如既往,那么这前行的道路注定不会那么平坦。 文来源:一知股