▲图源:三只松鼠官微而2021上半年来伊份的增利不增收则与投资收益有关。年报数据显示,来伊份2021上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元,在净利润中的占比为62.81%。换言之,如果没有这笔丰厚的投资收益,来伊份上半年的净利润仍将处于亏损状态;且此类与主营业务无关的收益,并不具备可持续性。后疫情时代,零食消费渐渐企稳,2021下半年的中秋等传统节日、电商购物节,有望带动业绩的进一步上涨。「不二研究」认为,三家零食厂商能否抓住2021年四季度的机遇期,仍取决于其渠道、产品等方面的蓄力,更是考验其在新消费风口趋势下的应变能力。****渠道:线上内卷VS转战线下 网购渠道的兴盛孕育许多电商零食品牌,三只松鼠就是其中杰出代表。目前,平台类电商增长红利已然见顶,表现为营收贡献的减少和平台费用的走高。2022年报显示,三只松鼠近7成营收来自于线上渠道,推广费及平台服务费高达9.79亿元,同比减少3.47亿元。烧钱并未换来营收,三只松鼠来自第三方电商的营收为47.88亿元,同比减少26.09%。良品铺子同样面对高昂的营销费用,去年该项支出为17.56亿元,同比增长5.01%。而植根于线下店铺的来伊份,营销费用不增反减,共支出12.03亿元,同比减少5.89%。「不二研究」发现,在线上获客成本明显提高、营销总费用高企的情况下,三大零食厂商不约而同地达成共识:加速线下布局。根据弗若斯特沙利文预测,2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元,其中线下零售额就将达1.30 万亿元,占比约为83%。三只松鼠从2019年就开始线下扩张,开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2022年12月31日,三只松鼠投食店共有23家、联盟小店有538家,共计贡献了12.95%的营收。据光大证券2021年6月测算,投食店面积在300平方米以上,单店年平均投入高达800万;联盟小店面积约70平方米,单店年平均投入125万。良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种,目前加盟店是运营重心。财报数据显示,截至2022年12月31日良品铺子共有门店3226家,去年公司新开直营门店和加盟门店共计661家,门店数量比三只松鼠的两倍还多,贡献49.58%的营收。来伊份则有完全不同的扩张逻辑。不同于三只松鼠IP化的店面,来伊份一直深耕线下市场,通过专柜、专架等方式拓展线下连锁渠道。截至2022年12月31日,来伊份直营门店达2128家,加盟门店达1494家,同比增加200家。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过87%的营收。从渠道贡献收入来看,2022年,三只松鼠线上线下六四开、良品铺子线上线下五五开、来伊份线上一成线下九成。「不二研究」认为,从实际营收数据来看,三只松鼠和来伊份的渠道布局各有偏废:前者倚重线上,后者植根线下。而良品铺子能称为“两只脚走路”,并在疫情带来的风口——社区团购中脱颖而出。2020年,良品铺子成立社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,捕获社区团购前期的流量红利。财报显示:2021年上半年,良品铺子团购渠道市场增长明显,来自该渠道的营收较同期增长263.58%。来伊份同样在社区团购中享有优势,密集的线下布局有利于集中发力。2021年上半年,来伊份社区业务同比增长80%,实现业绩1.6亿元。而三只松鼠在2021上半年入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台,社区团购营收同比增长超300%。社区团购属于非平台类电商,若其商业逻辑能够跑通,也许是零食厂商渠道升级的新机遇。但是,社区团购目前正处于行业洗牌中,「不二研究」认为,仰仗线下网点布局的团购大战,是渠道升级还是内卷,能否为零食厂商赋能尚无定论。****品类:抢占细分VS求大求全 「不二研究」发现,虽然三家零食厂商都拥有较为完整的零食产品矩阵,但实际侧重点各有不同。三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵,拥有碧根果、每日坚果等单品,尽管2022年报中未提及SKU具体数据,但三只松鼠2021年8月发布的投资者关系活动记录表显示,其将维持SKU400-500之间动态平衡。在品牌的IP化中,三只小松鼠分别代表坚果、花茶、干果类产品。其2022年年报显示,混合坚果贡献了56.32%的销售额,同比下降18.80%。 ▲图源:三只松鼠官微良品铺子坚持全品类。其2022年报显示,良品铺子有品类17个,SKU1655个。同时,其在细分市场推出儿童零食“小食仙”、健身零食、“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。良品铺子CEO杨银芬在2020年接受自媒体“小食代”采访时表示,未来高端战略将通过聚焦细分市场来实现。而来伊份的2022年报显示:其拥有12大核心品类,SKU超1000个,新研发的SKU有400个。此外,来伊份在2020年进军酱香型白酒行业,推出“醉爱”系列酱香型白酒。「不二研究」注意到,在坚果类产品上,三只松鼠与良品铺子的售价接近;在猪肉脯等产品的售价上,三只松鼠高于良品铺子。根据淘数据,三只松鼠的猪肉脯标价36.9元/100克,良品铺子的猪肉脯标价15.9元/100克,来伊份的猪肉脯标价19.9元/100克。据太平洋证券统计数据,2021年上半年,零食行业市占率top3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子,CR3(业务规模前三所占的市场份额)为16.88%,同比下滑7.10 %,龙头市占率下降。传统零食赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海,零食厂商都希望寻求“第二增长曲线”。长尾细分市场正在成为一个突破点。「不二研究」发现,在三胎政策的利好刺激下,婴童食品正成为三只松鼠和良品铺子的新产品发力点。三只松鼠在2020年上线 “动物系”品牌小鹿蓝蓝,覆盖6个月至14岁的婴童食品,产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。2022年报数据显示,2022年,小鹿蓝蓝营收为4.91亿元,收入占比不足7%。几乎同期,良品铺子推出小食仙品牌。专注3-12岁儿童零食,拥有饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个新品SKU。2022半年报显示,2022上半年小食仙销售额为2.19 亿元,但未披露利润。 ▲图源:《相逢时节》官微三家零食厂商也在努力讨好后浪消费者:来伊份以流量明星范丞丞作为品牌代言人,撬动粉丝购买力;三只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电视剧,并以拟人化IP占领用户心智;良品铺子去年牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥2》,邀请张智霖、曾比特成为品牌大使。 ▲图源:《披荆斩棘的哥哥2》广告截图明星代言营销之外,总得来点新鲜吃食,才能再次抓住年轻人的胃。去年中秋节前夕,三家零食厂商不约而同推出月饼礼盒,并加入“亿点点”年轻元素:“网红”口味、博物馆联名、高级包装......要想做大做全就得兼顾长尾市场,是在精选品类中深耕,还是不断拓展品类边界?不论如何,都需要年轻人买账。写在最后: 谁能成为零食界“新宠”?与许多传统行业类似,零食行业似也走到不破不立的阶段。当前,整个休闲食品行业面临产品和渠道的严重同质化;过往的火爆单品,或已无法支撑整个品牌的长期发展。一家的创新尝试,往往会在短时间内被同行业公司复制。这正是贴牌代工生产的弊端:品牌并未拥有真正的护城河。尽管传统零食已进入存量竞争,但并未诞生具有绝对“护城河”优势的巨头。随着疫情之后消费复苏,其与零食结合有望孕育出更多新机遇。在渠道、品牌、消费观念等飞速变化中,新的转折点可能出现在任何一个环节。“零食第一股”之争,新番正在继续;万亿零食市场谁主沉浮,且拭目以待。本文部分参考资料:1.《从15周年的良品铺子看休闲零食“生意经”》,壹览商业2.《三只松鼠为何跑不动了 》,经济日报 3.《“六一”将至,万亿零食市场“内卷”混战》,北京商报