温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 小学数学题:三个进水管、两个排水管,什么时候满溢?消费者愿意买是排水,消费者买得到是进水。进水管太多、太急,水患已生。请电商、连锁商、零售商、平台商,放慢脚步,让消费者跟上来。 丢掉网销、APP销、直销、团购的幻想,前置性投入依然是致胜关键。 ****一、消费者直接下单购买,能否支撑网上投入? 1、消费者通常是购买已经有过良好体验的品牌,如五粮液等成熟品牌; 2、或者,特定的熟人推介。特定,指熟人的技术威望、人品信任。 3、或者,值得信任的零售商的销售。 4、而网络、手机,则需要较强烈的销售刺激。 如,已有价格标杆的产品,网上价格更低; 虽然没有价格标杆,但包装所“指示” 的价格,明显低于销售价格。 5、应急性购买、冲动性下单,没有忠诚度,甚至没有品牌记忆。 -- 要有这么多附加条件,才有偶然的购买。 加上网络推广成本越来越高。 供货商、电商效益怎样,就可想而知了。 问题的关键,是厂商不知道、或假装不知道“前置性投入” 这回事; 而电商不知道、或假装不知道“我具备无须厂商前置性投入的特异功能” 。 二、什么是“前置性投入"? 先有经销商(电商)打款;经销商(电商)打款之后,你按照经销商(电商)回款的比例,给与市场投入,这个,不是“前置性投入"。 不管有没有经销商(电商)打款,品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划,然后依据消费者,来确定“渠道组合"。这个,就是“前置性投入、掌控市场"。 绝大多数贵州白酒,绝大多数进口葡萄酒,都是“没有前置性投入"的。 没有前置性投入的企业中,已有消费者的,茅台五粮液,白马武当,当然活得很好、很幸福; 但是,绝大多数“没有前置性投入"的企业,却是亏损的。而且,可以说,都是没有取得较大发展的可能的。 绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒,包括四川的郎酒等,少数进口葡萄酒如卡斯特,都是“有前置性投入"的。 有前置性投入的企业,虽然不能保证都盈利,但至少 ,都有高速发展的可能。 三、前置性投入的本质 日常生活中,每个人都能悟到许多“前置性投入"的意义: 比如求职,有个重要人物先帮你沟通用人单位,保荐你,你再去; 比如约会,你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪;(奢侈品的价值,就在于“能够使交易的对方善待你,把你看得比你本来更好些") 开宝马车去借款,与骑自行车去借款,成功率当然不同。 归纳起来就是: 1、前置性投入有助于你取信于人; 2、前置性投入的正确规划(交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等),确保了你的成功 3、前置性投入只能保证你成功一时,不能代替品牌信誉的长期维护。 4、如果你有足够的品牌,你可以不需要前置性投入。如,你是李嘉诚的儿子,你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠"。就如前面说的五粮液、拉菲、白马之类没有前置性投入也成功,道理也就在于此。 四、酒类行业的商机—三个误区四个结果 三个误区: 1、不承认“前置性投入" 重视“招商",轻视“招商"前的准备工作,如产品的竞争优势,招商工具,业务团队的竞争力(甚至希望业务团队空手套白狼,或先干活、招商成功再分成)。 这批老板有几个相似的口头禅,如:“业务员中骗子多"、“职业经理只会花钱"。 2、不承认“规划"的技术含量 “花钱谁不会啊",“要花钱才做到,何必找你啊"。 3、不认可投资的完整性,半途而废 “前期用不着建立这么多服务部门,还是先建立业务部吧"; “你说投100万就可以回款200万,但我们都花了10万了,怎么一分钱都没有回啊?是不是方法错了?" 上述误区,导致四个结果: 1、没有人投资于消费者培育 有个广告人说:“做广告很花钱;不做广告,更花钱"。 虽说是在给自己做广告,但道理大体如此: 每在“消费者交易成本"上省一分钱,在渠道中的损失很可能就是一毛钱:经销商给予终端的代价成倍放大,传到到企业,企业给予经销商的代价也就成倍增加。 五粮液价格可以倒挂,一些新品则遭到经销商的漫天要价,电商也要求苛刻、上网后没有点击率,道理就在于此。 2、终端门槛高 进场费、网络搜索排名费等等的发生,起因就在于厂家忽视终端拉动,于是在终端贿赂层面竞争。 不做“终端交易成本"的规划,或规划失当,这一关口的交易成本就会越来越高。 3、招商难 招商团队的差旅费,业务费,专业媒体的广告费,招商会议,等等,都白费。 4、招聘难 似乎业务领域没能人,没好人。 走马灯换人,“过尽千帆皆不是,斜晖脉脉水悠悠,肠断白苹洲"。 行业现状如此,行业商机也正在此。 五、赢在“前置" 1、承认“花钱"是个“技术门槛很高的专业" 几乎所有不成功的老板,都有一个共同的缺点:重销售,轻营销,重回款,轻“使回款变得容易"的“投资"。 愿意高薪聘用销售总监,不相信“专管花钱"的企划总监才是企业的发动机。 2、让专业人员去理解“目标消费者",培育“前置性投入"的勇气 不要以为“我也是消费者"。 医生难以判断自己病情,理发师不给自己美发。因为,每个人都有偏见、偏爱。 提高“前置性投入"的专业性,也就是提升了“前置性投入"的决心。 3、以“核心能力"为倒向,规划企业的“前置性投入" “前置性投入"即使企业核心能力的重要元素,也是企业提升核心能力的工具。 “前置性投入"很大程度上就为以企业核心能力的改变、提升,为目的的。 所谓核心能力,可以简单地理解为,企业提供的产品(感官利益、品牌形象、服务利益,价格等),对目标消费者的吸引力。 立足于目标消费者,以前置性投入为手段打造相应的核心能力,水井坊以此在五粮液、茅台的头部切下了一大块,卡斯特以此取得在中国超越五大名庄的业绩。 赢在“前置” ,就是运筹于帷幄、决胜于千里,就是战争的胜负在战争之前已经决定, --------------------------------------------