扫描图中二维码即可报名 2020年中秋卖掉1.75亿,“双11”一天卖3255万元,两个节日全渠道销售额达近2亿元。 从2016年的销售额6000万,2017年过1亿,2018年2亿,2020年突破4亿。 一颗小小的蛋黄酥几年成倍的裂变式增长,一跃成为当前网红爆款零食,成为全网类目的NO.1,堪称一个细分品类销售奇迹。 这就是轩妈蛋黄酥。 牛年春节,轩妈蛋黄酥继续“上火”,轩妈食品有限公司总经理韦福献伸出“2”的手势,意即“拼2亿”。 从市场环境来看,国潮兴起,中式糕点迎来了结构性增长,消费者对于烘焙的需求持续涌动,刺激了诸如蛋黄酥之类烘焙产品井喷;而从市场营销手段来看,轩妈及时抓住了风口,依靠互联网和社交口碑,一举突破,实现口碑和销量双丰收。 可以说轩妈蛋黄酥的逆袭成功就是全身渗透、沉浸着随时随地可爆发的互联网基因。 -01- 产品和IP形象联手,从“萌文化”打造爆款 数据显示,我国休闲零食市场在2020年已突破3万亿,而零食市场的消费者以年轻群体为主,意味着只要赢得了年轻人的青睐就能把握住庞大的市场机遇。 在激烈的市场竞争中,作为互联网商品,若是没有一个记忆点就难于让大众强化认知,尤其是年轻一代。创造年轻化、浪漫式、高颜值的原创形象便是新品牌赢得Z世代群体的必备手段,而这必须找到新颖创新的营销技术。 近两年短视频集中爆发,然而象抖音、快手等之类的短视频成千上万,怎样才能从中独树一帜、脱颖而出?轩妈想到了动画,比如近2年火爆的二次元动漫IP。 与大量拍摄现实世界的短视频相比,虽然制作二次元动画的技术门槛高投入多,但却容易出众吸粉,在抖音、快手做出体量,同时亦有利于品牌形象的快速构建。 2019年6月,轩妈就开始创建二次元形象的IP小酥酥,并在抖音开建“加油!蛋黄酥”账号,进行原创动画的传输构建。金黄圆润的身材,头矗立几粒标志性的黑芝麻,勾配古灵精怪的娇俏表情,小酥酥以这样的形象华丽登场,一开始就赢得好感,构建一个难忘的记忆点。 “加油!蛋黄酥”的账号创立的目的是输出文化输出快乐,结合Z世代年轻人的语言风格,通过一系列短视频记录着这颗蛋黄酥的系列微妙变化,打造出小酥酥生动的拟人化性格,引发年轻人关注、好奇。 从蛋黄酥车间的生产线故事,到骑车、睡觉、点外卖、打工等日常生活经历,“加油!蛋黄酥”的视频主题花样百出,多方位生动地为观众刻画小酥酥的独特可爱形象。 除了抖音之外,小酥酥也很会在微信、微博等社交平台上“玩”。微信上,小酥酥分别以日常、土味和过年为主题打造了三套定制表情包;微博上,小酥酥成了“时尚者”,经常将潮流热点与蛋黄酥巧妙地融合一起。 在去年中秋节时,轩妈在抖音上发布了一支“一只66鸭的使命”的“萌文化”动画视频。这只离家出走的“66鸭”踏上长征之旅,一路上奇遇频频,而历经千山万水,却只为了登上鸭蛋的最高殿堂“轩妈蛋黄酥工厂”,助力它的宝宝“C位出道”。 为了提升视频整体的趣味性,轩妈蛋黄酥融入了诸多流行元素,更借助鸭同胞的嘴对“66鸭”进行“质量背书”,传递着品牌的信念:“轩妈对蛋黄酥的品质有着严苛的要求,只卖优质蛋黄酥” ,并释放出**“当天下单当天发货,不过夜”** 的质量承诺。 在后半段,从咸蛋黄出发,向消费者演示了蛋黄酥的制作过程,丰富的色彩和高颜值有效激发顾客的品尝欲,博得了Z世代年轻群体的喊“赞”。 其后轩妈又联合《魔道祖师》推出4款角色的蛋黄酥,创建个性化IP视觉,IP的视觉影响同样强烈,成功让轩妈蛋黄酥海量圈粉,让产品出圈。而相关的话题亦让轩妈蛋黄酥口碑一次次裂变、炒热,不断爆红。如今,轩妈家的“加油!蛋黄酥”账号已坐拥330多万粉丝,收获高达1800多万的点赞量。 值得注意的是,近年来,愈来愈多的知名食品饮料品牌都开始构建自己的二次元IP形象。从三只松鼠标志性的的鼠小贱,到安慕希的安比丽沃爆、伊利优酸乳的小优,再到统一的小茗同学、轩妈的小酥酥,等等,人格化的萌趣营销正在成为兵家必备武器,以IP为主轴的“萌文化”已成为打造爆款单品的催熟剂。 -02- 借助头部及明星直播力度,拓展渠道打造网红产品 直播绝对是近两年来火力最猛的营销方式,也火热到了烘焙界,而去年疫情的爆发,让更多的烘焙品牌毅然加入到直播带货的行列之中,或者干脆就是被直播带火。 蔡记食品旗下的品牌的“小白心里软”,瞄准糕点品类中夹心馅料的品类空缺推出的“酸奶小口袋”,2018年6月推出,并瞄上各大直播间里的常驻嘉宾,重点打造直播带货,线线经常被抢购一空,2018年销售额超1000万的成绩,2019年全渠道销售额超过4亿元,系列面包累计销量达8亿枚,2020年全年预计增长35%。 而轩妈蛋黄酥也爱上直播,成为各大主播直播间被抢爆的网红蛋黄酥品牌,仅去年4月29日,在李佳琦直播间就热卖了16万盒轩妈蛋黄酥。因此有必要探究下食品烘焙界的直播带货。 近年来,短视频、直播以及种草内容等新模式的兴起,为新兴品牌带来了弯道超车、以小打强的新营销手法。 而基于消费者的不同触媒习惯,去年中秋国庆开始,轩妈蛋黄酥就加大在以小红书、微博、B站为代表的社交种草平台的布局,通过与KOL、KOC(关键意见领袖)进行合作,展开对产品的体验、解读、售卖,包括礼盒开箱视频、礼盒美物种草等,并及时搭载了抖音和淘宝直播的列车,和KOL、KOC李佳琦联手为蛋黄酥做直播带货,成为全民网红糕点。 数据显示,轩妈蛋黄酥在明星主播直播间投放频次非常高,除了李佳琦头部主播为轩妈蛋黄酥做带货直播,明星主播汪涵、李湘、吉杰、胡可等在直播间为轩妈蛋黄酥做带货,雪梨、陈洁Kiki等达人主播直播间也常见轩妈蛋黄酥的影子。 去年11月1日至11月11日,轩妈食品店铺直播间连续直播140小时,创下从未有的纪录。可以说,轩妈蛋黄酥在直播是非常重视,下血本的。 总结而言,一方面,来自不同圈层的KOL们通过意见领袖行为引导舆论效应,持续为轩妈蛋黄酥输出声量;另一方面,KOL自带粉丝圈层效应,以“自来水式”源源不断助推产品“出圈”,触达更广范围的潜在目标消费人群,为轩妈蛋黄酥不同季节、节日产品造势,实现口碑和销量的双突围。 为什么轩妈蛋黄酥不惜巨本要大做直播?其实手机直播卖货与早年的电视购物并无多大差别,但却能俘获了当代年轻人的“钱袋”,原因分析如下: 1. 互动性高 直播平台的互动性很强,主播形象有诱惑力,更能拉动购买者与推荐者的距离,类似“朋友圈介绍”; 2. 意见领袖作用 当下,诸多明星亦加入直播卖货的队列,凭借自身影响力潜移默化推动带货的产品的销售; 3. 性价比高 能让网粉跟风买单的重要原因,还是性价比高。 直播间的产品通常由主播与上游企业直接合作,剔除掉层层中间代理商,因此更能获得低价,进而提高销量。直播只是购物平台的一种工具,依旧符合购物平台的基本调性——便宜、便捷。可以看到轩妈的蛋黄酥一个6元不到,这样就算是第一次购买产品的消费者也愿意积极尝试,而烘焙业其实也需这样一种高性价比的爆款产品,让顾客和店铺进行一次直播带货的“破冰”。 去年受新冠疫情影响,食品消费市场受冲击较大,在这段艰难的特殊时期,轩妈蛋黄酥倚借直播这种“万人观屏、线上下单,线下配送”的新商业模式,在疫情期间依然有着良好的销售态势。 以前企业说线上直播、数字化转型只是谈未来的大趋势,可有可无,然而在疫情等突发自然灾故频频冲击之下,线上直播、数字化转型与否,却是生死兴衰、迫在眉睫的问题。 -03- 多渠道拓展和投放,完善品牌全渠道营销 作为一家“互联网食品”公司,轩妈蛋黄酥对站内进行精细化高效运营的同时全面布局全渠道营销,一方面加强对站外如小红书、抖音、微博、微信、B站等社交种草媒体的进行精准投放、管理和优化,一方面通过**“线上下单线下配送、线上引流线下体验”** 模式助力门店运营,通过30分钟快送解决当地消费者购买的最后一公里问题。 为了解决烘焙糕点“保质期短”的问题,轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台,凭着智能化的数据库、敏捷的物流,实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式,保证产品平均交付时间在36小时内。 数据显示,轩妈的线上渠道占比可达70%,而2015年成立初期,轩妈只靠朋友圈分享积攒口碑,借助微商模式逐步打开市场,到后来轩妈选择与传统媒体分众传媒联手轮播广告,在众多消费者中怒刷存在感,强化品牌的售卖。 2018年以后开始加强社交媒体的投放,无论是常规的小红书、双微等社交媒体,还是淘宝、京东、每日一淘等电商平台,亦或者直播、短视频卖货等快速聚合流量的方式,都为轩妈带来了可观的利润。另外,轩妈蛋黄酥的还通过PR视频编辑软件宣传玩起了新型的社交电商,不断利用社交口碑开辟渠道销售,扩大销路。 从情感联结的打通到影响受众产生购买行为,中间极其重要的一环在于社交圈层的品牌占领。目前轩妈蛋黄酥在小红书平台,站内笔记数量就多达3万+篇;抖音“加油,蛋黄酥”的粉丝数量则高达300百万+;站内轩妈食品旗舰店,也拥有粉丝130万+......巨大IP流量有力促进了轩妈蛋黄酥的销量。 除了线上渠道,轩妈在线下与盒马、山姆会员店、家乐福、美宜佳、全家进行合作,借助全国上万家连锁店进行线下市场的布局,成为一种在便利店、生鲜店和超市就可买到的解馋零食。 此外,作为特别懂得用互联网思维做营销的国民蛋黄酥,轩妈蛋黄酥打破传统概念,联合百威、乐乐茶等多个品牌,推出了联名礼盒、微醺蛋黄酥等产品,互助互推,把“蛋黄酥”元素衍生出更多的能量。 总之,轩妈通过布局线上线下的新零售渠道,加上微博、抖音、小红书等年轻人聚集的社交平台上口碑的传播,实现了品牌的全渠道营销,成效不错。 一枚小小的蛋黄酥,能做成一个口碑和营销双丰收的品牌的,轩妈蛋黄酥是唯独一家,这得益于轩妈精准的赛道细分、全身渗透着互联网基因。 数据显示,我国休闲零食的市场已突破三万亿,在这样一个大背景下,轩妈的未来之路,前景仍然光明。 不过,作为一家“互联网食品”,随着越来越多的竞争者加入赛道,网民审美观念的“疲乏”,以及产销瓶颈的渐显,能否跳脱“兴也勃焉衰也忽焉”的快速变化的发展怪圈已成为近期业界一个关注的焦点。 看来,轩妈蛋黄酥挑战仍然不少,更多更大的考验已横旦眼前了,就看未来自己能否不断纠偏、超越。后续可以持续关注、跟踪。