这两年批发超市如雨后春笋般出现,“硬折扣”三个字,从一个“舶来品”,一种“零售模型”,开始出现概念泛化的现象,成为一种深入人心的“风口”,仿佛万物皆可硬折扣。甚至市场上面有一种论调,就是会全面的折扣化。 于是,所有的传统零售商似乎有考虑要不要自己也下场干折扣店,所有的品牌商也会忧虑,再这么下去,分销通路还是否存在?小品牌又是否在将来会彻底成为折扣渠道的贴牌厂家。甚至还有人问我,照这样发展下去不是全行业通缩了吗?所以,我认为有必要对当前的零售市场变化做一些厘清,这样可以更好的帮助大家对于未来的市场变化有一些预判和准备。毫无疑问,今天中国的线下零售行业处于重大的变革周期,理解零售行业的变革逻辑,对于品牌商、渠道商、供应商皆具有重大的价值。在大的变革周期里,无论是品牌商、零售商、经销商大家都会感到混沌和迷茫。关于这个话题,我会从我的框架体系进行阐释,厘清当前的零售行业正在如何发生改变。文章会分成上下两篇,分别对中国零售的五大板块进行拆解。中国零售业结构的三大特点 展开我的框架之前,我们先思考一下今天我们作为一个消费者,购物行为会在哪些场景下展开?答案大体有三个:
- 你家小区楼下商店
- 你家附近购物中心里的商店
- 线上购物
零食量贩和批发超市对社区便利超市的替代;社区硬折扣超市/生鲜加强超市对社区BC超市的替代;购物中心折扣集合店/情绪价值型集合店对购物中心集合店的替代;价值导向型商超/效率导向型商超对传统KA超市的替代;仓储会员店对传统大卖场的替代。 零售行业的竞争关系是一种存量竞争关系,今天中国的零售市场早已没有增量,一种业态的兴起必然意味着另一种业态模型被摧毁。 零食量贩和批发超市 对社区便利超市的替代****中国零售业的基础底盘较为分散的,其基础是大量的夫妻老婆店和便利店、小卖部所构成的社区零售终端。 而这里面有诸多的社会和历史原因:
- 中国城市人口密集,社区分布紧凑,小型夫妻店能够渗透到街头巷尾,满足居民即时、高频的需求。尤其在没有大型商业综合体的老旧社区或城乡结合部,社区便利业态成为毛细血管般的存在。
- 1980年代后,中国逐步放开个体经营许可,鼓励家庭创业。夫妻店启动成本低、经营灵活,成为普通人创业的主要形式。同时早期国营供销社覆盖基层,但市场化后,个体副食店逐渐填补了其退出后的空缺,形成分散的零售网络。
- 夫妻店无需复杂管理或高技术投入,适合文化水平较低或中老年群体经营,成为吸纳基层就业的蓄水池。另外在三四线城市及农村地区,消费能力有限,大型商超难以覆盖,而小型店通过低租金、低库存、熟人客情维持生存。
- 中国长期存在多层级的商品分销体系,小型店铺能通过本地批发商灵活进货,降低供应链管理难度。 但在流通链路变革的背景下,零食量贩和批发超市正在开始压缩传统社区便利业态的空间。中国的大量的社区零售终端本质是中国快消品行业多级分销的产物,作为流通行业的最末端,在流通变革,快消品链路压缩的背景下,将会面临巨大的压力。**因为大量的社区零售终端第一不具备供应链能力,第二不具备零售技术,第三不具备价格优势。***在过去,美宜佳曾经通过特许加盟连锁的模型,实现了便利零售业态的供应链标准化和整店输出,帮助夫妻老婆店提升了一定的供应链能力和零售技术,但是从本质上来看,并未能完全替代夫妻老婆店的存量空间。 原因在于虽然美宜佳通过统一采购提升了效率,但门店运营成本依然高于夫妻店。而夫妻店扎根于更基层的乡镇、城乡结合部市场,通过极低的运营成本如家庭劳动力、无加盟费和灵活的营业时间保持生存。同时美宜佳的价格优势并不显著,而夫妻店则可以通过减少门店运营成本和灵活议价/定价,可将毛利率进一步下探。而*今天零食量贩和批发超市则诞生在第二次流通变革的背景下,对于小型流通终端形成了更大的冲击。 我们讲过,在第二次流通变革中品牌主导型市场将过渡为零售主导型市场,其特征就是大量的“价格破坏者”零售业态的出现,零食量贩和批发超市压缩了传统快消品在流通环节的加价率,实现了低于传统零售渠道20%-30%的价格,当然同时也替代掉了部分传统的终端。所以,美宜佳未能替代夫妻店的核心在于其供应链规模输出的模式并没有撼动夫妻店生存的根基, 而今天零食量贩和批发超市通过供应链效率革则实现了对夫妻店的更深层次的撼动。同时,由于300平以下的社区便利超市业态不带生鲜,该业态具备极强的规模化复制能力,也是我认为在中国社会土壤下少数可以跑出规模优势的零售业态。叠加 “中国特色”的“加盟商杠杆”,所以成长速度极快。当然,我们理解未来批发超市的速度不会有零食量贩这么快,但是依然具备确定性较高的全国化规模复制路径。社区硬折扣超市/生鲜加强超市对社区BC超市的替代** 我们之前讲过,在社区空间里,其实存在两类大的零售业态。**一类是,300平以下不带生鲜的社区便利超市业态。**另一类是,300平到1000平带生鲜的社区BC类超市业态。 如永辉生活、中百邻里、苏果超市等等。在该社区零售业态的竞争中,传统零售同样面临着“价格破坏型”零售的挤压。BC超市业态的“价格破坏型”零售,不同于零食量贩和省钱超市,采用全品类,宽类窄品的经营思想,其经营思路更接近欧美的硬折扣商业逻辑。之前在市场上有一种观点,即认为中国本土市场并不适合“宽类窄品”的经营逻辑,这种偏见其实因为是没有看到中国零售市场的全貌,或者视野仅仅关注在“零食量贩”这一个方向,并甚至出现了“零食+”的观点。而事实上,在中国的零售市场上还是有很多践行宽类窄品不错的公司,而“零食+”也是一个伪命题,因为终局的效率型零售,一定是全品类经营。 两年前曾有人问我,中国未来硬折扣赛道,谁会成为最大的玩家?我当时的回答是奥乐齐和盒马。当时有朋友认为盒马不太可能,有一些不同的观点,但是事实上,到今天我们已经看到了盒马NB在华东区域的成功。所以,我相信随着市场的发展,哪怕到今天,市场对于“什么是硬折扣?”这件事情还有很大的认知提升空间。如果说,零食量贩是中国特色的产物,社区BC超市业态的硬折扣业态,则是更加纯正的硬折扣模型。在社区BC超市业态的场景下,硬折扣业态也不会实现对于传统零售的完全替代,社区超市向价值方向转型亦可以找到新的价值定位空间,如小型的食品超市,生鲜加强超市空间依然很大。这里要强调的是,我们一直以来的观点并不是零售会全面的折扣化。 消费者其实也会接受高毛利定价的产品,但是当消费者在为“高毛利”买单的时候,必须有一个明确的理由,如满足更便利的需求(闪电仓)、情绪价值(谷子店)、更好的环境(增强生鲜超市/食品超市)、更好的商品(品类杀手)。后面我们也将进行逐一说明,在每一个板块正在发生怎样的变革。本文我们对中国零售业变革进行了模型构建,拆解成五大板块,并解读了其中两个板块,即在社区场景下的社区便利超市业态和BC类超市业态。在下篇,我们会进一步拆解剩下的三个板块。 戚特,新经销研究院首席研究顾问。曾任职多家快消品及零售上市公司,负责战略和投资,也曾任职多家海内外知名基金和投资银行,负责消费品投资工作。现专注快消品及零售企业战略咨询工作,帮助企业深度思考。