点击阅读原文了解详情 牛恩坤 :亮剑咨询公司董事长,互联网社群营销专家,80后营销界代表人物,著作《区域为王》,“根据地+移动互联”双核驱动模式开创者,17年一线市场实践经验,为众多知名快消品企业提供长期咨询服务。 本文由“135编辑器”提供技术支持 2016年11月至今不到4个月,产自于河南太行山脉这家饮料企业推出的消时乐山楂爽 为什么受到行业超高的关注度以及经销商的青睐?截止目前已经得到6万家经销商的关注、1000家意向经销商和100家经销商签约运营。 当今市场上万家企业都在忙于推各种品类的新品,也不乏各种包装和名称的山楂饮料,为什么唯独消时乐山楂爽 短期内取到不俗表现呢? 本人作为互联网社群与根据地模式践行者,有幸参与了消时乐山楂爽品牌提升项目,把其中过程梳理一下,旨在提供一些依据,让大家找到山楂品类价值趋势,把握未来的商业机会。 一 一次烧脑的头脑风暴 2016年7月河南众客思公司总经理李学锋先生以“消夏之名”把赛尚品牌设计团队和我约到郑州的黄河游览区,我欣然前往。 结果当天晚上安排的是一次米奇战略新品研发头脑风暴,以总经理李学锋、副总米新领衔的营销团队,突然抛出研究两年之久的山楂饮料产品的计划,让我们头脑风暴,下午六点左右开始从米奇内部分析到激烈争辩到深夜,依然没有找到能说服我们自己的产品名称。李总提出回去休息,有可能梦中会来灵感。 第二天早餐期间,赛尚品牌设计总监于卫红先生提出了从山楂功能去命名,经过反复讨论最终确定为:消时乐 。接下来开始思考并讨论山楂类饮料会不会像冰糖雪梨成为流行一时的品类?消时乐如何进行产品研发?产品如何入市?我们从消费者升级、核桃露、凉茶、果汁、冰糖雪梨、苏打水等进行了深入分析并做出了大胆预判,最终确定了消时乐研发方向。 二****一次具有前瞻性的预判 我们经过深入分析,冰糖雪梨、苏打水品类之所以成为一种现象,没有成为品类的原因有三点: 1.用老品牌占据新品类,很难改变消费者对原有品牌固有的印象 ,娃哈哈众多品牌里面只有营养快线比较成功就是这个道理,就是没有用娃哈哈营养快线,而是推出新品牌营养快线之后大获成功。 2.判断一个饮料是不是有价值 ,第一看有没有占据心智资源?第二看与其他品类是否产生关联?显然六个核桃具备了较强的心智资源?凉茶的怕上火与碳酸饮料产生了关联。 3、有没有根据地市场? 无论是前期王老吉在温州还是六个核桃在河北,都是有成功的根据地,因为没有根据地市场成功经验使大多数中小企业创建新了品类,却难以抓住品类机遇的核心问题。从而引起行业众多中小企业一哄而上,最终把品类泛化,品类成为流行现象,做好根据地市场有利于总结模式、锻炼队伍。 接下来开始分析山楂类饮料的“前世今生”: 其实这类饮料10年前都出现过,大的公司也曾经作为一个搭配品系,均没有作为核心产品或者独立品类来推广。再加上山楂产地主要集中在河南、河北等北方市场,全国化推广教育成本过高,之前很多企业由于技术原因,无法解决消费者对口感的高要求。直到开卫等产品在区域市场热销开始进入了经销商的视野,成为2016年成长最快的品类之一。 我们经过系统研究得出以下结论: 第一 山楂这一传统药食同源水果,其“消食”这一功效,在消费者心中已有广泛的认知基础。《本草纲目》记载:山楂化饮食,消肉滞等。 第二 从核桃、凉茶等品类来看,均有强大的心智资源做基础,而且还属于药食同源类,山楂也具备以上条件。 第三 当前的饮料市场最大的矛盾就是消费者日益增长的高要求与厂家难以满足的矛盾。消费者对老产品、老品牌产生了审美疲劳,难怪苹果手机用不断的产品升级迭代来满足消费者不断增长的体验感。从可口可乐、统一和农夫山泉公司近几年推出的新品来看,消费者需求和认知标准在升级。站在饮料行业来看,中国饮料行业目前最大的问题不是去解决13亿人饮料普及问题,而是要解决当前几千万升级人群的品质升级问题。这几年较为成功的企业都抓住了这点。著名营销专家刘春雄、史贤龙在多家媒体呼吁:每个行业都值得重做一遍。 三****一个横空出世的品牌 接下来的工作是消时乐产品定性研究,消时乐确定名称只是第一步,如何让消费者一见钟情并与竞品形成差异化?品牌如何诉求? 最终确定产品名称如下: 产品名称:消时乐山楂爽 理由是一个好的品牌名称既有品牌又有品类,这样不仅让消费者知道是什么产品?同时有利于消时乐快速占据品类制高点,再加上用山楂爽与其他山楂饮料做区隔形成差异化,还能表达出消时乐有不同于其他饮料的口感,给消费者带来体验联想,形成冲动性购买。 之前我们对山楂饮料进行多次试饮,经过多次试饮和反复测试,最终确定为50%果汁含量,50%果浆含量不仅为山楂爽最佳口感且更好的保留了营养成分 。 后来我们确定了陶形瓶,由赛尚品牌设计团队进行原创瓶型设计,灵感来源于原果部落原始人生榨果汁的陶器,让消费者看到后产生原生态联想。包装风格独特,买点传递清晰,价值感明显优于竞品。 产品诉求方面,我们当时考虑到产品入市后马上要到中国传统节日——春节,春节期间离不开大鱼大肉与亲友欢聚的消费场景,因此阶段性诉求集中在大鱼大肉和欢聚食刻上。 四****一个区域市场的试销 首先在米奇果汁基础比较好的根据地市场开始试销,让我们惊奇的是,一个新产品竟然在没有任何政策推动的情况下,形成主动购买。对于一个新品而言,静销力是判断好产品标准之一,互联网语言叫做“好产品自带流量”。 更有业内大咖:《糖烟酒周刊》副主编|梁剑、实战营销专家|师顺宽、销售管理实战专家|罗宏文、《糖烟酒周刊》华中区总监|陈德玉、《糖烟酒周刊》酒版河南站站长|白洁、思念食品|陶白静、井田集团|胡国防等一致看好并倾情代言。 之后我们在多个餐饮终端试销更是惊喜,消费者重复购买不断,借着春节消费氛围的东风,加力餐饮和流通终端,春节创造出了让我们意想不到的销售奇迹。 五****一套适应时代的方法论 通过这两年对中小饮料企业营销实践,我们发现中小饮料在运作市场上最大的误区就是常规套路三板斧:促销、陈列、搞活动。基本上都是模仿行业标杆的做法。结果由于新品没有知名度,导致新品推广不是死在与消费者见面之前就是死在促销大战中。只有少数企业能够把根据地市场实践总结成比较落地的方法论,形成适合自身的商业模式。 为了完善模式并不断进化,河南众客思公司组建以刘春雄、牛恩坤、杨永华、师顺宽、赵波等专家智囊顾问团,目的是优化商业模式,为消时乐市场健康成长保驾护航。 六****一个雄心勃勃的目标 众客思公司非常清醒的认识到,消时乐必须抢占先机才能快速打造品牌。一个饮料品牌的成功必须在行业地位、市场地位和心智占位做到三位一体化,只有这样品牌根基才能扎实牢固,避免昙花一现的辉煌。主要从以下三个方面投入资源、果断出击。 第一 与《糖烟酒周刊》、新经销等行业媒体达成战略合作伙伴,抢占行业制高点,制造品类势能。3月6日并联合多家媒体,整合资源在郑州召开中国消食饮品千商大会,持续在行业制造热点,做大做强品类。 第二 聚焦资源,导入模式,集中打造100个重点市场,争取2017年做到5个亿的市场规模,夯实市场基础,树立市场地位。 第三 把消时乐单品上升到公司战略的高度,从品牌定位上入手,集中诉求小撑小胀,在消费者心智中占据有利位置,把消时乐打造成山楂品类代表。 —— 牛恩坤 尹鹏震 黄小牛 -END-