前不久,退出江湖二十载的天府可乐在北京召开大会,宣告东山再起、剑指全国,一时间“国货复兴”的论调再次泛滥开来。不过,理想很丰满,现实很骨感。无论是灌鸡汤也好,打鸡血也罢,在碳酸饮料江河日下的大环境下,天府可乐的复兴之路看起来很美,做起来却很难。 卖情怀这招已经不灵了 不出意外,和很多老品牌复出一样,天府可乐此番同样没有摘掉“卖情怀”的标签。甚至从某种程度上来说,这成为其 再战江湖的一个大杀器。只可惜,第一个使出“卖情怀”招数 的人是天才,第二个姑且算作是人才,现在再用这招恐怕就要归入蠢材了。 地球人都知道,情怀营销已经过时。对于这个话题,相信 情怀大师罗永浩最有发言权。当初锤子手机横空出世,就是打着“情怀”的旗号火爆一时;可是现如今呢,情怀风七零八落,他也只能回归到“产品体验”上来。就快消品品牌而言,又有谁只靠“卖情怀”就能东山再起、号令天下的?北冰洋汽水、亲亲虾条、椰风挡不住,还是健力宝?事实证明,这些打着情怀的老字号,要么勉强支撑,要么急着转型,躺在过去的荣光里吃老本只有死路一条。 天府可乐复出之后,不得不直面一个残酷的现实:有情怀的70后、80后都“老”了,而年轻的90后、00后对它根本不 屑,他们不信“国货复兴”,只信“搞怪有理”;不爱“这乐那乐”, 只钟情“小茗同学”。更残酷的是,就算心中情怀不灭的70 后、80后,消费习惯也早已改变。即便因为情怀作祟买一瓶可乐,也终究找不回曾经的味道、流逝的青春,徒增一声感慨而已,注定不会形成重复购买。 逆势而为需差异化定位 曾几何时,天府可乐风光无限:国宴饮料、斩获金奖、市场王者......只不过,现在的江湖已经不是曾经的江湖,现在的可乐也已经不是曾经的可乐。随着健康风潮的兴起,碳酸饮料的日子一天比一天难过,逆势而为需要勇气,更需要差异。 在笔者看来,如今的天府可乐给人一种很 “旧”的感觉:产品调性的传播,还是过去的那一套。甚至主打的所谓“养生概念”,也让人摸不着头脑——毕竟,养生这个词让人联想到的 是退休老干部,与可乐激情、青春、运动的定位可谓格格不入,风马牛不相及。碳酸饮料品类渐显老态,所以品类创新更要 寻找不同:健康的可乐、卖萌的可乐、小清新的可乐,都可以尝试,能给人一种“新鲜感”、“潮流范儿”,不失为差异化的路径思考。而像天府可乐这样诉求养生概念,哪个年轻人会买账? 同样是民族品牌,同样是历史悠久,现在的崂山可乐就颇为大胆。它并没有围绕“情怀”打转,而是寻求到一种差异化卖点。无论是风格定位,还是口感创新,更多地向新一代消费群靠拢,主张一种 “个性化的可乐”、“不一样的可乐”。 谋求全国不如稳固四川 如果说逆势而为,天府可乐让人感受到勇气可嘉,那么这么快就图谋全国,则有点令人惊诧。套用一句网络俗语:饭要一口一口吃,路要一步一步走。步子迈大了,容易扯到蛋。 古人云:前知其当然,事至而不惧,徐图之。类似天府可乐这样根基还未牢靠,就大张旗鼓向全国进军的实在罕见。 在笔者看来,碳酸饮料的市场如此艰难,即便天府可乐手中的 “怀旧牌”还能发挥威力,其影响的区域也相当有限,更多集中 于西南地区。如果塌下心来,以重庆为中心打造西南样板市 场,或许还有那么几分机会,如此盲目地突击全国只会是自寻死路。毕竟,二十年前天府可乐的全盛时期,他的大本营也只 在 “天府”,在全国尤其是北方地区并没有什么根基。 笔者始终认为,以中国之大,可以为很多 “过时”的品类带来缓冲。即使这个品类日薄西山,也并不意味着区域市场没有机会,对于区域龙头品牌来说更是如此。笔者觉得,天府可乐复出之路其实可以向唯怡学习。不管所属品类竞争如何腥 风血雨,不管全国市场是谁家天下,在四川消费者只认唯怡。甚至不用打广告、做宣传,日子照样过得很滋润。唯怡可以,为什么天府可乐不可以呢? 文来源:食品板(ID:tyjspb) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]