高端雪糕,没有市场了? 今年夏天,来自郑州的小新发现街头巷尾出现了不少移动雪糕批发点,冰箱上贴着“买十支享7折优惠”、“单买也是批发价”等标语来吸引顾客购买雪糕。 通过走访冷饮批发店我们也发现,今年主流的雪糕价格都在5元以下,尤其3元以下的雪糕销量最好。5毛一个的小布丁、1元一支的老冰棍、2元拿下网红方糕或苦咖啡......这些最熟悉的品牌,如今又成为了冰柜里的主流,价格也都清晰标注在最显眼处。 而曾经红极一时的高端雪糕,开始纷纷“自降身价”。 一度“一盒难求”的茅台冰淇凌,不断开启临期降价的活动,原本66元一盒的价格降至10元一盒。 原本不低于10元一支的梦龙,不少折扣店6.5到7元就可以拿下,八喜和和路雪的有些产品也打六折出售,钟薛高的部分单支价格同样将至5元以内。 随后我们来到位于市中心的一家大型冷饮批发店内,此时店内有不少消费者在选择冰淇淋。店内50平的面积摆放了10多台冰柜,店老板指着一个冰柜说:“10元以上的高端雪糕只有这一柜,其余的都是比较平价的”,最后他还表示“随便挑,价格都很实惠,没有雪糕刺客。” “前几年,人们对高价雪糕接受程度高,愿意付钱吃贵的,但是这两年卖得最好的还是3元以下的”,这家雪糕批发店老板介绍。 以上种种迹象表明,高端雪糕似乎已经“没有市场了”。 事实上高价雪糕并非彻底销声匿迹,而是不再占据主流位置。在郑州一家中小型超市内,高价雪糕被专门摆放在一个冰箱内,绮炫、须尽欢、钟薛高、梦龙等等整齐码放在一起,只不过与平价雪糕相比,它们安静的仿佛有些落寞。 雪糕消费恢复理性 前几年,钟薛高通过网红造势的方式,利用颜值提升、故事打造、社交裂变等营销手段成为一匹市场黑马,硬是把国产雪糕卖到了60元的高价。 此后,多个品牌纷纷效仿钟薛高,“天价雪糕”如雨后春笋般冒出,销量持续攀升。典型的如32元一个球的五粮液冰淇淋、59元/盒起步的茅台冰淇淋等。 “高价”确实能赚到更多钱。2021年,钟薛高在巅峰时期销售额突破10亿元。去年6月,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯,以此估算,茅台冰淇淋一年的销售额或超过6亿元。 然而随着消费趋势的改变,人们对于价格的敏感度越来越高,消费降级的风终于也吹向高端雪糕。过去风光无限的“高端”、“奢侈”的雪糕品牌,昔日的辉煌也一去不复返。
有媒体报道称,据茅台冰淇淋小程序显示,目前有7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态,囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市的门店。
而红极一时的钟薛高也从早已从神坛跌落,前阵子甚至爆出钟薛高创始人林盛被限高,不得不坐上了绿皮火车。 这样鲜明的对比背后,是消费者对雪糕接受价格的明显变化。 根据最新的市场调研,《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元,占比为37%;其次是5元-10元,占比为33.9%;接受价位在10元-20元的合计为16.3%;接受1元-3元价格的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。 反映在市场接受度上,马上赢监测数据显示,2023年5月至9月的产品销售旺季中,销售Top20产品价格带出现明显下滑。6元以上的产品数量,从2022年的50%跌至2023年的20%左右。 数据简单清晰指向一个结果:大多数消费者能将接受的雪糕价位是3元至5元之间,这个心理预期远低于很多高端雪糕品牌原来的定价。 对于消费者为何变得如此“理性”,不少业内人士也给出了自己的看法。除了与大环境有关之外,Z世代的年轻人更加“务实”,注重产品的实际体验,不愿意为品牌溢价买单也是很重要的原因。 价格战起 经销商日子难过 消费降级的同时,也标志着低价时代来临。 往年像梦龙等高端品牌雪糕是很多冰品批发商的主力产品,但今年,这些高价雪糕统统卖不动了。 有经销商反应:“梦龙销量下滑得非常厉害,而且价格混乱,销量直接下滑了30%还要多。” 不仅洋品牌遇冷,国产的高端雪糕像钟薛高、绮炫等等的动销也不佳,“今年很多高价雪糕都在搞特价,有的七折,有的是买一送一,但是即便如此,销量依然下滑。”走访过程中我们不断收到这样的反馈。 不断有媒体反应,今年雪糕动销的行情并不理想,高端雪糕基本卖不动,这个季节的库存还没有清掉,厂家又在催下个季度的打款。“一般要进平价的雪糕,厂家就会搭配一些高价雪糕一起捆绑,导致高价雪糕一再积压,最后的结果就是挣不到钱,仓库里剩一堆高价雪糕。” “今年的雪糕市场整体变差,平价卷价格,高端卖不出去,迫不得已只能打价格战,忙来忙去两手空空”,来自郑州的冰品批发商表示。 业内人士指出,去年雪糕市场的反馈是“销量下滑”,不少厂家从今年开始不断压货给经销商,经销商又将压力传导给渠道商,但是从目前的销售情况来看,销量大大低于预期,库存压力增大。 经营冰品多年的批发商林先生也遇到了类似的情况,“现在厂家的套路一个接一个,现在有厂家直接把货给我发过来,声称不需要打款,先卖完货再说,但是这样下去仓储成本也增加啊。” “老货没卖完,新货接着压,对于厂家来说,只要出了厂,就算卖掉了,但今年真的压不动了”...... 可以预判的是今年冰淇淋市场将迎来“冷静”的一年,在消费愈加理性的形势下,不管是传统巨头还是行业新贵,都将回归到品牌本身和产品竞争力维度,为消费者提供物超所值的产品,才是未来实现新增长的根基所在。 很多冰品批发商,在经历一波又一波的大浪淘沙之后,仍然没有放弃,在他们眼里,“困难总是暂时的,慢慢来,总是有希望的,但确实不知道春天何时到来,也许高筑墙,广积粮才是最好的选择吧。” 2024年8月20日-22日,以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」暨「第三届中国快消品硬折扣大会」 &「第三届中国快消品经销商大会」,将在上海隆重举行。 在本届大会上,将汇聚快消产业链所有角色,让你一次纵览行业趋势、洞悉热门赛道风向标、穿透行业资源、精准链接一线品牌商、头部零售平台、全国过亿优秀大商,为你提供精准决策,高效对接合作机会,现场学习快消巨头的独家方法论! 主题演讲、圆桌对话、报告解读、闭门沙龙、对接晚宴,形式丰富,这场千人盛会,一定有你! **🔺扫码票务咨询🔺**推荐阅读