点击阅读原文了解详情 广告营销的本质,是要赋予产品品牌价值。如果不能画龙点睛,也切莫画蛇添足。 ——**文海军说 最近在影院看电影,前面几分钟的广告每次都会出现椰树牌椰汁的最新广告。由徐冬冬代言,背景一片黑,人物非常突出,穿着紧身衣服,拿着一瓶椰汁说:“我从小喝到大。” 不知道的还以为这广告是婷美做的。 不过,椰树牌椰汁的广告一直以来就没“正经”到哪里去。从物料包装到线上广告,一直被吐槽,从未被超越。 有网友吐槽说,“椰树牌椰汁,就是根贴满广告的电线杆。” 听说椰树牌椰汁的美工设计都由董事长王光兴亲自操刀,仅仅用Word就成就了风靡几十年的包装风格。 而电视广告更有一言不合就上树的美女模特,大现“抖胸”神技。广告词也是一律“喝椰树牌椰汁,白白嫩嫩”。 代言人从最初的性感女神潘春春到现在徐冬冬,人换了,风格却永存。更有好事者直接打出了“五岳归来不看山,椰树归来不看胸”的标题,如此热辣的画风确实与曾经的“国宴饮料”不太搭调。 也因此,红到发紫的椰汁广告曾受到各方批评,椰树集团屡次被投诉并罚款,但对于很多民众的批评,椰树将回应直接放在集团大门口,直言:中国有的人就是少见多怪。 虽然广告画风颇受争议,但作为一个国民级老品牌,在植物蛋白饮料市场上,“南椰树,北露露”一直是行业的标杆。椰树牌椰汁也已经走过三十个年头,至今年产值仍保持40亿,可以说是一个传奇。 01 土味包装,引发消费者吐槽 别看现在椰树集团的广告如此“不正经”,但它的前身其实是一个历史悠久的“严肃”老牌国企。但自从转型做了椰树牌椰汁,就一直跟“白白嫩嫩”,还有“丰胸”脱不了关系。椰树集团在官网上这样解释广告语的来源:“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态,天生丽质。其次,长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。” 还有之前新上市的胸模瓶矿泉水,都不知道让人说什么好了。 也因此网上甚至发出了一个“该不该抵制椰树广告?”的投票,超过一半的人都认为应该抵制。 其实广告除了要吸引人,最重要的是要和其产品定位相符,才能创造出真正的价值。否则钱花了,效果却甚微,岂不是画蛇添足,甚至还可能对品牌形象造成不好的影响。 广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威提出Brand Image品牌形象论:**“消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,因此广告应该为品牌赋予情感、塑造形象,从而打动消费者。” 椰树牌椰汁给消费者最大的感觉,其实是“健康”,它曾作为国宴饮料风靡一时,也是海南特区的一个时代符号,比起擦色情擦边球的广告,椰树完全可以做个跟自己气质相符的广告,何必吃力不讨好。 02 椰树牌椰汁的黄金年代 椰树椰汁曾经有多火呢? 上世纪80年代末,国内植物蛋白饮料市场尚未有大的企业诞生,老牌企业承德露露也还未上市,此时椰汁产品诞生,它曾一度占据了国内椰汁市场的全部江山,而后在其他椰汁饮品崛起时,也牢牢占据着半壁江山,剩下的一半才由其他椰汁厂商分羹。 (1)产品为王 本质上,椰树牌椰汁之所以能够畅销几十年,完全依托于其强有力的产品而存在的。全国范围内,只有海南大量出产椰子,椰树集团凭借先天的地理优势,一直坚持在海南原产地用新鲜椰肉鲜榨,做到“四不加”:“不加激素,不加香精,不加色素,不加防腐剂”。和其他椰汁口味相比,没有一点化工食物添加剂的味道。 因为椰子果肉压榨出来的椰汁含有油脂,如果不分离出来就直接装罐,很容易因为天气原因而导致胀瓶。1987年,椰树集团解决“油水分离”和“蛋白质凝块”的技术难题,目前也只有椰树集团拥有水油分离的技术,这项技术全球领先,其它中小企业无法达到这种技术。 据说椰树集团的员工和家属过年过节都是一箱一箱把椰汁搬回家,这对于食品行业中常说的“从事食品行业的人不会去吃哪些东西?”而言,可见椰汁的品质之好。 (2)强大的分销系统 光有好的产品还不够,酒香也怕巷子深。 椰汁集团拥有强大的地推团队,遍布全国的分销系统。对应的各地经销商建仓库存储、转运、分销、再推广到各个商店、超市。这一点是海南省内其它椰汁生产厂商暂时没法超越的,所以这也是海南椰汁里只有椰树走出来的主要原因。 (3)搭上营销快班车 1991年,椰树牌椰汁被定为中国国宴饮料,国家领导人宴请外国元首或与各国政要举行会谈,双方桌前总是醒目地摆放着椰树牌优质天然矿泉水和椰树牌椰汁。 作为国宴饮料的椰树饮品,通过中央电视台等新闻媒体传播,其营销效应比任何广告都有用。 03 快消品下滑趋势下 有数据显示,椰树牌椰汁从2014年到2016年产值都呈下滑趋势。2016年产值40.21亿元,较之2014年减少了4.3亿元。显然,光靠辣眼的广告是没法实现持续增长的,年产值40亿的椰树牌椰汁也该思考品牌转型之路了。 1、饮料市场已是一片红海 目前饮料市场已是一片红海,国内外的饮料品类繁多,而销量的天花板效应已经形成。新兴品牌进入,群雄割据,饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑趋势,大单品时代已经一去不复返。 椰汁行业门槛低,产品同质化十分严重。特种兵、欢乐家等各大椰汁品牌的崛起,各分了椰汁饮品市场一杯羹。就椰汁而言,椰树虽然岛内市场独大,但也不容乐观。岛外竞争对手正在逐步壮大,仅珠三角地区就有60多家椰子汁厂家,年产值逾200亿元,远超海南。 2、营销上没抓到用户痛点,无法提升品牌价值 椰树的广告宣传路线,几十年没有变过,一直走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩等路线。和其产品形象不搭边,而且产品包装太粗糙,虽然“不添加香精”足够醒目,但也完全扼杀了包装的品牌价值,白白浪费国宴饮品的名头。 虽然产品要有定位式聚焦,但一个没有灵魂的产品是走不长远的。 比如香飘飘的广告“香飘飘每年可卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,虽然定位清晰,但扼杀了价值创新和企业升级。4年花了11个亿打广告,却只赚了9个亿净利润。 3、营销团队和渠道正在逐渐老化 这几年,椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化,主要还是靠原来的品牌影响力在销售产品。椰树集团的前市场部负责人认为,椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。 “现在大部分椰树都是走批发渠道,放在货架上由消费者自己选。” 4、研发产品节奏太慢 如今快消品行业竞争激烈,光靠大单品是无法长久的。 椰树拥有几十年的口碑品牌,但没有开发相关的周边产品,而竞争对手春光集团凭借椰子糖、咖啡糖、椰子饼等椰子加工食品发展起来,椰树集团还是守着椰汁这个小众饮品市场不动。 虽然面对内忧外患的局面,椰树牌椰汁也做出了一些应对。比如2016年7月份悄然更换新包装,主打健康化、年轻化、消费升级等套路,但效果并不明显。 这个新包装跟过去的差别并不大,也没有广泛投入应用。 而新上线的广告由徐冬冬代言,依然和过去“白白嫩嫩”,丰胸的定位一样。 04 老品牌的转型之道 很多老快消品牌在2013年到2014年达到巅峰后,均开始下滑趋势。老品牌最大的困境是“高知名度、低认知度”。 和椰树牌椰汁相同知名度的老品牌饮料其实有很多,天府可乐、北冰洋、旺仔等,他们也都一直在寻求突破。 1、产品是护城河,做大差异化取胜 退出江湖二十载的天府可乐,在复出时凭借着情怀营销,销售额快速增长,但很快就显出疲态开始亏损。后来立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位,在营销中突出自己的特色,集中资源实现市场突破。逐步扩大生产线,抢占饮料市场份额。 2008年重新回归的北冰洋研发团队,考虑到年轻人不一定能接受“汽儿足冲嗓子的感觉”,新北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋要低。而且北京人喜欢北冰洋的理由之一就是“里面有真东西”。所以现今的北冰洋汽水果汁纯度接近4%,比老北冰洋高出近一倍。纯果汁碳酸饮料在市场上也相对空白,如果北冰洋能把看家本领做好,或许有望实现产品差异化而取胜。 老品牌在产品方面,要做的不是简单还原当年味道,还要研发适合现代人口味和需求的产品,才能抓住消费者。不管在什么时代,产品,才是企业占领和颠覆市场的最大竞争力。 2、创新为品牌赋能,丰满产品线 如今市场风云诡变,如逆水行舟,不进则退,要光靠单一产品已经很难占据市场。 北冰洋的负责人李奇认为,“品牌不能靠孤品支撑,产品丰满起来才能立得住。” 所以北冰洋除了传统桔汁,还新推出了杨梅汁和琵琶之,也有便携的易拉罐装。还推出了大量冷食产品。 天府可乐在复出后加速推新,苏打水、盐汽水,还有植物蛋白饮料、青鸟汽水,打造多元化品类。 为大众所熟知的旺旺也同样面临“中年危机”,这几年也一直在做产品创新。,光是2017年就共推出了48款新品。虽然投入市场的效果并不明显,但旺旺目前并不缺钱,在现金流充足的前提下,只有不断尝试,才能研发出受市场欢迎的产品。 3、营销符合时下潮流,学习新零售套路 按马斯洛需求层次区分,可以把人们的需求分为五个层次。随着经济水平的提高,需求层次也逐步上升。现在的年轻消费者们早已不满足基本的生存需求,而是追求更高的层次,也就是“消费升级”。如果老品牌还坚持老样子,又怎么能获得新生代的青睐? 北冰洋聘请了年轻的设计师团队给北冰洋设计新形象,沿用了60年有余的“雪山白熊”,但又做出了其他更多尝试,符合当下年轻人的口味和审美。就连农夫山泉也一直在改变包装,推出了颇具艺术感的高端矿泉水瓶,包装的图案加入了东北虎、马鹿、鹤等中国传统元素,玻璃质地,仙气十足荣获设计界的奥斯卡Pentawards铂金奖。 不论什么业务,哪怕是最成功的业务,也迟早会有丧失发展空间的一天。要想长期保持成功,企业就必须定期创新重塑。拥有“世纪最佳冰球运动员”美誉的格雷茨基,他总结的成功经验是:“滑向球要去的地方,而不是球在的地方。” 倚老不卖老,求新不弃旧,才是老品牌的发展宗旨。 10月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”, 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着快消品城配物流话题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例,希望能给你带来不一样的启发和思考! -END-