阿里在短短两天时间里接连出手。 9月9日,天猫面向品牌商家开通闪购合作邀约,引导天猫淘宝商家成为即时零售商家供给,在天猫商家工作台后台,可看到闪购入驻通道上线。 天猫也开启了超级88活动,9月8日至9月14日为活动起始时间,首批就有260余个品牌通过天猫旗舰店或授权专营店接入淘宝闪购。入驻后,商家的商品不仅可以在淘宝、饿了么、支付平台等展示,同时商品会显示“闪购”标识,并能得到平台流量的扶持。 紧接着9月10日,高德正式推出“扫街榜”,以真实用户的行为数据为依据,重构线下餐饮、酒店、景区的榜单推荐。 据最新披露的数据,高德每天有1.2亿次生活服务相关搜索,8月全面AI化之后,日均推荐生活服务类点位已超过6300万个。高德基于导航场景,切入生活服务场景,水到渠成。 一个动作面向“到家”;一个动作切入“到店”。 不难看出,它们背后释放的信号十分明确:阿里正在重新搭建自己的本地生活版图,希望通过“即时零售+线下信用”这套组合拳,全面挑战美团、抖音、小红书。 对快消品牌而言,这绝不仅仅是巨头之间的战争。它会直接改变行业的渠道逻辑和品牌的市场打法:
商品如何从工厂或仓库流向消费者?
经销商的角色会被削弱,还是会被重塑?
在“即时满足”和“真实推荐”的心智下,快消品牌还能依赖过去的打法吗? 即时购 + 扫街榜**** 如果说今年 4月淘宝升级“闪购”,意味着阿里正式杀入外卖与即时零售的战场,那么9月的两次动作,则更具战略意味。 一、即时购,重构“到家” 天猫旗舰店首次与即时配送打通,品牌和门店的库存被纳入“一盘货”。 消费者在淘宝/天猫下单,不再需要等待1-3天快递,而是就近门店发货,最快1小时送达。入驻商家可同时在淘宝主站、闪购频道、饿了么、支付宝、高德等渠道获得流量支持。 这意味着天猫旗舰店正在变成全渠道履约的枢纽。它不仅是品牌线上销售的核心阵地,更成为品牌调动线下渠道、实现本地即时零售的桥梁。 二、扫街榜,切入“到店” 高德基于1.7亿日活用户的行为数据,推出“扫街榜”,聚焦餐饮、酒店、景区场景。榜单维度包括“导航到店人数、复购率、专程前往、人群宽度”,主打“真实可信”。对标大众点评的“必吃榜”,但更强调AI和真实行为数据,而非单纯UGC评价。 与即时购承接交易不同,扫街榜瞄准的是用户决策入口。 未来,当用户决定“今晚吃什么”“周末去哪玩”时,高德希望取代大众点评或小红书,成为第一入口。 不难发现,这两步动作结合起来,阿里正在构建一个从“买什么”到“去哪买/吃/玩”的全链路闭环。 即时购开启“新零售+新履约”**** 对快消品牌来说,即时购的上线,意味着渠道逻辑被彻底改写。 一、即时满足的新心智 过去,消费者在天猫旗舰店购物,需要等待1-3天快递。而在即时购场景下,饮料、零食、日化产品可以实现 “即买即得”,尤其契合快消品的高频、临时、应急需求。 夏季想买冰饮,打开淘宝搜索,即刻下单送到; 临时聚会缺零食酒水,可以通过即时购调动附近门店库存。 这种心智改变,对快消品来说几乎是革命性的。它让品牌从“计划型消费”转向“即时场景消费”,极大拓宽了销量可能。 二、一盘货与库存数字化 即时购背后强调的是“一盘货”。这要求品牌打通线上旗舰店与线下门店的库存,甚至将经销商仓库也纳入其中。 对于传统经销商而言,“一盘价”极大削弱了利润空间。而品牌却可借机推动经销商数字化,实现统一调度、提升动销效率。 三、流量与履约的合一 即时购的优势在于:它不是单纯增加一个渠道,而是将淘宝的电商流量与饿了么的即时履约能力结合。 对品牌而言,这是前所未有的: 天猫旗舰店承接全国远场订单;
即时购物承接本地小时级订单;
同时还能在闪购频道、支付宝、高德获得额外曝光。 这等于说,一个旗舰店,承接了“远场+近场”的双重需求。 扫街榜重塑“场景**营销”****** 与即时购承接交易不同,高德扫街榜的价值在于 影响用户的消费决策。 一、从“货架曝光”到“场景曝光” 快消品牌过去的营销逻辑,更多依赖于货架:无论是超市陈列、天猫首页推荐,都是让消费者在买东西时看到品牌。 但扫街榜切入的是餐饮和休闲场景。 当用户查看“本地人爱去”的餐厅榜单时,饮料、酒水品牌就可能成为餐饮消费的一部分; 当用户计划“周边露营”,榜单里的推荐场景可能附带饮品、零食品牌的联动。 这意味着快消品牌的曝光,不再局限于货架,而是直接嵌入消费场景链路。 二、真实推荐,无法刷榜 大众点评的榜单长期被诟病“可操作性强”。而高德扫街榜的独特之处在于,它基于真实的行为数据——导航、复购、跨城专程前往。 对品牌来说,这既是机会也是压力: 机会在于,真正有消费基础的产品,会被自然推荐;
压力在于,广告和刷单不再有效,必须依靠真实动销。 这迫使品牌更加重视终端消费体验与复购,而非单纯依赖投放。 三、信用体系的外延 高德不仅做榜单,还在构建一套线下信用体系。未来,消费者的评价可能与芝麻信用挂钩,权重更高。 对快消品牌来说,如果能进入这样的“信用评价体系”,不仅获得曝光,还能建立消费者的长期信任。 总结**** 阿里在短短两天内打出“即时购+扫街榜”的组合拳,明确释放出重构本地生活版图的信号:既要在“到家”场景中实现即时零售,也要在“到店”场景中掌握用户决策入口。 对快消行业而言,这不仅是巨头之间的博弈,更意味着渠道与营销逻辑的深度重写。 第一、供应链与库存管理需从区域分割转向“一盘货”协同,价差利润空间被压缩;** 第二、 营销方式要从货架陈列和单一投放转向基于场景的触达与复购驱动; **第三、 经销商的价值不再是批发中转,而是本地履约、数据回流与终端关系的柔性资产。最重要的是,品牌商和经销商必须看到,今天本地生活和即时零售正在发生巨大的变化,这背后其实是一个确定的增长趋势。 未来,谁能真正打通即时履约+场景推荐+数字化,谁或许就能在快消行业的下一个增长周期中胜出。