文丨食品商业观察(FBC) 潘瑞冬 四十年前,当改革开放的大幕被拉开,食品行业的经销商和批发商们开始了他们的掘金之旅。一晃,便到了今天。 曾经风光无限、金银满车的他们,却在近十年里备受“折磨”。尤其是那些中小经销商们,厂家的不屑、渠道的变革、消费方式的改变......都让他们觉得生意难做。而最近五年,更是“苦不堪言”。 01 转型服务商,换种活法 人物:马建国 代理产品:旺仔、嘉士利、乐事 从业年限:1998年至今 “2014年就到达顶峰了,现在是一年不如一年。”对于食品批发近几年销量不断下滑的趋势,代理乐事、阿尔卑斯的经销商兰小芳说,公司目前并没有做出调整,还是一切照旧。 与兰小芳不同的是,以糖果批发起家的马建国在几年前就做出了改变。 “2014年销售额下降比较多,2015年虽然没有怎么降,但心里着急,就赶紧找原因了。”善于思考并能及时应对市场变化的马建国意识到,电商对食品经销商的冲击太大了,必须改变。2016年3月,他上线了云蚂蚁商城,“主要是做服务,利用这个平台把我们的服务做到极致。” 他带FBC记者参观了他的配送车间——市场上的畅销品种整齐地摆放在货架上,业务员正忙着三包五袋的给下单客户配货。“现在仓库里的产品全部都在网上展示,有一页菜单栏是‘新品发布’,老客户在网上下单的时候,可以看到新品,有意向的话,会一起订货。”他介绍说。 FBC记者了解到,深耕老客户是马建国目前的策略方向,他所说的新品,不再仅仅局限在休闲副食品类,粮油、生鲜、日化百货,甚至蔬菜和水果,都是他要服务的内容。 之后,他还带FBC记者参观了他投资的小酒楼,并声称自己参股了两家美容医院,还准备参与一个福利彩票店。 02 通路精耕,靠“深”取胜 人物:汪三 代理产品:小猪佩奇,超级飞侠等IP 从业年限:2003年至今 “拿到了一款儿童饼干,本打算好好干一场,利用品牌效应打开禁锢的通路。后来才意识到,即使是流通渠道,基本都被汪三控制了,我们能够涉及到的区域很窄,差不多都是他顾及不到或者根本不想做的地方,像交通不便的恩施和靠近湖南高桥市场的黄梅县。”武汉某副食批发市场的屠老板对FBC记者说。 上述提及的儿童饼干,正是这两年销售火热的小猪佩奇。在流通渠道铺货的过程中,他才发现,地市级的很多渠道已经汪三牢牢掌控,他是这款饼干的湖北省总代理。 不仅如此,屠老板还发现,自己的二批客户也在销售小猪佩奇饼干。 “她是武昌的一个老客户,每次只要几件货,人员配置简单,年龄偏大,总代理为了不断扩张自己的渠道客户,竟连这样的小客户也不放过。”事实上,大厂商在最近10年里已经在做通路精耕了,这样的客户也已经被列入大经销商业务员的拜访名单。 随着市场经济发展不断成熟,尤其是国际知名企业的进入,竞争激烈,市场竞争手段也变得多样化。 在“渠道为王、决胜终端”的厂家看来,除了大经销商,其他都是分销商。厂家的目标是减少中间层、节约营销成本、自建营销渠道、实施密集分销。因此,制造商和省级代理经销商的手越伸越长,小型经销商和批发商的资源被不断挤占,日子就越来越不好过。 汪三对于渠道的掌握,不可谓不精细,他说,“我们的市场做的比较细,湖北许多地级市要么有我们的分销商,要么就是有我自己参股的分公司经销我代理的品牌”。 三十年河东,三十年河西,当初靠配送起家的他,如今不仅代理着知名品牌,还自建了工厂,也注册了独立的品牌。 03 不变不行,却不知如何变 人物:牛老板 代理产品:三线儿童糖玩产品 从业年限:1999年至今 “15年前,是被迫走上配送这条路的。”汪三说。 彼时,他看到批发市场的商户们很赚钱,但苦于自己没有产品,只好从批发市场调货。每天骑着摩托车,带着一箱子样品,到了二批门店,箱子往老板桌上一倒。老板要定哪几样货,现场开单不结款,第二天再开着面包车挨家送货。 然而,这条路在近几年却也走不通了。 随着批发市场生意不断萎缩,流通客户不断减少,不少的经销商和批发商转行或者另寻出路。做儿童糖玩具的牛老板,2016年买了一辆依维柯,本是为了开展业务,可只见车停在批发市场上,很少开动,还蒙着一层灰尘。 “本来想开展配送业务,但渠道基本已经饱和了,开展起来很困难;相比往年,这几年生意差了很多。我已经50多岁了,没了冲劲,孩子也不愿意接这个班,能做一天是一天吧。”牛老板说。 换言之,配送服务的后来者,想分一杯羹,难! 对于像牛老板这样更多更小的批发商来说,他们理念守旧、创新意识不足,在日新月异的商业社会,他们守着自己一开始那摊业务和产品,已经受不住时代变革和新的商业模式的冲击了。 “我不知道该怎么改变,好像现在大家都愿意在网上购物了。有一天,阿里巴巴批发网的说把产品放在网上能提高销量,就缴了8888元,但效果也很差,一个月了,一天也只有一两单,虽然利润还可以,但一天也只能卖100元左右,不知道以后会怎么样。”一位销售乡巴佬的批发商说,他守着自己的乡巴佬生意已经十多年了,品类就没怎么增加过。 前几年,在生意不如意的时候,他曾在河南郑州建厂,想转型成厂家,但终因亏损放弃。 一个可悲的现实是,他们清楚地意识到,不改变不行,可是如何改变,他们却不知道。 写在后面 在这些小人物的视角里,流通,正在变成一个萎缩的市场。 改革开放后的前30年,应该说是中小经销商的黄金时代。彼时,由于需求旺盛,商品好像不存在营销和推广的问题,产品到了经销商手里,再铺给下游客户,然后回款。整个过程一气呵成,中间没有任何障碍。丰厚的中间差价及利润,让他们赚得盆满钵满。 可是,近10年来,中国的品牌越来越多,也越来越强。敏锐的经销商跟随外部经营环境的变化,不断改变思路和经营策略,逐渐成为大品牌方的座上宾。对经营环境反应不及时的中小经销商和批发商们,惰于理念的陈旧和创新的不足,销售额一落千丈。 “趋势是,厂家只支持有终端把控能力的经销商,对于纯粹批发商的流通环节,厂家的态度是,可以卖,卖多卖少所无谓,也不会有政策支持。”成功转型服务商的马建国说。 流通渠道的经销商,没有业务员做推广,新品根本推不下去;而厂家想要的是,产品可以迅速的铺下去,与终端消费者见面,但是,这个能力是流通经销商所不具备的。 更糟糕的是,流通渠道正在不断被侵蚀,而变得萎缩。 2016年末,屠老板去河南拜访二批客户,可尴尬的是,这位客户正在参加“洽洽”的订货会...... 诸如此类曾经为流通渠道贡献过力量的二批商,在厂家和大经销商不断进行通路精耕的时候,凭借着对市场的把握和近10年来与厂家“密集分销、决胜终端”政策照顾,不断地发展壮大,逐渐成了当地对终端有绝对把控能力的经销商。久而久之,流通渠道就更弱了。 中小批发商因为不具终端客户维护能力,即使主动联系一线品牌的厂家,也不会建立合作关系。因此,中小批发商的手里,不会有市场畅销的、一二线品牌的产品,这就形成了一个恶性循环,或者说是马太效应,做的大的经销商越来越大,小的经销商越来越小。 “如今,已是四面楚歌,如果再不作出改变,再过几年可能就做真做不下去了”。马建国说。(应受访者要求,文中人物均为化名) 文来源:食品商业观察(ID:fbc180) -END-