我们经常看见整个商店几百种商品同时减价,却很少静下来想一想,到底为什么商店这么做。 你如果深入思考,就会觉得这种促销方式令人费解。 大减价是要降低商店货物的平均价格,本来可以整年平均降价5%,但为什么一年要降价两次、每次降价30%呢? 价格变动给商店带来很多麻烦,因为它们需要更换价签和广告。那么它们为什么还自找麻烦,把价格搞乱呢? 一种解释是,大减价是进行自我定位的有效方式。 有些顾客到商店挑选、比较很久才出手购买,有些顾客则相反。 所以对商店来说,最好是用高价套住忠诚的(或懒惰的)顾客,再用低价吸引住便宜货买家。 中间价位没有好处:价格不够高,无法从忠诚顾客那里多赚钱;价格不够低,无法吸引便宜货买家。 但这还不是问题的全部。 因为如果价格保持稳定,那么即使对价格最不敏感的顾客,也知道在哪里能买到便宜商品。 所以商店不能坚持高价或低价,而应在两个极端之间跳来跳去。 一种常见的局面是,两家超市要争夺相同的顾客。 如果其中一家大部分商品比另一家贵,那么前者很难保住自己的生意。所以虽然它们平均来说,商品的价格类似,但两家店都不会让价格保持不变。 这样一来,两家店都可以将便宜货买家与需要特定商品的顾客区分开,后者就像按照菜谱挑选原料的人。 便宜货买家会挑选任何降价的商品,然后充分利用;按菜谱挑选的顾客到超市,则是为购买特定商品,对价格不太敏感。 价格定位策略之所以有效,是因为超市的特价商品总是在变动之中,而顾客一次购物跑两家超市又太麻烦。 如果顾客能够预测哪些商品会打折,他们就可以提前挑选准备菜谱所需的材料,甚至可以选择正确的超市,在商品最便宜时购买。 实际上,更准确、更能说明问题的方法是,逆向思考“大减价”的行为,即把商品平时的价格看作折扣价的溢价,而非根据平时价格对照大减价时的折扣价。 对超市而言,更有利可图的方式是,出人意料地(比照大减价时的价格)大幅涨价,而非以可预测的方式小幅涨价。 顾客发现,要绕过出人意料的涨价是很难的——价值较低的商品在涨价时,人们甚至很少注意,而绕过可预测的涨价却是轻而易举的事。 下次到超市时,你要尽量注意这种搞乱价格的情况。 你是否注意到,超市的袋装新鲜辣椒常常比散装辣椒贵10倍? 超市之所以这么做,是因为一般顾客购买量很小,所以不会去留心它们是4美分还是40美分。 随机将某种蔬菜价格涨3倍也是超市的惯用伎俩:注意到价格差别的顾客会在本周购买其他蔬菜,没注意到涨价的顾客就中了招。 有一次在寻找薯片时,我发现了超市的一个把戏。 我所喜欢的咸辣味薯片在货架正上方,而在几英尺远的货架下方是其他味道的薯片,规格都是相同的。上方货架上的薯片价格高25%。 然而,虽然摆放位置和规格差不多的产品价格有差别,但很多顾客并未进行比较。 他们更在意的是有零食吃。 当然,对有些人来说味道很重要。 有些人会注意到咸辣味的薯片价格更高,但他们还是悻悻地掏钱出来,有些人则喜欢其他味道,这时他们会感到幸运,因为他们喜欢的那种味道的薯片正好便宜。 但这在超市里是个普遍现象: 它们有很多相似的(或并非很相似的)替代品,有些便宜,有些贵,而且定价的随机性很大。因此顾客只有特别留心,记住、比较商品的价格,才能买到便宜货。 如果你想在这种斗争中赢过超市,认真观察分析是你的最佳武器。而如果你不愿操这份心,那你就很难省钱了。 来源:小基快跑摘自《卧底经济学》 第三届(CFIC)中国快消品+互联网大会 将于2017年11月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构, 共同探寻跨界融合的新篇章! 本次大会核心话题:
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