“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%,味全的增速也差不多,但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退,味全也跟随行业出现了负增长。”在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全相关负责人表示。 目前低温乳酸菌包括养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添、味全等主流品牌,全行业出现衰退,这意味着什么? 谁蚕食了低温乳酸菌市场? 事实上,从2013年开始,国内乳酸菌饮料市场迎来一次井喷爆发的前行。尼尔森的零售监测数据显示,近年来乳酸菌饮料市场持续保持快速增长,最快年销售增长率高达50%,2014年市场规模已超百亿元,成为乳品饮料行业增长最快的品类。这其中既有伊利、蒙牛等强势乳企在低温领域的高举高打,也有饮料企业不断探索的跨界创新,更有一大批二三线品牌涉水常温领域的野心缠斗。 值得注意的一个现象是,“整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长,因此只能说,负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之内,相对于此,常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”有业内人士分析。 而饮料企业在乳酸菌领域的跟进力度也不遑多让。据《新食品》记者搜集近几个月来各大一线品牌的乳品饮料新品信息,发现统计整理的25款新品饮料中,有8款产品均打出乳酸菌概念,换言之,乳酸菌饮料已经成为企业当前主流的新品研发趋势。 如就在4月,统一旗下明星产品小茗同学推出新包装,新口味竟然是“乳酸菌发酵风味”。专家表示,统一此举是想借势小茗同学产品的快速增长,以乳酸菌口味曲线进军乳酸菌饮料市场。而另一款新品水趣多也是一款风味乳酸菌风味,产品源自中国长寿乡巴马的乳酸菌LV108发酵,以酸奶滴进透明水中的简约独特设计,突出酸奶垂滴下来的立体感及食欲感,产品时尚范十足。 同时,今年年初上市的辉山花妖果蔬乳酸菌、健力宝的轰茶君乳酸菌饮料也对传统的果蔬汁、红茶饮料领域进行了“+乳酸菌”的细分创新。这些产品也在直接或间接瓜分乳酸菌市场。 常温品类凭什么“逆袭”? 尼尔森监测数据显示,2014年常温乳酸菌品牌高达79个(商超渠道中有售卖,且年销售额份额在一定规模以上)。其中,常温乳酸菌多以三四线企业为主,如味动力、优乐多、创康、养优等。 目前,全国市场上,常温乳酸菌在以东北、华北、华东、华南为代表的市场表现活跃,其中,山东是品类爆发的主力市场,这一市场聚集了养优、东君等品牌,这些品牌加入常温乳酸菌饮料市场的竞争时间较早;而华南、华东等沿海市场则是常温乳酸菌饮料竞争较为激烈的市场,以味动力、优乐多、舒味等品牌为主导,同时创康等本土区域品牌表现也非常强劲。 总体而言,常温乳酸菌饮料目前仍以二、三线品牌为主。价格定位上,这些产品相对那些需要更加严格的冷链物流和仓促条件的低温乳酸菌来讲,价位更低;口感上,则与低温相似,风味较好;渠道上,避开大型KA卖场和大型商超,主要以流通、特渠、商超,以部分餐饮终端为主;市场也以二三四线城市为主,一线城市虽有涉猎,但并非主力市场;在营销推广上,除了小样高举高打电视广告外,其他品牌多以粗放的营销方式为主...... 同为乳酸菌饮料,但常温和低温的一字之差,给行业带来了不同的商业生态。 为何常温乳酸菌能快速兴起呢?记者通过调查发现,归结为以下几点。 首先,不少经销商认为常温乳酸菌市场是由低温乳酸菌市场培育起来的。代理优乐多的佛山腾阳贸易有限公司总经理吴天就称,“在低温乳酸菌饮料市场上,味全、蒙牛、伊利、养乐多等龙头企业都在不遗余力地做推广,而促进肠胃消化这一卖点也切中了消费者的消费心理需求,包括年轻人、老年人、小孩等主流消费群体都对该品类非常青睐,涵盖的消费群体基数大。” 其次,常温乳酸菌饮料在渠道上运作更加多元化,且渠道费用投入低,回报高。目前,低温乳酸菌饮料的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA卖场、商超等系统里,而常温乳酸菌饮料由于在配送、仓储、保质期、退换货等方面优势更明显,就则突破了渠道限制,能在便利店、批发市场、网吧、学校、面包店、终端店销售。 第三,与一线低温乳酸菌饮料品牌相比,常温乳酸菌饮料拥有更大的利润空间,而经销商也愿意去做市场推广。低温乳酸菌饮料主要由国际或国内一线企业操作,具有强大的品牌力,厂商无需做更多的工作便能形成终端拉动,而常温乳酸菌饮料则需依靠厂商的默契配合,以上量赢取规模效应,因此市场拓展速度较快。比如活性和常温乳酸菌产品在定价上却大致相当:以活性乳酸菌饮料蒙牛优益C为例,规格在340克/瓶的产品售价6.5元,而125克×5包装的娃哈哈旗下常温乳酸菌饮品的售价为11.5元,小样牌乳酸菌100克×4包装的售价为7元,换算后整个品类的均价大致在每100克1.7-2元。朱丹蓬直言,受制作工艺、运输条件等因素影响,常温乳酸菌饮品的成本要比低温乳酸菌饮品低25%左右,换言之,常温乳酸菌饮品的利润还要更高,这也是为什么越来越多的中小企业扎堆做常温乳酸菌饮品的原因。 第四,从产品本身而言,有经销商分析称,低温乳酸菌饮料口感偏酸,而常温乳酸菌饮料则口感偏甜,对普通消费者来说,偏甜口味的接受度更高,利于产品推广。 不论常温、低温品类,都面临洗牌考验 不过,高利润驱使的背后,却也暴露出该行业以及企业的诸多问题。朱丹蓬认为,常温乳酸菌产品以次充好、虚标高价背后折射的是目前国内乳酸菌产业监管缺失与行业标准滞后。 与此同时,乳酸菌饮料标准却24年来一直没有更新。据了解,现行的乳酸菌饮料行业标准是原轻工部于1992年制定的,即QB1554《乳酸菌饮料》的行业标准,2003年国家卫生部在此基础上修订了GB16321《乳酸菌饮料卫生标准》。 奶业专家王丁棉指出,目前市场上销售很火的乳酸菌饮料,很多产品宣传对肠道有益,也让消费者受到误导。他指出,首先乳酸菌饮料并非牛奶,它是牛奶经乳酸菌发酵后加入水、白糖等勾兑的饮料产品;另外这种产品分为杀菌(非活菌)型和未杀菌(活菌)型,只有活菌型的才对肠道健康有益。而且,活菌型乳酸菌饮料应在2-10°C低温运输、贮存,还应该标明活菌菌数。 其次,很多乳酸菌饮料企业在活菌数的标注上“含糊不清”。记者注意到,有些乳酸菌饮品在包装上标注活菌含量,有些却不标注。王丁棉表示,国家相关标准要求,活菌型产品须标注活菌数量,而杀菌型、非活菌型乳酸菌饮品不用标注。王丁棉提醒,目前,活菌型乳酸菌饮品有100毫升、200毫升、500毫升等多种包装,消费者在选购时一定要看清活菌数量的单位含量。有些产品在标注上只简单标注“500个亿”,但未标明具体单位和包装内溶物的重量。 除了企业标注的活菌数量外,“乳酸菌饮料中活性菌的存活对温度、环境等要求高,最后消费者喝到时的活菌存活量较出厂时的量少了很多,甚至没有了,而对于这一点相关部门并没有严格的监管。”王丁棉称。 在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,相关部门对于常温乳酸菌饮料市场的规范化管理会对鱼目混珠的企业带来洗牌出局的命运,而企业自身发展规模也在受到限制。 乳酸菌饮料企业的发展规模有一个临界点,一旦越过这个规模的临界点反而不利于其发展。对于身处一二线城市的消费者而言,低温乳酸菌饮料还是其第一选择,常温产品不占优势,产品在市场拓展上有局限;而三四线城市以及乡镇的市场规模也有限,企业如果只做这些区域最后也无法做大。 他进而指出,近些年随着乳酸菌饮料市场的大势发展,一些企业靠区域市场取得了些许成绩,但是在更新换代速度非常快的快消品行业,如果缺乏产品创新、研发能力不强,长久来看生存空间非常有限,在不久的将来难逃淘汰出局的命运。 文来源:新食品评介(ID:zgsppj) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]