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预调酒的崛起引发了行业的“躁动”:一方面各类区域性小酒厂“上纲上线”,一时间各类品牌层出不穷、鱼龙混杂;另一方面,经销商普遍“蠢蠢欲动”,前几天一个浙江金华地区的经销商更是“跪求”锐澳的联系方式,小编也是惊呆了。 实际上,预调酒既没有想象中的那么“美好”,但确实近年来发展也值得可圈可点。针对目前一窝蜂式的狂热,小编还是想给行业“降降火”。 一、本以为夜场是主流渠道,万万没想到:36%来自商超,便利店占据了29%。 据北京商报最近的一次数据调查显示,在超市购买预调鸡尾酒的人群占36%;其次是便利店,占据了27%;在电商渠道购买占据11%;KTV作为销售渠道也占据了11%;从酒吧购买占6%;夜店仅占据总消费人群的4%。 二、本认为酒水成本是最高的,万万没想到:营业成本中最大的竟然是包装材料,约占成本70%。 以锐澳为例,其包装材料占成本比重高,玻璃瓶与易拉罐差别不大。营业成本中最大的是包装材料,约占到成本70%,其中玻璃瓶成本占到总成本48%。采购基酒占总成本的不到8%。 采购的玻璃瓶每个0.64元,易拉罐每个0.56,可以得到每瓶的实际成本玻璃瓶在1.02元,易拉罐装0.90元,但公司绝大多数的产品都是委托加工,采购价玻璃瓶每瓶1.63元,易拉罐采购价1元左右。 三、本以为锐澳薄利多销,万万没想到:从出厂到终端的价格价差平均在5.5元-6元之间,渠道商每瓶差价有2元,终端价与经销价价差一般有3-4元,真是量大利大。 据了解,预调酒领域普遍渠道利润较高,价格缓冲空间大。部分白酒价格下降,渠道利润被压缩,部分经销商转向预调酒经销。经销商积极性很高,商超的货架也开始大规模摆设。量大价差大,经销商不断缺货,随着未来产能继续释放和可能的竞争,价格会出现下降,但是主要是压缩经销商和终端利润,公司的出厂价格有很大的缓冲空间。 四、本觉得好喝是王道,万万没想到:对于这种新生事物,无所谓口感,瓶装漂亮却成为最大的卖点。 通过在线上终端的调查发现,消费者好评率都超过95%,表示会继续购买。对玻璃瓶装预调酒而言,瓶装漂亮成为最大的卖点,对于目前预调酒的消费场所基本在娱乐、聚会、婚宴等场所,好看的瓶子能够很大程度上增加消费者的氛围,略带酒味和果汁的饮品能够让人愉悦;易拉罐装更多家庭日常饮用,口感和性价比是消费最关注的地方。 值得注意的是,没有特定品牌习惯,仅注重包装的人群也占有相当高的比重,占据总消费人群的12%。另外,注重价格的消费者有7%。未来,包装或成取胜关键。 五、本以为年轻消费者炫酷为主,万万没想到:消费人群多跨越18-30,聚会、婚宴越来越多得到使用。 据旗舰店统计,用户大多集中在18-24岁,部分在24-30,随着前一部分的人年纪进入24-30,他们的消费习惯依然会很大程度保留,他们及朋友的婚礼上,预调鸡尾酒正慢慢普及,漂亮的瓶装让婚礼更有气氛。 而新进入18岁的消费群体进入高校或者外出务工,聚会也越来越频繁,新一代消费者追求轻松愉悦的环境和较甜的口味,RIO鸡尾酒正在成为新的聚会饮品。 六、本以为预调酒说起来怎么也是酒精饮料,万万没想到:定位为大众快消品,反而摆脱了酒精文化基因的束缚。 加入洋酒增加卖点和奇妙感觉,漂亮的瓶子、果汁的甜美、并不高的价格获得新一代消费者青睐。RIO在2014年投入广告费用超过收入的30%,通过热播剧、综艺节目、校园活动等全方位精准推广,迅速成为最知名的预调酒品牌入。 七、本以为近年来各类企业跟进者众多,万万没想到:在锐澳看来,目前主流的竞争对手都不具特别的威胁性。 国外企业| 大规模进入可能性小| 1.在华建厂,挤占原有渠道铺货预调酒去抢夺原本行业规模就不大的领导者份额,成本过高;2.百威英博试推出夜魅预调酒,主要针对高端市场,局限于一线城市的夜场,未来空间非常有限。 白酒企业| 做起来的可能性不大| 1.知名品牌不会轻易尝试利用自己经销商去铺货预调酒,单个白酒企业换个包装或者推出新品就能够卖的可能堪比整个预调酒的市场规模。(没必要)2.白酒行业已经开始复苏,实力强的白酒企业已经不会在预调酒方面下功夫,较弱的企业普遍是渠道力量较弱,所以无需担心。 国内大型食品饮料企业| 未来值得关注的对手| 1黑牛食品推出了预调酒Taki,投入较高,未来可能会通过网络和电视媒介进行大规模宣传。2.娃哈哈、康师傅等暂时没有进入预调酒行业,但具有很大的潜在威胁,有着稳定的渠道和极强的品牌力,资本实力雄厚。 八、本以为锐澳供不应求,价格会“一路飘红”,万万没想到:厂家严控终端价格过高,旨在扩大市场占有率,相比普通竞品已无价格劣势。 目前玻璃瓶RIO商超价格控制在12.5-13元,线上价格也不断下降,一号店玻璃瓶每瓶从过去的16.9元,下降到目前11.5元。而市场上玻璃瓶供不应求,缺口量预计15-20%,但公司严控价格,以防止目前价格过高对品牌的损坏。 九、未来几年,锐澳将继续“独孤求败”,出厂价格下降风险不大。 随着市场不断扩容和潜在的进入者进入,未来产品价格确有下行压力,公司也给出了自己对产品出厂价的预测:会从目前的6.77元逐步回落到6元,易拉罐装会从3.44元回落到3元。 公司产品渠道利润高,价格缓冲区间大,品牌力强,出厂价下行不会超过公司给出的预期。通过对出厂价和批发价价差分析,玻璃瓶按照终端零售价降低1元,经销价降低0.5元,出厂价降低0.25元计算,当终端价格降低到9元时,出厂价会降低到6元;同样易拉罐装终端价降低到4.5元时,预计出厂价在3.1元,根据目前RIO的品牌和产品销售情况,未来玻璃瓶降低到9元,易拉罐降低到4.5元的可能性很小。 对比主要竞品及日本预调酒发展,预计未来:玻璃瓶终端价格10元,易拉罐5元以上可能性较大。 (感谢董广阳 、杨勇胜两位大咖 对本文的智慧支持) 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章:销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。